循环经济下的企业绿色营销探析
摘 要：循环经济本质上是一种生态经济。企业作为经济运行的微观主体之一，在循环经济中处于基础地位。在循环经济模式下企业绿色营销应选择以下路径：建设绿色企业文化，形成绿色营销理念；建立绿色价值创造模式，提高绿色顾客让渡价值；规划绿色营销过程，制订绿色营销组合；组建绿色管理组织，健全绿色管理制度。
关键词：可持续发展；循环经济；绿色营销
进人工业化社会以来，由于生产力水平的急剧提高，人类征服自然、改造自然的能力大大增强，一方面创造了前所未有的物质文明，另一方面也产生了一系列严重的社会问题。面对传统经济发展模式带来的种种弊端和矛盾，尤其是社会经济发展与生态环境保护的矛盾问题，人们提出一种人与自然和谐共存的新经济发展模式——循环经济模式，一场以循环经济为宗旨的绿色浪潮席卷大地。与此相适应的是，包括绿色采购、绿色开发、绿色促销和绿色服务等在内的新的市场营销理念和模式——绿色营销应运而生。从20世纪90年代起，我国营销学界积极研究绿色营销问题，已经取得了很多重要的成果。在此，本文着重对我国企业如何推行绿色营销以促进循环经济发展问题进行探讨。
一、循环经济与传统营销
传统的经济发展模式是一种由资源到废弃物的线性开环系统，是一种不可持续的经济发展模式，主要体现为“资源——产品——废物”的单向性，其结果是导致自然资源的短缺或枯竭。循环经济在技术层次上是一种“资源消费一产品一再生资源”循环型物质流动模式，所有的物质和能源要在这个不断进行的经济循环中得到合理和持久的利用，以把经济活动对自然环境的影响降低到尽可能小的程度。
循环经济本质上是一种生态经济，它要求用生态学规律而不是机械论规律来指导人类社会的经济活动。循环经济是一种使资源环境要素与经济社会发展融合为一体的可持续“经济”。这就要求企业在实现自身经济利益的同时必须兼顾社会、环境效益，这是循环经济时代必须树立的正确价值观。
传统营销，无论是以企业为导向(生产观念、产品观念、推销观念)还是以顾客为导向(市场营销观念)，无不以取得利润作为企业经营的最终目标。传统营销以线性经济模式为基础，主要考虑的是企业利益，往往忽视全社会的整体利益和长远利益。其研究核心是由企业、顾客与竞争者构成“魔术三角”，通过协调三者问的关系来获取利润。传统营销以资源无限为前提，忽视资源的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，往往不惜以破坏生态环境利益为代价来获得企业的最大利润。这种基于线性经济模式的营销理念不可避免地带来资源枯竭、环境污染、生态恶化等严重的社会问题。
循环经济发展模式要求摒弃传统营销中的经营近视行为，走出传统营销下“天人对立”的价值误区：基于线性发展模式的传统营销理念，企业将自然环境仅仅看做“取料场”和“排污场”，把自然资源仅仅视为可利用资源。而基于循环经济发展模式的营销理念要求人类善待自然环境，树立“天人合一”的价值理念，将自然环境作为人类赖以生存的基础，在考虑人类自身的发展时，不仅考虑人对自然的征服能力，而且更重视人与自然和谐相处的能力，促进人的全面发展，使自然在满足人类生存需要的同时，通过人类有意识的自然回归活动，使之获得人类的反馈价值”。
二、企业实施绿色营销的路径选择
(一)建设绿色企业文化，形成绿色营销理念
实施绿色营销是一项战略决策，因此，价值观念的转变是第一位的。基于循环经济发展模式的要求，企业必须构建一种善待自然环境、模仿自然环境，能够实现企业、消费者和生态环境的共生共栖的绿色企业文化，形成追求绿色价值的营销理念。这种理念主要包括：(1)资源生态价值观。企业要改变传统的资源无价或低价享用的价值观，正确认识资源的价值，认识到经济发展要有利于生态环境的保护和改善，不能以浪费资源和破坏环境为代价，努力实现经济可持续发展、社会全面进步、资源永续利用、环境不断改善和生态良性循环的协调统一。(2)生态效益发展观。在人类生态及生产活动与自然系统之间，始终存在着一种相互依赖、相互制约和相互作用的关系，也就是说，在人类改造和利用自然生态系统的同时，自然生态系统也在反作用于人类。因此，企业要改变传统的发展思维和模式，树立生态效益发展观，根据生态经济学原理，把社会经济学与自然生态系统科学地结合起来，在产品的设计、生产、运输、销售中，不仅要考虑到企业的利益、消费者的要求，还要考虑到对环境的影响，把经济利益与环境利益结合起来，利于经济与生态的协同发展，保护生态环境、杜绝资源浪费，以保证长远的永续经营，实现消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一。
(二)建立绿色价值创造模式，提高绿色顾客让渡价值
