我国农产品绿色营销状况
［摘要］随着“环保”口号的提出，人类的环境保护意识日益加强，因此和市场营销观念相结合的绿色营销观念也随之确立。它对社会的生产模式和消费模式产生了重大影响,而农业是国民经济的基础，农产品实现绿色营销,是实现可持续发展的生态农业的必由之路。本文主要分析农产品绿色营销的市场环境，并探讨了我国农产品绿色营销的政策和措施
［关键词］农产品 绿色营销 实施的国内环境实施建议
正文：
一、前言
20世纪90年代以来，环保成为许多国家政府和民众所关心的议题。环境保护意识和市场营销观念相结合，产生了绿色营销思路。1992年在联合国环发大会上通过的《21世纪议程》,象征着人类进入了保护环境、崇尚自然、促进持续发展的“绿色时代”。那什么是绿色营销呢？绿色营销是指生产经营者在充分满足消费者需求的基础上，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。绿色营销以“绿色农业”、“绿色食品”为先导。因为食品直接关系到个人健康，故“绿色食品”容易被人接受。
二、开展农产品绿色营销的意义
中国是个农业大国，要使得中国的农产品更具有国际竞争力，要想中国农产品在众多的绿色壁垒中突围，要顺应社会可持续发展的战略，要迎合21世纪绿色消费的倾向，发展绿色营销是中国政府以及农产品企业必须考虑的问题。
第一，开展农产品绿色营销是保障人民健康和提高生活命质量的需要。随着城乡人民生活水平的日益提高，人们在满足了对农产品数量要求之后，越来越注重农产品质量，营养、安全、卫生、无公害的绿色农产品已成为全社会关注的热点，保障人民的生命健康，提高人民的生命质量，己成为农产品绿色营销的内在动力。
第二，开展农产品绿色营销是我国实施可持续发展战略的需要。我国目前虽然是农业大国但并非农业强国，在农业可持续发展过程中，还面临着许多制约因素。而绿色农产品营销是实现农业持续发展的根本途径，是实现农业可持续发展的微观领域最终的落脚点。
第三，开展农产品绿色营销是提升我国农产品国际竞争力的需要。我国作为世界上最大的发展中国家，出口货物大多是劳动密集型产品，受环境保护措施的影响很大，绿色贸易壁垒正在成为21世纪初我国出口贸易发展的巨大障碍。突破“绿色贸易壁垒”，积极开拓世界绿色市场是当前我国农产品出口亟需解决的问题。因此顺应时代潮流树立绿色营销理念。实施绿色农产品营销战略是我国农业生产经营企业的必然选择。
三、开展农产品绿色营销的国内环境
在国内已形成了较完善的绿色营销环境条件,有以下几个方面：
1、开展绿色营销的法律基础
农业部从1990年起先后制定了《环境保护法》,召开了绿色食品工作会议,成立了绿色食品发展中心和中国绿色食品总公司,并由该中心在国家工商行政管理局注册了绿色食品标志,负责推行和管理此标志,制定了《绿色食品标志管理办法》及申请使用绿色标志的审核程序,通过了《中国21世纪议程》,加入了“有机农业运动国际联盟”,建立了绿色食品监督管理机构,在30个省建立了绿色食品办公室,制定了6大类30个产品的绿色食品标准。
2、绿色营销的国内技术基础
我国制定并实施的现行评定标准是:第一,产品或产品原料产地必须符合绿色食品的生态环境标准;第二,农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合绿色食品的生产操作规程;第三,最终产品必须经指定部门检测符合绿色食品的质量卫生标准,共有12项指标。这为中国农产品进入国际市场奠定了技术基础。
3、绿色营销的国内社会实践与市场需求基础
我国绿色食品的开发具有很大的生产供应潜力。1993年就建设了50个国家级生态农业县,省级农业示范县100多个,为绿色食品的生产提供了良好的自然条件。目前,我国正进行着630余种绿色食品的生产和开发,生产企业300多家,有近400个产品获得了绿色食品标志。
四、中国的农业绿色营销的实施方案
根据我国国情，笔者提出以下几点建议去开展农产品的绿色营销：
（1）培育农业龙头企业
绿色食品的技术研发、生产、市场推广与促销，均不可能通过分散经营的小农户独立完成，而只能通过农业龙头企业承担参与市场竞争的重任。农业龙头企业上连市场，下连基地，实行产供销一体化，农工贸一条龙的经营方式，具有较大的辐射作用和带动作用，能够把分散的小农户生产带入现代市场。政府应在资金、税收方面支持龙头企业实施绿色营销战略，支持龙头企业发展对外贸易，引导和支持龙头企业与科研机构、农业院校的合作，提高绿色科技创新能力。此外，应积极引进外资、合资进入农业领域，以提高农产品市场组织化程度和绿色营销运作能力。
