化妆品行业网络营销策略研究
[摘 要］中国化妆品行业发展迅猛，化妆品行业网络营销是当今众多化妆品企业所关注的主题和市场焦点，本文分析了化妆品行业运用网络营销的优势，探讨了企业在实施网络营销中存在的问题，并提出了化妆品行业网络营销策略建议。
[关键词] 化妆品，网络营销，营销策略
一、 化妆品行业网络营销优势分析
（一）网络营销“虚拟”的市场代替了传统营销现实的市场
在化妆品传统营销中顾客是在现实的市场上，根据其自身对产品的需求， 结合以往的购买经验及所获得的市场信息，通过对各种影响购买行为因素的综合评价，如对化妆品形成的感官印象（视觉、触觉、嗅觉等）品牌认知度、产品质量、性能价格比、企业形象及市场美誉度等来做出其购买决定的。与传统营销相比，基于互联网的网络营销的一个最大特点就是市场的"虚拟"性网络营销中的顾客所看到的并不是在现实市场中陈列的实物产品，而是企业的网站（网站中有对化妆品的描述、技术说明、企业介绍及实物照片等）。 影响顾客购买的主要因素在于企业网页中对化妆品的描述，顾客通过对企业网站的描述以及对该企业声誉、技术能力、售后服务等方面进行综合的评价来确定是否购买其产品。
（二）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求
化妆品市场进一步细分和个性化是未来市场发展总的趋势，由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出特殊的、合适的目标市场，市场的这种越分越细、越分越体现个性化的变化正是网络营销环境下的市场特点。
在网络营销环境下，原有的那种针对某一特定消费群体的营销模式将发生变化。互联网的出现丰富和拓展了“目标市场定位”的基本原理，使工业经济时代采用大工业生产方式与满足千差万别的消费者个性化需求的“定制”模式终于能够完美地结合在一起。通过网络营销，企业可以将产品中属于消费者共同需要的部分，采用机器大工业的方式批量生产，以求得生产成本的经济性，而对产品中因人而异的部分采取可灵活调整的柔性化方式进行生产，企业可以用更低的成本与价格为消费者提供完全符合个性要求的定制产品。 这种方式真正实现了完全从消费者需求出发的目标市场营销。
二、化妆品网络营销存在的问题分析
我国企业进行网络营销虽然商机无限，但要真正实施起来却也面临着挑战,网络营销在发展中还存在一些不可忽视的制约因素，特别是化妆品企业,由于行业及产品自身的特性,开展网络营销面临着更多的问题：
第一，网络营销理念有待深化。网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销则是企业整体营销战略的重要组成部分，其本身并不是一个完整的商业交易过程,而只是促进商业交易的一种手段，对此企业应该有充分的认识。
第二，网络营销策略有待加强。化妆品网络营销策略水平不高，效益不佳。多数化妆品企业对网络营销这种特殊营销方式缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合市场营销的网络营销策略；营销策略仍然以产品为核心,没有及时调整为以消费者为中心；在网络促销策略方面,大部分化妆品上网企业的网络营销只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很多企业没有自己独立的域名网址,没有对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。
第三，网络营销安全有待保障。安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题。对我国来说，由于受技术、人为等因素的影响，安全、信用度高的网络支付机制欠缺，银行之间相对封闭，企业与企业之间的资金结算方式不完备。这一问题是所有企业网络营销发展的核心与关键障碍。
第四，化妆品网络营销人才匮乏。开展网络营销需要具备不同层次的复合型人才,他们需要掌握计算机、多种语言、电子商务、网络营销、网络经营和管理等知识，而我国化妆品企业缺少既懂技术又熟悉化妆品营销业务流程的综合性人才，这也是制约网络营销发展的一大障碍。
三、化妆品行业网络营销策略建议
（一）化妆品行业网络营销模式建议
化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，非常适合在综合门户网站的网上商城和专门购物网站的销售。可以考虑以下几种网络营销模式：
第一，网络视频的应用。在产品宣传上，宝洁堪称“全球最大的广告主”，如今大举上网，成效卓然。今年，在新竞力博客上发布的“中国宝洁已进入网络视频广告营销”、“宝洁加入P2P网络视频广告的证据和分析”与宝洁（PG）网络视频广告市场相关文章，预示着宝洁会以网络视频为重点进行网络营销。
第二，SEO的应用。欧莱雅亚洲区客户营销总监MartinS.J.Husar表示欧莱雅将网络营销主要分为三个部分，其一是公司网站以及电子商务服务的建立以及推广，其二是做SEO（搜索引擎优化），以及购买关键词广告、网络投放等，其三是将传统媒体的公关媒体行为与网络结合。试用装免费派送：据试用网公布的数据显示，DHC、OLAY、雅芳、妮维雅等国际知名品牌已与ITRY.CN签约，开展大规模的化妆品网络免费派送活动。网络试销的崛起体现了互联网新兴的营销模式与传统应用相互渗透、交替融合的发展趋势。虚拟与实体、线上与线下的互补推广，使其释放出强大的混合力量。
第三，广告联盟的运用。日本DHC是网络广告联盟进入得最久，效果最好的，通过网络广告联盟，将其品牌直销及产品无添加概念不断强化地深入目标消费者心中，在服装行业里，VANCL就是充分运用了广告联盟这一重要手段，短短六个月时间就做到行业老大的位置。
（二） 化妆品网络营销的渠道策略建议
第一，建立会员网络。会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体,通过会员制,促进顾客相互间的联系,以及顾客与企业的联系和交流,培养顾客对企业的忠诚,并把顾客融入企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员都能互惠互利,共同发展。
第二，建立分销网络。网络直销能促成产需直接见面,产生效益,企业能及时了解市场行情,调整企业的经营策略。但也有其自身的缺点,因此需要用网络分销来进行补充,网络商品交易中介机构也就应运而生。化妆品企业既可在企业自身网站上销售产品,也可将产品交付网上电子商城网站代其销售。对于中小企业,由于其网站知名度不高,网站规模不大,所以将其产品交付电子商城网站销售不失为明智之举。
第三，建立网络结算体系。网络营销渠道实现交易后,要有一个能够实现货款结算的服务功能的结算系统。随着网络银行的发展,我国银行也为网上营销提供了高效、优质的结算服务,如各家银行也都开办了网上结算业务。
（三） 化妆品网络营销的文化促销策略建议
网络文化促销是指借助网络文化的特点来吸引消费者,如将化妆品广告融于游戏中,使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。通过组建女子俱乐部可吸引大批的女性朋友来交流意见,也可以实现网络文化传播的作用。企业可以将其产品和企业形象精确地渗透到每一个对化妆品真正感兴趣的用户,同时企业也可以通过网络交流来影响网络文化,从而制定有效的营销策略。网络营销作为与世界经济发展相适应的新兴市场营销方式,代表着现代营销发展方向。化妆品企业只有认真地研究网络市场,采取正确的营销对策,才能在即将到来的网络时代中获得发展。利用网络树立自己的品牌、拓展自己的市场、完善自己的服务是我国化妆品行业走向繁荣的一大契机。
四、结束语
电子商务模式的运用对化妆品行业来讲是一条能令企业迅速发展的“高速公路”，较之传统渠道而言，有着无法比拟的优势：低廉的广告成本、销售成本，目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯等等。
电子商务战略的运用，将使企业拥有一个商机无限的发展空间，这也是企业谋生存、求发展的必由之路。可以预言，在不久的将来，化妆品行业中的大部分企业必然要经历从传统渠道营销模式向电子商务营销模式的变革。
参考文献
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