顾客让渡价值是企业转移的、顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值(包含产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)与顾客购买总成本(包含货币成本、时间成本、体力成本、精力成本)之间的差额。绿色顾客让渡价值是顾客要求企业考虑自己的绿色消费需要增加的让渡价值。绿色营销的价值创造及传递次序和过程包括选择价值(顾客细分、市场细分重点、价值定位)、提供价值(产品开发、服务开发、定价、产品制造、分销服务)、传播价值(人员推销、销售促进、广告)等三个阶段。(1)选择绿色价值。目前，绿色生活消费需求正在成为新的消费时尚。但我国绿色产品制造业由于尚未形成规模，产品结构单调、分布结构不均衡、技术落后，难以满足广大消费者的绿色消费需求。据有关调查，目前各大城市中的商场、超市，绿色产品的上架率不超过10％。因此，在价值选择阶段，企业应依据绿色需求的差异，来细分顾客和目标市场，并对其开发的产品进行绿色价值定位。(2)提供绿色价值。就是要突出产品的绿色性能、绿色价格、绿色渠道等。要求企业在产品设计开发、定价、制造、销售渠道、售后服务等整个过程中体现绿色化。(3)传播绿色价值。绿色价值必须为市场所知。要求企业积极参与绿色环保事业，在广告中突出绿色形象，培训推销人员的绿色营销知识等等。
(三)规划绿色营销过程．制订绿色营销组合
绿色营销相对于传统营销，更为重视和更深入地参与企业组织的整体经营活动，更加重视环境因素与社会因素。企业应以“4P”即产品(Production)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)和“4C”即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)以及沟通(Communication)营销策略组合为基础来构建企业的绿色营销组合。(1)开发满足顾客需求的绿色产品。绿色产品是指从生产使用到回收处理的整个过程中对环境污染很小或符合绿色化的产品。企业开发绿色产品，可以树立消费者认可的绿色形象。(2)制定消费者认可的绿色价格。绿色价格的主要特征是反映环境成本。应将生产开发绿色产品过程的环境成本内在化，在价格上反映资源和环境的价值，同时注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新求异崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价。此外，企业应努力扩大生产和销售规模来降低产品成本，调低产品价格，以扩大绿色产品的消费群体。根据绿色产品的特点，采用成本加成定价法、认知价值定价法、渗透价格定价法等。(3)开辟便利顾客购买的绿色渠道。开辟便利而又绿色的销售渠道包括：销售渠道扁平化，即减少传统金字塔式渠道的层次，减少绿色产品流通的途径和时间；运输过程绿色化，即减少运输过程包装物的使用，使用不对环境造成污染的包装物；绿色网点专门化，即设立绿色专柜或绿色商品购销公司，以其绿色标志招揽顾客；销售渠道逆向化，即抓好废旧物品的回收、循环使用；中间商的绿色化，即挑选有信誉、有良好公众形象、对绿色产品达成共识的代理商、批发商、零售商。(4)开展与顾客有效沟通的绿色促销。绿色促销要求对广告、公关、营业推广、产品陈列等传播工具进行有效整合，选择“绿色”媒体，通过互动、沟通等方式，塑造企业及其产品的绿色形象，以引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。
(四)组建绿色管理组织，健全绿色管理制度
企业绿色营销的实施离不开有效的组织和制度保障。通过有效的组织和制度保障，绿色营销理念才能得到贯彻和落实。(1)组建绿色管理组织。目前在管理体制上，可以成立企业绿色管理委员会，实行集体领导，由它决定和解决企业的绿色生产、绿色设计、绿色销售等重大问题；实行企业内部分级管理，整合企业各个职能部门的力量，层层抓好生态环境保护与建设，共同做好企业的绿色营销工作；建立企业各级专职环保职能部门。(2)建立绿色采购制度。供应端是绿色营销活动的上游，供应端的绿色化能极大地提高绿色营销的环境效应。为此，企业要建立严格的原材料的绿色采购指南，对供应商进行严格的绿色调查与评估，发挥供应商在优化企业绿色营销、环境绩效方面的重要作用。(3)建立绿色教育制度。企业绿色营销理念的树立源自深入的绿色环保教育，为此，企业应完善绿色环保教育体系，包括强制性的基础环保知识教育和针对特定职位的专业环保技能教育，为提高教育效果，企业应设环境奖、绿色营销奖等。(4)建立绿色认证制度。绿色认证是标明企业产品从生产到利用以及回收处理的整个过程符合特定环保要求的标志。取得绿色认证不仅可以规范企业在产品生命周期全过程中的环境行为，还可以为企业带来巨大的社会效应。因此，企业应该依靠科学管理和科技进步，争取通过IS014000国际环境标准体系认证或各国绿色环境标志认证，以提升企业的绿色形象，增强企业的市场竞争优势，突破绿色壁垒的限制。(5)建立绿色评价制度。绿色指标是一个包含减少能源消耗类指标、控制污染类指标、环境改善投入类指标在内的指标体系，它是企业行为的指挥棒，它引导着企业的行为。因此，企业应该积极构建绿色评价指标体系，以监督企业的绿色营销行为。
三、结 论
循环经济是一个需要从宏观到微观共同实现的复杂的系统工程。在循环经济体系中，企业是基本单元，是推动循环经济发展的关键因素，而建立在线形经济模式上的传统营销理念严重地制约着企业的经营行为。所以，反思传统营销理念，创新营销模式，实施绿色营销成为必然选择，这就需要以企业为本，采取有力措施，积极推进绿色营销，从而促进循环经济的发展。
