论绿色营销
摘要：本文总结了当今人们对绿色营销的认知与实践,通过对“绿色”概念的再诠释,从新的视角探讨了绿色营销的崛起与发展,以及绿色运营过程管理和绿色营销组合策略等问题,为现代企业构建绿色竞争优势奠定基础。
关键词：绿色营销；营销过程；市场营销组合；可持续发展
一、绿色营销的再诠释
绿色需求和绿色消费拉动了绿色营销,绿色营销要求企业在营销的全过程中贯彻绿色定位,而不仅仅只是推出一个所谓的绿色产品。绿色营销包含两层含义：
一是环保层面,企业从产品研发设计、原材料采购、能源消耗、生产到最终消费、报废和回收等一系列过程担负起对社会和环境的责任,确保资源的最有效利用和环境不会受到污染和破坏,即环保性。
二是健康层面,在选材、生产、运输、销售到使用等全过程中,每一环节的运作都要在满足顾客需求的同时,确保消费者的安全和健康,即顾客消费的安全性。这两个方面构成了对绿色定位的全面理解,不同的行业和企业由于其特点决定了各有不同的内涵及其侧重。
二、绿色营销的崛起与发展
在这场追求可持续发展的绿色浪潮中给我们带来的挑战与商机并存,只顾眼前利益,无视环境、无视消费者和社会的长远发展,将被认为是无视企业自身的生存及其发展。绿色营销将成为企业参与新世纪市场竞争的通行证,超前一步的绿色定位,将在基于绿色为前提的再一次市场洗牌中抢占先机。为此,许多企业意识到了绿色营销的重要性,不断提高对绿色的认识,关注市场需求的绿色倾向,并研发、生产绿色产品,塑造绿色品牌形象。在食品加工、医药、家装等与消费者身体健康、生命安全息息相关的行业,已经意识到绿色营销是企业生存与发展的前提,并纷纷打出绿色招牌。但企业的绿色营销并不仅体现在销售环节,它需要在营销的全过程实施绿色控制。在我国绿色营销的实践中,存在着对绿色理解的局限性,为此,在进入国际市场的进程中,我国企业面对高绿色贸易壁垒连连受挫,在国际市场非常有竞争力的产品被严重封锁。
三、基于绿色定位的企业运营过程及绿色营销组合策略
一个好的营销观念离不开营销过程与营销组合策略的支持。作为绿色营销观念,在这两方面它更具自己的特性。绿色营销观念的推行包含了企业的一切运行过程和整体营销组合策略。
（一）企业的绿色生产运营管理
企业的绿色营销涉及企业的研发、采购、生产、销售、售后服务、报废、回收等过程。在价值链上,绿色营销涉及价值链的每一个环节。上游的供应商与下游的经销商都承担着进行绿色营销的任务,所以可以把绿色营销看成是一个绿色战略联盟。
企业在完成目标市场细分,目标市场选择以及目标市场绿色定位后,就进入到企业的绿色运营阶段,此阶段以绿色研发为起点,绿色市场调研为基础的。在充分了解消费者绿色需求的基础上进行绿色研发可以确保产品的适销对路,使新产品能够在市场上具有较强的活力。另外绿色研发可以在产品开发设计之初就明确定义具有良好的环境与资源保护及保护人民生命安全的功能,有助于企业构建和发挥绿色技术优势,提高行业的进入壁垒。绿色产品的生产是以绿色采购为起点。企业采购的原料要确保自身的“绿色”,保证原材料不污染环境,也不易被外界环境所污染。绿色生产是指企业在产品的生产过程中能够保证“绿色”,一方面确保生产过程中对环境无污染,对员工身心没有损害,另一方面能够确保生产出来的产品是“绿色”的,即有利于环境改善、消费者身体健康的产品。此外,要注意生产环节的绿色检测与抽样检验,一定要确保产品的绿色质量与绿色信誉,这是获得产品知名度与美誉度的一个出发点。值得注意的是要在绿色生产阶段进行绿色反馈,如果能够在生产阶段发现绿色采购与绿色研发的缺陷,这能够给企业避免更大的损失。绿色销售是指企业在销售过程中,在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的方式为消费者提供其所需绿色产品及绿色服务的过程。这里的服务包括向消费者介绍产品的使用信息,绿色产品的维护信息以及绿色产品现阶段发展状况信息等等。绿色销售的另一项重要任务,就是要及时反馈消费者的绿色需求信息——这种绿色产品消费者是否满意?消费者是否有新形势的绿色需求?等等,然后要及时的将这些信息反馈给研发部门以及采购部门,以便于对绿色产品进行及时调整。绿色售后服务能够帮助消费者处理在使用绿色产品时所带来的问题,以及针对消费者对绿色产品提出的问题给予解答。一方面将消费者对产品的共性问题反馈给R&D部门,使其对产品进行调整。另一方面与消费者进行沟通,尤其是与有过绿色产品购买经历的消费者,在沟通的过程中调整消费者的需求信息,并及时反馈。
