我国网络广告的现状及发展对策
网络广告是以互联网为媒体发布传播的商业广告，网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。与传统媒体广告相比网络广告有如下特点：价格低廉（网络广告的付费依据点击率计算现在一般是每1000 次点击25 至75 美元不等，与电视广告相比便宜得多。据一项统计，获得1000名美国受众的成本，网络广告仅为电视广告的五十分之一。）、形式多样（文字链接广告、图片广告、视频广告、flash广告、跳出式广告、下拉式广告、以及各种新形势等等）、服务方便（可以直接购买、通过链接瞬间了解到该广告的所有信息）等。根据国际广告署(IAB)和麦当劳对多种媒体广告发布效果作的发现大规模的互联网广告对于品牌推广的效果甚至好于电视媒体。
因此，网络广告逐渐成为网络上的热点。世界网络广告发展可谓突飞猛进，目前，网络广告的市场正在以惊人的速度增长。以美国为例2005年美国网络广告收入轻松突破100亿美元大关，达到了125亿美元的历史新高，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。
本文拟对中国的网络广告的现状进行分析通过横向与纵向分析，对我国网络广告的发展提出个人的建议。
一，中国网络广告现状
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997 年3 月，广告表现形式为468 60 像素的动画旗帜广告，2002 年中国广告营业额达到了903 亿元，网络广告只有约5 亿元占总额的0.55%。2003 年中国网络广告市场总额达到10 亿8000 万元。2004 年中国的不含搜索引擎的网络广告市场增长到19 亿元市场增长率近70% ，根据iResearch 的调研，2005年中国网络广告市场规模为31.3 亿元,比2004 年增长了77.1%是2001 年的7.6 倍，进入到主流广告媒体行列。艾瑞市场研究预测2006 年中国网络广告市场规模将达到46 亿元,到2010 年,这一数字将扩大至157 亿元。
但是，从中国网络广告所占的比例来看，2002年中国广告营业额达到了903 亿元网络广告只有约5 亿元占总额的0.55%。在美国市场网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5%，2003年中国网络广告市场总额虽然突破人民币10亿元大关，但是网络广告所占比重较低其主要原因与国内网络广告存在的问题是分不开的。
二，中国网络广告现存的问题
1.互联网普及程度较低限制了网络广告发展，根据中国互联网络信息中心CNNIC 在京发布的第十八次中国互联网络发展状况统计报告指出，截止到2006 年6 月30日我国网民人数达到了1.23亿人仅次美国位居世界第二。但是，网民的比例依然低于美国等发达国家和发达国家相比我国的互联网普及程度明显落后实际能看到网络广告的人数还很少,与电视广播报纸杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,相对较弱由于无线上网还未普及不便随时上网的电脑与报纸杂志相比,也有很大的劣势这些原因造成了我国网络广告在广告中占比例较低也极大地影响了客户做网络广告的积极性。
2.网络广告人才较为缺乏策划水平不足，在我国由于网络广告业作为新兴行业我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系，现有的网络人才相对较少且在技术和营销理念上相对滞后，网络媒体网络广告还属于新生事务在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告无论在理论上还是在经验上都存在不足在很多时候都只能摸着石头过桥。
3.缺乏成熟的监督认证机构。广告监测是评估网络广告效果的必要手段，也是网络广告的优势之一。权威独立的网络广告第三方监测报告能够给广告主和广告代理商提供综合准确公证的统计数据，为其广告投放决策提供最具价值的参考。目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据具有一定的主观性，缺乏第三方的审计和认证测评标准不统一其公正性一直受到质疑，造成网络广告的市场价格十分混乱无序竞争现象严重。
由于网络广告的形式太多,对于网络广告内容的真实性问题,即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。
4.网络技术落后网络广告的表现力还不够丰富，中国网络广告的形式缺乏创新与想象力，在中国的网络媒体中充斥着按钮广告旗帜广告弹出广告等。网络广告形式而没有体现创新1998 年普通创意的广告点击率一般在2 % ～3 %,而进入1999 年,点击率低于1 % 的情况越来越普遍网络广告，创意水平不高是其中一个重要原因。
5.对网民的心理行为研究不够。2004年一次关于网络广告的市场调查中，在问及网络广告该如何改进时，有超过40% 的人认为网络广告应该加强其针对性。因此，网络广告能否进一步得到网民的认可还需要进一步研究网民对广告的心理创新、网络广告的形式。另外网络广告内容制作针对具体受众适应受众的民族文化心理。网络广告的传播虽然是跨国界的不受地域限制，但实际上仍然有其主要的受众群。在网络广告制作过程中首先要考虑到受众的定位，在确定了受众定位的前提下，网络广告首先要考虑的是受众的民族文化心理，每个民族都有自己独特的文化心理特点只有适合这种民族文化心理，广告才会得到受众的认同才有可能成功地激发起受众的购买行为。
