销售推动还是拉动？
无论是把产品推给消费者，还是拉消费者购买产品，都是通过各种不同交流方式来进行的，都必须采用一定的交流技巧和方式方法。问题不在于交流的表面形式，而在于交流中具体说什么，对谁说，如何来说？对于如何说的方式方法，也可以叫做促销组合。这种促销组合就是说什么、对谁说和如何说的方法和手段。它由五种主要的交流方式构成：人员推销、广告、销售促进、公关与宣传和直复营销。这种交流的组合构成了推拉促销战略的基础。推拉战略即是运用这几种主要的手段进行交流，从而达到销售目的的。营销管理人员可以运用推动促销与拉动促销这两大战略手段基于这五种促销组合展开市场营销活动，参与市场竞争，获得经济效益和社会效益双丰收。
一、拉动促销
拉动促销战略，是生产者通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息跨过了中间商环节，直接传达给消费者，从而刺激消费者的购买欲望和购买行为。于是，消费者向零售商求购某产品，零售商向批发商求购同种产品，批发商又依次向生产者求购这种产品。在这种情况下，消费者首先表示出购买需求，起到了相对于推销相反的作用力，即拉动效应。这种拉力来自消费者的购买需求，因为采取拉销战略的生产厂家最注重刺激最大化消费者的兴趣，使消费者产生购买需求。于是，由消费者把产品从零售商，再由零售商到批发商，由批发商到最终生产者，逐次拉入销售渠道完成销售过程。
拉动促销战略的营销方式主要有广告和消费者促进两战略构成。其广告活动的目的是直接把信息作用于最终消费者，目的是劝诱最终消费者寻找中间商购买某种产品，因此，中间商就会要求生产上的订单。拉动促销战略强调广告的作用和一定的营业性力量。而相对减弱了个人推销的作用。相比之下，拉动促销战略更适应于品牌知名度高的产品和具有高相关性的产品。由于消费者认识到了不同品牌之间的差距，在去商店购买之前就已经选定了某种品牌的产品。拉动促销技巧能够创造消费者的购买认可。
二、推动促销
推动促销战略，是产品生产者通过销售人员把产品推销给批发商，批发商把产品推销给零售商，零售商再通过全方位的营销方法把产品推销给最终消费者。采用推销策略的生产者基本上依赖于人员推销和贸易促进战略方法进行营销活动。直接作用于渠道中间商，与中间商谈判，劝导中间商争取订单，使中间商尽可能的多存储产品，以至推给最终消费者。就这样，生产者基本上依赖于人员推销和一定的贸易促进方法依次地将产品从生产商、批发商到最终消费者手中。推动促销的力量是代表生产厂家的推销人员、批发商和零售商。推力大小决定于这些人员的个人素质、交际能力和掌握的推销技术与手段。相比之下，推动促销战略更适宜于产品知名度较低的产品，消费购买某种产品时，需要在店内作出选择，属于这样的产品更适宜于采用推动促销战略。因此，采用推动促销战略方法的生产厂家就需要让某种产品具有刺激性，能引起人们的冲动，使产品利益有利于消费者的理解，这样就可以使消费才在商店内购买时作出即时的选择。
三、推拉促销
同类行业公司对于推拉战略的偏重程度是不同的。例如：莱福兄弟公司主要依赖推动促销战略，而宝洁公司则更多地采用拉动促销战略。拉动促销战略主要包括有品牌战略、广告战略、销售促进和专利专营方式等。
拉销战略强调了广告的作用和消费者促进的营业性力量，而相对减弱了个人的推销力量。采取拉销战略的生产厂家明显具有两大优势，其一，采用拉销战略能够较好地管理和控制中间商。因为批发商和零售商们都清楚地认识到，由拉动产生的需求购买行为能为营销渠道中每个环节上销售者带来最优厚利益。其二，如果一家生产商成功的创造出产品的拉动趋向，那么在批发商和零售商环节上的人员推销之压力就大大降低了。因为人员推销对满足生产者的销售量来说并非总能起到有效作用。拉销的关键是由卖方刺激最终用户的需求，最终用户来对分配渠道施加压力，而进行促销努力的。当中间商库存许多竞争的产品，并且市场对这些产品的任何一种都不感兴趣的时候，就有必要采用拉动技术刺激他们处理和销售产品。在这种情况下，实施这一策略的目的是建立消费者需求，以便使消费者到零售店去购买某种产品。
广告和消费者促进是拉销战略中最常用的促销方法。赞助特别的活动和特定情景下的免费品尝，这是营销者们用于食品获取消费者的常用营销方式。而直复广告和网络营销又是当代市场营销活动中最为活跃，发展最快的营销形式之一。
百事可乐每年一度赞助在圣保罗的明尼苏达冬季狂欢节，公司建筑了一个超大型的冰雕宫殿，这座宫殿有166英尺高， 是一座魔幻王宫城堡。这座城堡是由明尼办达湖的冰刻成。近年来，他们又打破了新的冰雕世界纪录，在附近修建了百事可乐冰雕宫殿村，包括赞助者的帐蓬，食品小摊儿，滑冰场和邮局，制作的纪念邮票和纪念品供游人购买等。激光灯定时闪亮和照耀，开幕式和闭幕式时放烟火，公司花费在冰宫上赞助费高达一百万但百事可乐的发言人认为这是值得的。在12天的狂欢节期间，有250多万游人驻足。这个活动工程在40多个州中出现了1千多次新闻报道，某一家广播电台节目共播放6次。 对于这次活动的印刷品和宣传品，其读者达到2千万。百事可乐发言人指出，狂欢节期间， 公司见到营销额比预期要多得多。