如果把以上介绍的各环节比作企业进行绿色营销的硬件条件,那么绿色管理与企业的共同愿景就属于企业进行绿色营销的软件条件。绿色管理在其中主要起到两方面的作用。一方面,绿色管理可以提高企业的生产运作效率。对价值链的各环节进行有效控制,确保产品的“绿色”品质。另一方面,绿色管理要能够起到把价值链上各环节的企业紧密联系到一起的作用,加强企业之间的绿色合作关系。共同愿景是说,如果有任何一项理念能够一直在组织中鼓舞人心,凝聚一群人,那么这个组织就有了一个共同的愿景,就能够长久不衰。对于实行绿色营销的企业,建立绿色的共同愿景是进行绿色营销的精神支柱与力量源泉。
最后,绿色产品的报废与回收同样是绿色营销的重要一环。强调报废产品的统一回收有助于企业提升自身绿色形象,属于隐蔽形式的营销宣传。另外,材料的可回收利用又能够降低企业的生产成本,有助于企业的成本控制,适当降低绿色价格。
（二）企业的绿色营销4R组合策略
企业若想成功的进行绿色市场营销,必须明确如何进行绿色营销策略组合。一个完善的营销策略组合可以使企业的绿色营销变得更为协调、更加有规划。近年来,美国学者唐•舒尔茨教授提出的4R营销新理论,受到广泛的关注。在此笔者针对绿色营销来分析绿色企业如何
进行4R营销。
1.关联。在竞争的市场环境下,消费者的忠诚度是非常容易变化的,他们会从一个企业转移到另一个企业。而绿色企业很容易在业务、需求等方面与顾客建立关联,因为人们的生活离不开健康,健康又需要绿色来保证。企业开展绿色营销是一个不断需要顾客的绿色需求信息的过程,所以绿色企业很容易与顾客形成一种互助、互求、互需的关系。
2.反应。绿色企业不应把眼光放在自身的发展和自身的产品上,否则企业会患“营销近视症”。在当今的市场竞争中,绿色企业应该把注意力放在倾听消费者的绿色需求信息上,并且迅速做出反应。能够及时满足消费者的绿色需求,也有助于绿色企业在广大消费者心中建立良好的绿色形象。
3.关系。绿色企业要立足于与顾客
建立长期而稳固的关系。在当今的市场营销环境中,抢占市场的关键已经转变为与顾客建立稳定的关系。绿色企业可以利用各种形式来建立和保持与顾客的关系,例如绿色企业可以开展绿色知识讲座。为老顾客准备恰当礼品等方式来强化与顾客的关系。
4.回报。绿色企业强调的回报最少要包括两方面:经济回报和社会声誉回报。前者是有形的、容易度量的,后者则是绿色企业的无形资产。良好的形象和口碑是一个企业持久竞争力的体现,所以社会声誉回报也是绿色企业追求的一个重要指标。
四、结论
绿色营销观念体现了企业思想意识上的提升,对企业来说具有十分重要的意义。它推进了人们消费观念的进步,创造了需求,使企业的经营观念不只是停留在满足消费者需求的层面,拓展了企业的经营思路,使企业的视野更加开拓。企业进行绿色营销是顺应当今潮流,符合人们意愿的,有利于企业在激烈的市场竞争中形成自己独特的竞争优势,实现可持续发展。同时绿色营销也为企业走国际化经营道路指明了一个方向。可以说,以绿色为特色塑造企业形象是现代企业明智的选择,绿色营销是企业永葆活力、充满希望的支柱。
参考文献
[1]郭国庆.市场营销学通论. (第二版)北京:中国人民大学出版社, 2003
[2]里斯•特劳特.定位.北京:中国时政经济出版社, 2003
[3]芮明杰.管理学•现代的观点.上海:人民出版社, 2002
