定价策略浅析
摘要：价格营销是企业营销组合中的重要组成部分。价格营销策略制定是否合理，不仅关系到企业产品的销售及利润目标的实现，而且直接涉及到消费者的切身利益。目前，国内市场需求不振，市场竞争日趋激化，各类企业都在想方设法施展价格营销策略，以求在竞争中占居有利的地位，但令人担忧的是，不少企业在价格营销过程中已走入种种误区。
关键词：价格 定价策略 市场 生存 定价
任何一种促销手段，都离不开价格战略与策略的配合。灵活而正确的价格战略，是实现企业整个市场营销目标的基本保证，是对付竞争对手和争取消费者的重要手段。在现代经济中，市场势力是一种普遍现象，与完全竞争条件下的企业不同，拥有一定市场势力的企业必须考虑如何给自己所生产的产品定价。定价策略的巧妙运用能够最大限度地获取消费者剩余，实现企业利润最大化。首先，我们来看几个案例。
案例一：神州电脑是近年来在国内迅速崛起的一家IT企业，它在国产PC机中占了相当大的一片市场，而作为它用来占据市场的一种手段，则是利用低价促销的原则。在IT也中，同档次的PC机，神州的品牌机总是可以比其他品牌便宜500—1000元，在中国现阶段的经济条件中，这无疑给了消费者相当大的实惠，因此，神州取得了成功。
案例二：顺电是深圳大型的家用电器专卖店， 其产品价格通常比同类企业产品高出5－15%以上，而商场里几乎每天都是人头喁喁、摩肩擦踵，企业在业内有良好的知名度，也深受消费者的喜爱，因此占有一定的市场。而提供更好的服务是维持较高价格的一个好方法，这意味着你向消费者提供了更多的价值而不是更低的价格。随着中国财富的不断增长，顺电也在快速成长。
案例三：纽曼于前年的5月，在128M市场均价在500～600元的情况下，将纽曼128M MP3产品价格下调至299元，可以说一石击起了千层浪。有些厂商对于纽曼的此举表示不理解。但是在王晓峰看来，他们是在前期充分调研目标群体的实际产品需求及受好后才做出此决定的，而且纽曼也一直致力于MP3的普及工作，他们宁可放弃部分眼前利益，也要将MP3的普及风暴进行到底，带给消费者切实的实惠。此举的效果也验证了纽曼的想法，产品推出后，市场反应非常好，产品也迅速地占领了更为广泛的终端市场。
由以上案例看来，价格已经成为成为一个影响企业占领市场，以及取得利润的重要影响因素。对一家公司来说最难办的事情之一就是给一种产品或服务制订适当的价格。在定价方面，你的相对竞争处境、你的有关产品或产品种类的战略目标，以及产品在自身生命周期中所处的阶段，这些都是重要的宏观决定因素。如果你的主要战略目标是提高盈利能力，而不是增加市场份额，则你就不谊杀价，而是应当寻求那些愿意接受你的要价的顾客所占的市场部分，而不要为了吸引更大市场部分而降低价格。
首先，我们来看看定价策略，定价策略是企业营销组合策略中的一个及其重要的组成部分。
一、折扣定价策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣。
（一）价格折扣的主要类型
1、现金折扣。
2、数量折扣。
3、功能折扣。
4、季节折扣。
5、价格折让。
二、地区定价策略
地区性定价策略，实质就是企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。
（一）FOB原产地定价
所谓FOB原产地定价，就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。
（二）统一交货定价
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。
（三）分区定价
所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。
（四）基点定价
所谓基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。
（五）运费免收定价
企业为了和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。
三、心理定价策略
（一）声望定价
所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。
（二）尾数定价
所谓尾数定价，是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。
（三）招徕定价
所谓招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
四、差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
五、新产品定价策略
（一）撇脂定价（Skimming pricing）
所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。
案例四： 雷诺公司的高价策略
雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5＄，而卖给零售商的价格高达10＄，零售商又以20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当挜其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。
（二）渗透定价（Penetration pricing）
所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
