我国食品加工行业的绿色营销研究现状与对策分析
摘要：绿色消费已成为全球性的一种时尚、人们追求的生活方式，但接二连三的食品安全问题，严重影响了老百姓的身体健康，对我国食品企业绿色营销的现状、存在问题进行全面分析，提出了有针对性的绿色营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政策导向策略等，加快我国食品安全体系建设进程。
关键词：食品企业；绿色食品；绿色营销；营销策略
中图分类号：F713.3文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）10-0129-02
随着社会发展和科学技术进步，人们对生活质量的要求越来越高，同时也越来越关注食品的安全问题，老百姓产生了绿色需求。然而，目前中国的食品企业远远不能满足国民的绿色需求，比如有些餐饮企业用地沟油，一包方便面有14种添加剂等等。大量假冒伪劣产品、有毒有害的垃圾食品充斥着老百姓的日常生活，严重影响了老百姓的身体健康。我国的食品企业应积极实行绿色营销战略，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一。
绿色营销是指企业以环境保护作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色需求为出发点，力求满足消费者绿色需求的营销策略。食品企业绿色营销的内容包括：搜集绿色信息，分析绿色需求；制定绿色营销战略计划；开发绿色资源和绿色产品；制定绿色价格；开展绿色产品的促销活动；实施绿色管理。然而，我国食品企业在实施绿色营销的过程中还存在着很大的问题，比如绿色食品在价格上偏高，进入国外市场受到“绿色贸易壁垒”，食品产业结构不合理等等。因此，开展系统的食品产业绿色营销发展研究，探索推动食品产业绿色营销发展的理论依据和对策，对促进食品产业健康发展具有十分重要的意义。
一、食品企业绿色营销的现状
1.居民绿色消费需求不断增加。我国城镇居民的收入水平逐年提高，居民的恩格尔系数逐年下降，整体上进入了小康社会。城市居民尤其是处于富裕阶段的这个消费群体是国内市场上绿色食品消费的主要群体。例如在北京、上海、深圳、香港等各大城市，绿色食品的消费量逐年增加，人们对无污染、安全的绿色食品的消费已成为一种时尚，尤其是食品安全屡屡暴露出问题后，人们的食品安全意识进一步增强，绿色食品渐成消费主流。
2.部分食品企业主动实施绿色营销策略。市场开拓步伐加快，企业实力增强，企业绩效提高。我国食品企业通过近几年的实践，已经初步打开了绿色食品市场的大门。目前，绿色食品企业和产品分布于全国各地，许多绿色食品企业是大型知名企业，如内蒙古伊利集团等它们积极参与市内和市外的各项绿色食品展销会，注重对企业产品的宣传，扩大企业的知名度。通过在超市和商场等地建立配送中心、绿色专卖店和专柜等来开拓绿色流通渠道。同时，当地政府查处假冒侵权和违法行为，整顿和规范了绿色食品市场秩序，为企业开拓市场提供了一个公平竞争的空间。
二、食品企业绿色营销存在问题分析
1.绿色营销管理理念没有真正落实。由于各种原因，食品行业仍不具备绿色营销管理意识。传统的、非持续性的销售观念和营销手段在其营销中仍居主导地位，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，并没有深入到生产经营者的经营理念中去。最关键的原因是我国很多中小食品企业缺乏进行绿色营销的内在动力，从而影响了我国食品行业绿色营销管理的发展。我国食品行业营销依然在追求价格优势、包装精美、多渠道分销的传统营销管理模式，把生产销售的目标定位在追求企业利润最大化的传统经济学角度，忽视了企业作为社会成员的职责所在，没能更好摆正自己的位置充分利用消费者心理偏好，造成了企业目标定位错误。
2.产品结构不合理。我国食品企业目前仍是以绿色食品开发为中心，但产品结构还需进一步升级。并且大部分食品企业生产规模小、市场容量低。绿色食品是作为常规食品的替代品而出现的，从发展方向上讲，各种常规食品都应被绿色食品替代。但从我国已开发生产的品种结构和市场上销售的绿色食品看，乳制品、饮料、酒类、粮油产品所占比例较大，而百姓日常食用最多的肉、蔬菜、水果等绿色食品品种相对较少，与人们的需求差距较大，从而限制了对绿色食品消费的多样性。