三，开展网络广告的对策建议
1.改善政策与法律环境,加大网络广告监管力度，美国的第三方认证系统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外,还可监测到违反国家规定的一些广告，如烟草色情或暴力等在我国,网络广告的管理已引起国家的重视,我国电子商务的各项政策法律与法规及各种标准正在加紧制定当中但还不够,因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门,还需要政府网络广告代理商和网站经营者的共同参与积极配合。
2.加快我国网络技术的发展,努力拓宽网络广告的范围，政府在扩建完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时,大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全国的大容量安全可靠的新一代公共信息网一旦宽带技术在我国得以普及应用,制约网络发展的技术障碍得以消除,电子商务和网络广告的发展则将是不可估量的,网络广告的范围也将会由目前的IT 通信汽车酒店地产等少数行业拓展到全社会的全体行业。
3.运用新技术追踪用户兴趣，网络传播发展趋势之一就是分众传播精确制导提高命中率、为用户提供他们感兴趣的广告，无疑会提高广告的效果。为此需要追踪受众的兴趣对其进行分析。传统的信息收集手段为，在注册新用户时填写的用户信息包括，年龄、性别、收入、职业等，这些为广告投放者提供了部分潜在消费者的信息。目前，又出现了一种新技术可以检测注册用户在哪些商业网站逗留的时间比较长，在一段时间内反复登陆的是哪些网站以及习惯、在哪些网站上消费。广告投放者可以根据这些信息选择为那些对自己这一领域感兴趣的用户提供相应的广告。
4.对网络广告的内容方式进行创新，网络广告多不胜数，只有有创意的才能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求，如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。要突破已有的广告类型寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等，例如，日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合使网民在游戏中接受广告信息，电通还将电视广告数字化通过
宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意，这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告旗帜广告弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多。
例如，最近一种由用户自发的拿娱乐当作料的网络视频广告模式在日渐升温的视频播客网站上浮现。Heavy.com通过把娱乐与广告相结合在获取高访问量的同时也敲开了若干商家的大门，甚至赢得了巨额的广告收益。在颇受资本界关注的YouTube上涌现出了大批由用户自创作的娱乐广告形式网络广告被重新定义。由消费者制作的草根广告不仅成了互联网上的一个新景观，也有望成为播客Podcasting 的一种强有力的新盈利手段。一些由用户制作的搞笑视频网络广告看上去比商家花费重金在电视上播放的广告更受欢迎。在该网站上投放广告的商家也很快发现使用这一新广告形式来替代传统广告能拥有五倍于原来的点击量。
另外，还可以采用富媒体广告Rich Media， 其定义是指由2D 及3D 的Video Audio HTML Flash DHTML JAVA 等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。富媒体广告能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间，最新的网络媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效的促进了用户与广告的交互。
除此之外，企业也可以建立健全的广告整合营销体系,该体系能够提供丰富的咨询企业形象产品电子商务解决方案,帮助企业进行网络活动和策划,产品市场网络调查。
综上所述，网络广告目前在国内虽然遇到了诸多瓶颈，但是，由于我国互联网以较快的速度发展成为除电视报纸广播之外的第四媒体，因此网络广告的发展势头十分良好随着宽带网络和互联网各项技术的发展，网络广告必然成为企业广告战略中不可缺少的部分。当然也必须看到由于网络广告与传统广告各有所长因此企业在执行广告战略时应从受众的特点出发，因地制宜地投放广告进行整合营销。
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