案例五： 太麦克斯韦公司的定价策略
美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯韦公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，它们男式手表售价仅为7＄，比当时一般低档手表的价格要低得多；1963年，首次生产电子手表，以30＄推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000＄以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400＄或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125＄。
正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代成为世界闻名的公司。年销售额达2亿＄，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。
六、产品组合定价策略
（一）产品大类定价
当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。
（二）选择品定价
（三）补充产品定价
（四）分部定价
（五）副产品定价
（六）产品系列定价
企业经常以某一价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。
其次，在企业的市场实际操作中，并不是所有的理论都能运用于实际，市场是处于不断变化发展的，一个停滞不前的企业是必将淘汰的。在实际中，市场上还有许多不良行为，这些行为既影响消费者的利益，更影响企业的生存大计。
一、片面夸大价格在营销中的作用。
不少企业认为价格低廉的商品一定销售好。因此，面对激烈的市场竞争不是千方百计地提高企业的技术水平，讲究促销策略，只把市场竞争的着力点放在价格竞争上，一味打价格牌。实践证明，一个企业若没有适销对路的产品及良好的整体营销策划，单一的价格策略是难于使企业达到市场营销的目标的。
二、无度削价竞销。
在我国各地削价产品随处可见：季节性、时令性的衣服削价，无季节性的化妆品、日用品、家电削价，食品削价，建材产品更是竞相压价。这种无度削价的现象违背了价值规律，误导市场的供求。过分的削价竞争于商家和消费者都会造成损害。不少被迫参与降价竞销的中小企业只得降低产品和服务质量以降低成本，往往直接损害消费者利益。有些行业因无度削价竞销，企业不但无法扩大再生产，而且连生存都面临严峻的考验。
三、定价过高，以价论质。
某些名、特、优、新的产品，当市场需求强劲时，可以采取适当的“高价策略”，以增加收益，但一些商家往往在新产品上市时，对消费者的承受能力和支付能力认识不足，定价过高，结果往往销售量不足，导致企业亏损。这里存在两种状况，一是价高，并不完全意味质高。如消费者尝试你的新产品感到质与价不对应后，不会再回头购买。二是即使产品质量好，规格高，还必须了解目标市场的需求量和消费力。
四、“吊价”销售。
在一些市场上，会发现每当一笔生意成交，其叫卖价会高出成交价成倍乃至好几倍。这种“吊价”现象，在一些地方，生产、流通、消费环节都有出现，厂商家从“吊价”市场上购进原材料，生产出产品，然后又在“吊价”市场上卖出，同时，又再从“吊价”市场上购回原材料。这样，“吊价”会渗透到再生产的全过程，形成恶性循环，“吊价”销售存在极大的弊端，它产生了买主对卖主的不信任心态，消费者往往看不准售价而怕上当受骗，不敢随便购买。这种对商家的不信任心态，实际上影响了商品销售。
第三，在市场形势剧烈变换，社会不断进步，原料不断涨价、经营费用不但高涨的今天，企业的定价行为一定不能僵化的看待问题。
所以企业产品在定价的时候就应该有一定的前瞻性和市场波动的承受力，既不能偏高，影响产品的市场开拓力，也不能偏低，经不起市场开拓费用的支出和成本的上升。很多企业在生产能力大幅度提高费用和成本反向降低的情况下，或是经济不景气、企业市场占有率降低的时候会考虑和执行产品降价，很多案例都佐证了成功的可能性。企业在提价时要预估一下提价会对顾客需求产生什么影响，竞争对手会有什么反应，渠道的经营是否会受影响，尽量把提价和策略运用结合到一起，尽量避免因提价或提价过高影响渠道的经营信心，导致顾客需求下降过猛，以至于不仅无法实现目标利润，甚至连原有份额都无法保住。
当然企业在产品供不应求，不能满足所有顾客的需要时，企业适度提价。但并非所有的提价都是提高商品的基本价格，还可以采取减少折扣，减少某些服务或改免费为收费，在系列产品增加高价项目或减少低价项目，都可以实现提价的目标。
产品的定价策略很多，很多理论也很系统规范，所以企业在制定价格时一定要根据自己的实际情况，制定符合自己的价格策略，而不能生搬照抄某个理论和模式.
总之，市场是如此的市场，厂家、商家作为市场的一个个体，他们对宏观条件是无能为里的。专家们认为，“一折就灵”是当前我国市场经济发育不成熟的表现，它表明“价格”仍是当今消费者购物最大关注点，也向商家诠释着什么是微利时代。良好的企业要想在微利时代生存发展，出路在于创新。价格营消永远是占营消策略中的首要地位，它具有见效快、效益显著的特点，我们不能因为“价格战”的原因而否定它，关键在于怎么用好它，怎么让"生动”起来。
参考文献：
1、郭国庆 营销管理 首都经济贸易大学出版社 2005
2、Hermann 西蒙 和罗勃特 J. Dolan。 价格习惯 1992
3、余世维 市场竞争策略分析和最佳策略选择
4、黄景清 100个令你拍案叫绝的营销案例