3.定价过高。绿色食品的最高价格取决于消费者对绿色食品的需求状况，而最低价格则取决于绿色食品的成本。目前，我国食品企业由于原材料供应不足且绿色食品原材料的收购价格相对较高，生产条件要求严格且没有产生规模效益，加之绿色食品认证、储藏、检验、包装等环节的投入费用都很大，造成绿色食品的成本较高，而食品企业又为了突出绿色食品的优质形象，大部分企业仅从自身的成本和市场定位角度出发对食品实行高价格定价策略，表现为绿色食品的价格一般平均比同类食品价格高出30％-50％。但从我国目前的收入状况来看，绿色食品的价格偏高，且高出消费者的心理接受范围。消费者选择消费绿色食品所付出的绿色“代价”太高，因此消费者会拒绝消费，或者是无力支撑重复消费，阻碍了一部分消费者的消费热情。
4.绿色营销渠道网络还不健全。大部分食品企业缺乏同消费者之间的联系，企业的销售手段仍然停留在传统的销售阶段上，大部分企业的电子商务都是有名无实，没有形成覆盖全国的食品营销网络体系。食品企业虽然积极组织绿色食品进入市场，如在北京、上海和天津等大中城市开展绿色食品专营或销售中心等，但在全国范围内绿色食品市场开发仍处于相对滞后的状况。绝大多数绿色食品还是通过传统的流通渠道，和普通食品一样进入市场，全国性绿色食品渠道网络尚未建立起来，导致供销渠道不畅，出现商场内绿色食品品种少、数量不足等现象，批发商或生产商还不具备为超市供货的生产技术条件，使消费者不能选购到全国各地生产的绿色食品，严重影响了人们对绿色食品消费的热情。
5.企业宣传力度不够。食品企业宣传力度不够，很多食品企业不注意消费者需求已向高层次、多样化发展，仍以单一的初级产品行销市场；其次，不注重产品内在质量和外在包装的统一，失去视觉上的优势和吸引力；仍抱着传统的等客上门的经营观念，不作广告或不善于作广告，缺乏强有力的促销。而作为食品主战场的超市在促销中的实际投入不大，只是为食品生产厂家提供场地和其他一些方便条件。
6.政府支持力度不够。目前我国政府对食品企业的支持力度仍然很低，使得食品企业实施绿色营销缺乏保障。首先，在资金方面，虽然国家对发展绿色食品给予了极大的关注，但国家及各地方政府在农业投入中用于绿色食品项目建设的还是很少，如对食品的企业实行一次性补贴，在税收、和开发绿色通道等方面实行优惠等等。这就导致除了一些大的龙头食品企业外，食品企业开展绿色营销的利润率一般都不高。在技术上，低化学投入是绿色食品生产的一个关键要求，目前适应于绿色食品开发且容易被企业和联合农户广泛采用的高新技术仍然比较缺乏，而国家在这方面还没有进行系统的研究，大部分企业只能靠自己解决这些技术问题，进一步增加了企业的费用，降低了企业的利润，限制了企业的发展。其次，政府绿色食品宣传程度低，没有为企业营销创造一个良好的需求环境。再次，政府监管体系不严，市场秩序不规范。假冒伪劣产品充斥市场，损害了绿色食品在消费者心目中的形象，没有为企业创造一个良好的市场环境。
三、食品企业绿色营销的对策研究
1.树立和加强绿色营销观念。我国食品企业要树立和加强绿色营销观念，要把绿色营销的经营意识纳入整个生产经营体系之中，将绿色营销观念贯穿到经营的全过程，从原料农产品的源头，即一体化组织模式中的农户生产开始，对产品的开发、设计、制造、包装、定价、宣传、服务、销售等各个方面都进行绿化。而且还要对全体员工进行绿色教育，培养绿色意识，牢固树立绿色营销观念，使职工充分认识绿色营销的重要性。
2.调整产品结构。(1)大力开发绿色食品。我国食品企业要从生产传统的食品向生产绿色食品转型，除了要开发绿色食品这一核心产品外，还要关注产品的品牌效应。(2)打造绿色产业链。有实力的食品企业可以通过整合产业链来实现资源的高效融合。如我国乳业巨头伊利集团打造的“绿色产业链”。(3)采用绿色包装。一个良好的包装可以传达企业的文化理念和管理信息。而采用绿色包装，除了包装材料无污染外，还要用料最省，节约资源和能源，包装废弃物最少；包装易于回收、能够再利用，进行再循环；包装物焚烧时不产生毒气或形成二次污染；包装材料使用后在自然界中能够自行降解，不对消费者及环境产生危害；包装材料能保证内装物的质量不受损害。
3.制定合理的绿色价格。市场上，绿色食品比一般食品的价格高出几倍，甚至近十倍。而绿色食品价格瓶颈的形成并不在于其高利润，主要基于其成本因素。首先，企业应该通过扩大生产规模、强化绿色管理和降低原材料消耗从而降低产品成本与价格，采用成本定价法和心理定价等定价技巧，制定出消费者和企业均满意的价格。其次，食品企业可以实行营销成本的全程控制，从绿色食品原料价格、运输、储藏、流通和网点布局等各个环节挖掘降低成本的潜力，努力提高资金的周转速度。最后，抓住有利时机降低成本。
