旅游网络营销中的问题与对策
摘要：本文以昆明旅游业网络营销现状为切入点，在大量调查的基础上，认真分析了目前旅游业在网络营销中存在的主要问题，并有针对性的提出了加强和改进旅游网络营销的若干对策建议。
关键词：旅游业；网络营销；昆明旅游业；旅游网络营销
1．问题的提出
旅游网络营销是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式，我国旅游业在应用这个现代信息平台的问题上，无论是广度还是深度都存在着不少值得探讨的问题。旅游网络营销仅是旅游电子商务的一个方面，而且是旅游电子商务中较易实现的一个方面。昆明是我国著名的旅游城市，本文拟通过昆明旅游业在网络营销方面所开展的工作来分析我国旅游业在应用国际互联网从事旅游市场营销中存在的一些问题并提出相应的对策。
2． 昆明旅游业网络营销的现状和问题
2．1昆明旅游业网络营销现状
根据云南旅游年鉴2004版记载，昆明市共有星级饭店117家，各类旅行社224家，各类景区50余家，其中4A级景区5家，3A级景区1家，旅游购物单位36家[1]。笔者运用目前最大的中文搜索引擎“百度”和“google”在网上搜索，发现不少旅游企业没有自己的网站。甚至有的国家4A级旅游区以及五星级酒店都没有自己的网站。在有名的“旅游网址大全”网（www.ly008.com）上，昆明的酒店网址只收录了11家，仅占昆明星级酒店数的10％；昆明的国家4A级旅游区网址仅收录了1家，占昆明国家4A级旅游区数的20％；昆明的旅行社网址收录了43家，占昆明旅行社总数的19％。
2．2昆明旅游业网络营销的问题
昆明旅游业在网络营销方面存在的主要问题表现在网络意识和技术手段两方面：
2.2.1旅游业网络营销意识低
(1) 政府层面的网络营销意识低。昆明市旅游局虽然设有昆明旅游网（www.kmta.gov.cn ），但该网站的内容少，仅设置了以旅游行业管理有关的“行业动态”等六个栏目。在该网站上找不到昆明市任何一家旅游企业的线索，反映了政府网络营销意识的低下。
(2) 企业层面的网络营销意识低。已建立自己的网站的旅游企业在整个昆明旅游企业中的比例不高，这从总体上反映了整个昆明旅游企业较低的网络营销意识。
2.2.2旅游业网络营销技术手段低
(1) 没有充分运用著名搜索引擎宣传企业网站，企业网站难以找到。笔者试着在“百度”和“GOOGLE”这两大著名的搜索网站上查找昆明最有名的景区，遗憾的是这两大搜索引擎所搜索出的相关页面上都很难直接找到这些著名旅游景区景点的网站。
（2）与著名门户网站没有链接。笔者认真浏览了新浪、网易、雅虎等国内著名的门户网站，在首页的链接上未找到旅游类网站，再点击相应的旅游频道，在链接栏目很少看到有关昆明旅游企业的网站链接。
（3） 没有应用网络自身以及网络外的其他媒体进行网站宣传工作。纵览几乎所有的著名综合门户网以及旅游门户网，没有见到一家云南旅游企业网站的广告，更没有见到运用现代网络广告常用的漂移、弹出以及病毒技术来制作的网络广告。
（4）网页多为中文，外文网页较少。浏览指南针网（www.ly321.com）上所登载的141个云南旅游网址，其中仅有17个网站有外文网页，仅占141个网站数的12％。141个网站中有20个酒店网站，而17个外文网页中有11个是酒店网页，说明酒店网站在这方面的意识较强。如果扣除20个酒店网站，其他网站的外文网页所占比例仅为5％。
（5）网页内容不全，界面呆版，表现力差。浏览网页，发现两个主要的问题，一是网页内容不全，没有从旅游者需要的角度设计网页内容。二是网页界面呆版，表现力差。不同网站的表现形式基本一样，给人以千篇一律的感觉。没有运用动画、视频等表现力强的手法来展现旅游企业的卖点。
3． 旅游业加强网络营销的对策
3．1改变观念，提高认识，努力提升政府和企业的网络营销意识
3．1．1旅游目的地政府的营销责任与网络营销意识
作为旅游目的地的政府，首先必须意识到政府自身在旅游营销中的责任。政府应该是旅游目的地“形象营销”的主要承担者。良好的旅游目的地形象必然能吸引大批旅游者的到来，比然推动当地旅游业的蓬勃发展，进而促进当地经济的持续发展。
如何进行网络营销？笔者认为需要把握好四个方面的问题：第一，转变观念，把现在以旅游行业管理为主要职能的政府旅游网改造为以旅游网络营销为主要职能，以广大潜在旅游者为主要对象的网站，充分利用政府网所特有的权威性来宣传旅游目的地形象；第二，网站的内容要全，以介绍旅游资源、旅游接待设施（吃、住、行、游、购、娱）、旅游企业为主要内容，辅之以行业管理、旅游咨询、游客投诉等栏目；第三，充分运用色彩、动画、视频等现代网页制作方法来包装网站，给网页的浏览者留下强烈的印象，使潜在的客人变成现实的客人；第四，充分运用网络自身以及报刊、广播电视、户外广告牌等广告媒体广泛宣传政府旅游网，让更多的人更容易点击政府旅游网站。
3．1．2旅游企业的营销意识与网络营销意识的加强