（2）规范绿色市场秩序
首先应尽快出台绿色食品管理法规，为规范绿色食品市场秩序提供法律依据。其次，应推进绿色食品认证机构尽快与国际接轨，加强与国际权威认证机构合作，支持其进驻我国开展业务。第三，加强对绿色食品生产厂家的抽检、监控，对产品质量不会格的厂家应限期整改或取消资格。第四，加强打假工作力度，对造假者要严惩，通过取缔生产、重罚款等手段来维护“绿色尊严”。
（3）营造绿色消费氛围，创造绿色消费模式
政府有关部门应与企业联手合作，利用各种广告媒体，联合专业协会（如营销协会、农经协会、消费者协会、环保协会等）对消费者进行绿色消费知识的宣传。对大学生、中小学生的环保、绿色消费教育应形成制度化，鼓励高校设立“环保协会”“营销协会”等社团。通过有效的宣传教育，营造良好绿色消费氛围，呼唤消费者树立绿色价值观，创建绿色消费模式。
（4）开发市场需求的绿色食品
企业（基地）首先必须以消费者为中心，搜集有关绿色信息，包括国内外需求信息、科技信息、资源信息等，为绿色营销决策提供依据。其次，开发绿色技术，这是开发合格绿色食品的关键。农业企业应积极与科研单位、农业院校合作开发，提高其信息收集能力与技术开发能力。而国家应对农业企业绿色研发投入在税收上给予减免、优惠，科研资助上优先安排农业科研单位、院校从事绿色技术项目研究。
(5)树立农产品绿色营销的整体概念
农业生产经营者必须树立绿色农产品整体概念，一是通过科技创新逐步建立并完善农产品技术质量标准体系，实行农产品质量认证，加快“绿色产品”生产，使农产品在营养价值、口感、口味、卫生安全等方面达到市场需求标准。二是搞好绿色农产品商标注册、宣传和保护，使用绿色产品标志，加强绿色品牌推广与扩展，树立绿色农产品的品牌形象。三是增强对绿色农产品的服务意识，搞好绿色农产品的分级、分割、保鲜等工作，建立并完善配送服务等售后服务体系。
(6)灵活定价，科学制定绿色农产品价格
绿色农产品定价首先要以农业生产经营者生产成本为基础，保证农业生产经营者基本利益，同时考虑消费者接受程度，市场竞争激烈程度、社会经济总体水平和国际市场价格等，积极利用农产品季节差、区域差和消费者求新求异求廉等不同消费心理，应用定价技巧，选择季节性调价、区域定价、折扣定价、理解价值定价、组合定价、促销定价等不同定价方式进行定价，使绿色农产品具有较好的市场吸引力和价格竞争力。
(7)加快绿色产品分销渠道建设
绿色农产品的生产经营者可以用以下分销渠道：第一，采取“农户+销售商”的形式，即农户根据销售商的要求，组织绿色农产品生产，由销售商负责销售。第二，采取“农户+龙头加工企业”的形式，即农户按绿色产品加工企业的要求，为其生产绿色产品的加工原材料。第三，采取选择性分销策略。即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口碑、良好形象的销售商负责销售其绿色农产品。第四，采取零层分销渠道策略。即生产者自己设立绿色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。第五，采取特许加盟连销经营的分销策略。即绿色农产品的生产者允许他人使用生产企业的企业名称或品牌开设专卖店，销售生产者的绿色产品，专卖店的资本全部由他人投资，但所有专卖店的名称统一按生产企业的名称或品牌取名，统一装修风格，统一配送产品，统一价格。
(8)采用合理的促销方式，加大绿色产品促销力度
为扩大绿色农产品的认知度，必须积极开展绿色促销活动。其中绿色广告是开拓绿色农产品市场的重要手段。此外，销售展示、店内演示、品尝、上网宣传等促销手段可以为绿色农产品打开市场服务，扩大绿色农产品的影响，提高绿色农产品的知名度和市场占有率，使绿色农产品尽快走向市场，实现其价值，从而增加农业生产者经营收益。
五、结语：
总之,我国只有在现有农产品绿色营销基础上,积极实施农产品的绿色营销策略,才能提高国内绿色农产品生产能力,形成更大的生产规模和更高的产品质量,重新树立中国农产品新形象，使我国农产品在国际竞争中占有一席之地,获得更多的国际营销效益。
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