4.建立专业化的绿色渠道。(1)建立专业批发市场。为充分发挥绿色食品的规模效应和整体效应，在经济比较发达地区，以绿色食品数量和种类相对集中的形式，建立集散地，帮助解决边远地区和小企业的储运技术问题。专业批发市场的现有中间商适宜于可以聚集起来、保质期较长的加工产品。实力强的食品企业可以建立统一的绿色食品连锁店。食品企业还可以开展电子商务，建立全国统一的绿色食品交易平台。通过“B to B”平台，实现食品加工企业和原料企业间、食品生产企业与营销企业间的网上订购；通过“B to C”平台，并依靠绿色食品连锁店和配送队伍，实现“网上购物”。(2)建立专业的绿色物流配送系统。通过专业的物流配送系统，形成由专业批发市场、专职的绿色食品配送系统为主体的融批发、加工、配送、商品检验、卫生检疫服务为一体的综合物流体系。(3)建立产供销一条龙的整体营销渠道。实力强的食品企业可以在大城市建立产供销一条龙的绿色食品整体营销渠道。企业应组织贸工农一体化，提高整体效益，以适应市场竞争和波动。在大城市建立绿色农产品、土特产及水产品批发市场，使之成为绿色食品的集散地；大中城市一般具有优越的地理位置，建立销售中心可以作为一个销售窗口展示全国及本地区的绿色食品，沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁，但数量不要太多，布局必须合理。在大、中型居民小区内设立绿色食品固定或流动销售网点；在大型酒店、宾馆和机关食堂开展绿色食品粮油配送业务，要求绿色食品分销率达到一定水平，以保证市场占有率。
5.重视绿色促销。通常企业的促销策略根据流程的不同可以概括为推式促销策略和拉式促销策略。推式促销策略是指利用推销员把产品推销给中间商，中间商再把产品推销给消费者；拉式促销策略是指企业针对最终消费者开展促销活动，以增加产品需求，消费者可以向中间商或者直接向生产厂家的专柜购买产品。
推式促销策略是产品销售比较成熟时期所采用的一种促销策略，根据我国目前绿色食品消费市场的特点，从长远角度出发应该采取拉式促销策略。并结合各种促销手段直接向消费者促销，当绿色食品消费市场相对成熟之后，可适当采取推式促销策略。具体的促销手段有广告、公共关系、人员推销和营业推广等。
(1)绿色广告。可以制作一系列的绿色广告，宣传绿色食品，塑造企业的绿色形象，把绿色信息传递给广大消费者。(2)绿色公关。企业良好的公共关系，能使企业在进行营销时与外界协调发展。企业进行绿色公关活动基本上分为对内和对外公关。首先，对外公关包括利用传媒为企业的绿色表现作宣传，组织社会环保宣传，积极参与有关部门组织的重大绿色活动等。如可与有关部门合作定期举办绿色食品知识讲座，普及绿色食品概念和知识，宣传绿色食品法律、法规等；积极参与各种环保有关的活动，如绿色捐助、捐赠。对内公关主要包括完善和执行、监督企业内部有关“绿色”管理制度，绿色审计，内部绿色教育，企业绿色文化，表彰和奖励对企业绿色表现有突出贡献的职员等等。(3)人员促销。绿色产品是根本，营销人员的“绿色化”则是关键。营销人员必须完全领会本企业的绿色经营理念，成为企业绿色经营理念的积极传播者，了解消费者绿色消费的兴趣，并圆满回答消费者所关心的绿色消费问题。(4)营业推广。食品企业为了扩大销售，要对消费者进行灵活多样的营业推广，如可采取赠送礼品、优惠券、特价包装、累积购买奖励、免费品尝等等。另外，食品企业可以强强连手，进行捆绑式营销。如订购一年的绿色奶制品搭送一个月的绿色谷物早餐食品，这样可以免去了重新铺建渠道的费用，节约成本的同时也提高了本企业产品的知名度。企业还可以通过阳光营销、口碑营销，关系营销等技巧维持老顾客，吸引新顾客，提高市场占有率，实现食品企业的持续营销和发展。
总之，我国食品企业要灵活运用上述四种促销手段，使它们结合成一个策略系统，使企业的促销活动能够互相配合、协调统一，最大限度的发挥整体效果，并获取最佳的经济效益和社会效益。
6.政策导向策略。政府行为是绿色营销的催化剂，起着外部引导和监控的作用，在促进我国食品行业实施绿色营销的过程中，企业和消费者的作用最终仍然依赖政府的培养和教育。一要加大教育、宣传、引导的力度，提高全社会的绿色意识，引导消费者树立绿色消费观念，营造绿色消费时尚。促使企业进一步增强环保意识和社会责任，实施绿色营销。二要建立健全食品行业绿色营销法规。有效的食品行业绿色营销法规能够促进企业以法律的形式来约束自己开展绿色营销。法律的强制性能够使企业有效地开展绿色营销。三要改善市场环境，促进食品行业绿色营销，建立完善的绿色认证系统。对市场上使用绿色认证标志的情况实行严格的监督，维护公正的绿色营销秩序，规范食品行业绿色营销环境。积极为企业牵线搭桥，组织各种形式的企业座谈会、厂商对话会，帮助企业开拓市场，为帮助欠发达地区开发绿色食品、建立专门的营销网络探索新的渠道。各级政府部门还应加大政策和人才扶持力度，并积极引导、支持中小企业申报绿色食品。在协助龙头企业、大型企业与国际市场接轨上多下功夫。
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