首先要树立企业的营销意识，昆明不少旅游企业，特别是景区景点，缺乏销售的意识，守株待兔，被动等客。
其次要树立先进的网络营销意识，随着信息技术的飞速发展，互联网将市场空间渗透到了网络上和家庭中。基于互联网的营销方式――网络营销也顺应技术的进步而产生了。网上订票、网上订房、网上旅游、网上广告、网上交易、网上结算等新型的旅游交易手段越来越普及。旅游企业必须尽快掌握这一先进的营销手段才能在激烈的竞争中立于不败之地。
3．2充分运用现代网络营销技术，改进网络营销手段
有了网站并不等于就有了网络营销，在技术层面上重点要解决好网站内容、网站表现形式与网站宣传这三个问题。
3．2．1网站的主要内容
网站内容的安排应该兼顾网站访问者――客户或者潜在客户的需要以及网站所有者――旅游企业的需要。由于不同企业有不同的产品、不同的经营方式和不同的营销理念。因此笔者不便也没必要将旅游企业网站的具体内容在此一一例举。本文仅就目前存在的一些问题，提出相应建议。
第一，旅游相关信息服务。昆明旅游网站中，不少网站仅提供了企业自身的有关信息，而缺乏相关的公共旅游信息，比如旅游目的地城市简介、天气状况、旅游常识等。公共旅游信息的提供可以树立良好的企业形象，增加企业对潜在客人的亲和力，也是增加访问者在网站停留的时间以及再次访问的重要方法。
第二，旅游咨询服务。目前昆明绝大部分旅游网站没有设置旅游咨询的内容。访问网站的目的，除了解旅游目的地吃、住、行、游、购、娱等信息外，往往还会有一些极具个性的问题希望在网站上找到答案，但网站静态的内容不可能满足这种千差万别的个性化要求。而动态的网站访问者与被访问者之间交互式的沟通恰好是网络的优势所在，网站可以设置旅游咨询服务窗口，采用e-mail的方式，有条件有实力的网站可以采用在线的方式，及时与客户交流，回答客人的问题，满足客人的个性化要求，以达到争取客人的目的。
第三，网络市场调查。省力省钱省时是网络调查的优势，在网站上发布调查问卷，或者组织网上座谈会，或者通过e-mail的方式进行调查，再运用计算机统计分析软件对所收集到的数据进行自动分析处理，其速度和费用都是传统方式无可比拟的。网络的另一个优势是接触面广，样本大，处理得到的结果准确性高。
第四，客户关系管理。客户关系管理是一种新的营销理念，旅游企业网站的建立特别适合这一新的营销理论的实践。因此，在网站的建设中客户关系管理的内容是不可或缺的。
3．2．2网页内容的表现技术
视频技术。旅游目的地鬼斧神工的自然风光和底蕴深厚的人文景观非视频所不能表现。视频技术还能最大限度的将旅游接待设施直观、动态的展现在客人或者潜在客人的眼前，增加旅游企业的吸引力。
动画技术。栩栩如生的动画图像能增强网页的整体吸引力，给浏览者形成强力的视觉刺激，加深其对旅游企业的印象。
色彩技术。色彩的运用是一门艺术，在网页设计时，要巧妙、恰如其分地运用各种色彩，增加网页的美感，使浏览者赏心悦目、心旷神怡，增加网站的吸引力。
链接技术。运用链接技术，在网页之间用标题、图案等进行链接，以达到缩短网页长度的目的，但一定要保证链接的有效性。
3．2．3网站的宣传技术
第一， 充分使用搜索引擎。根据CNNIC历次发布的统计报告，网络用户得知新网站的主要途径一直是搜索引擎位列首位。2005年7月21日第16次报告显示：用户得知新网站的主要途径（多选题）中，搜索引擎占84.5%。所以，要想让更多的人认识网站，就必须在主要的搜索引擎上注册。网站不仅要在搜索引擎上注册，还必须获得在其上面的理想排名。可以使用有关的搜索引擎优化技术实现这一目的。
第二， 链接。CNNIC在2005年7月21日第16次报告显示：用户得知新网站的主要途径（多选题）中，其他网站上的链接占61.6%，居第二位。因此旅游企业网站要尽量与一些著名的旅游门户网站、政府旅游网站、著名门户网站的旅游频道等进行链接，增加网站的点击率。
第三， 病毒式宣传。这是一种网络特有的宣传技术，其实质是运用计算机病毒的扩散（传染）原理，设计一个能给网络用户带来利益的携带旅游企业网站信息的“病毒”产品，使网络用户在获得网站提供的某种利益的同时，不知不觉地将旅游企业网站的信息传播（传染）给其他网络用户。
第四， E－MAIL宣传。旅游企业网站建立时，一般都应建立自己的电子邮件系统，网站可以通过电子邮件广告的形式宣传自身，电子邮件用户在与其他电子邮件使用者的通信中也自动地宣传了旅游网站。
第五， 网络广告。可以运用专门的弹出、漂移等技术在著名网站上做网络广告，宣传旅游企业网站。
第六， 非网络宣传。对网站的宣传，除在网络上进行外，也要借助传统的大众传媒来进行。网站建成后，要充分利用广播、电视、报刊、户外广告、企业印刷品等多种传统方式进行宣传，使旅游企业网的网站名称、网址、域名等在尽量多的地方出现，做到有企业地址、企业电话号码的地方都有企业网址，以提升网站的知名度，扩大旅游企业的影响。
参考文献：
【1】 云南省旅游局，云南省政府研究室. 2004云南旅游年鉴【M】.云南潞西：德宏民族出版社，2004。