相比较来看，推动促销战略更加依赖于人员推销和一定的营业性促销活动。其目的是把产品推给渠道中的中间商，从渠道中一级一级推动过去，最终到达消费者手中。而不像拉动促销战略那样把产品信息直接作用于最终消费者，使消费者首先产生拉动的购买行为。这种推动促销的策略可以使公司销售力量和其他销售商，通过合作的广告折让、贸易折扣、人员推销等努力来进行。运用这种策略要使公司的产品销售获得成功，就要激发和促进批发商和零售商多花时间和精力，销售产品给他们的消费者。采取这一策略的企业应该着重注意推销人员的个人素质。其中内容包括三个方面：一是企业内部的，诸如本企业的历史、现状和未来，对其产品各种规格、性能、用途特点等的了解。二是外部的，比如市场和竞争信息、文化水平、区域和风土知识等。三是个人修养方面的。比如工作责任心，业务推销知识，优秀服务能力，个人优秀品质及语言交际才能等等。除了这些优秀的品质外，推销人员还应该认识到把握销售渠道的长短和宽窄，注意化解生产商和批发商以及零售商之间纵向或横向的矛盾，起到了调解和润滑化剂的作用，以保障产品销售渠道的畅通。除此之外，保持、改善和发展与其他生产商、批发商和零售商之间的合作关系、收集营销渠道中各环节对产品的改进意见和新产品需求信息，也都是推销人员的主要任务。
然而，实际上很少有哪个公司完全采用一种促销策略，大多数的公司均综合了推动和拉动促销两种战略方法进行市场营销活动。这些企业既重视广告的宣传作用也重视个人的推销作用，注意把两种战略综合分析，综合考察，创造出最佳市场占有率。这种综合的技巧就是运用广告跨过中间商环节，直接刺激广大最终消费者的需求，使之产生拉力，同时又选派一定的推销人员磕开需求之门，准备顾客扩大影响。广告还可介绍产品之外的特点和企业形象及其它一些特征。这样在推销人员进入营销渠道中与中间商和消费者取得联系的时候，推销人员的压力也大大降低了。例如：医药行业长期以来一直采取推动促销策略，向医生和其他健康专业人员推销药品。这些策略包括贸易杂志上的广告，赞助专业会议，为药品研究提供资金，为健康医生提供免费品尝和试验等。近年来，药品生产商开始采用拉动促销战略，发布直接针对消费者的营销广告等等。80年代末的时候，两家药品公司向消费者做广告，直接表达某各药品的使用利益，并建议消费者向他们的医生提出要求，开出这种牌子的药品来。90年代初，已经有许多医药公司采取了拉动促销策略。在直接对公众广告的医药产品中，有兰伯特公司的尼古丁补片，有麦瑞尔公司的赛尔丁抗组胺药和纪克莱特胶囊。
全国保险公司也采取推销和拉销战略为促进其保险单的销售。他们在公共消费者杂志中做广告。这个广告设计的画面是一间一片狼迹、乱七八糟的房间，直接针对消费者防盗意识，预防盗窃发生，刺激消费者对公司房产和租用者的保险要求。这种拉动促销的目标是鼓励消费者与其地方的全国保险公司代理联系，以便保险公司能为他们服务，评估保险要求，开具保险单，处理可能出现的任何理赔业务。
通常情况下，市场营销者往往强调利于自己的营销战略，也就是说，在推动和拉动促销战略中强调以某一个为主，另一个为辅。所罗门公司采取推动促销战略提高其初期在纽约市场的销售额，扩大其市场覆盖面积，扩大到波士顿和华盛顿特区。由于这种新时代的饮料是通过啤酒批发商分配的，因而就失去了许多的潜在零售渠道。因为啤酒批发商的渠道与饮料渠道还是有一定的差异。大学的实习生专门组织了营销团队，进行有关渠道联系，诱导他们分配的罗门产品，该方法比较奏效。去年，大学生团队每个星期都能发展多家销售渠道。
时间的选择是需要用于考虑促销战略的重要因素。相关的广告和销售的重要性随着购买过程各个阶段的不同而有所变化。这种按照产品寿命周期作出相应考虑的营销战略是每一个营销计划和营销管理人员应该掌握的必备技术。实际销售之前，广告通常比人员销售更重要。一个成功的广告计划，其主要优势之一在于它能帮助销售员加快销售过程。在购买阶段，推销就变得比广告更重要，在多数情况下，人员推销是完成销售额的有效机制。在购买后期，广告在促销努力中重新变得重要。广告可以使消费者决定购买某种商品或服务，提醒消费者认识到产品的质量和利益，减少消费者对产品可能发生的不和谐认识。
汽车销售人员使用推拉促销战略时，应更加注重时机因素的重要性。在购买前期，汽车制造商花费高额促销费用进行消费者广告宣传，以创造产品知名度。在购买决策中期，人员推销技术成为销售最重要的手段。在售后期间，消费者广告常常有一些评论，比如年度汽车销售趋势和消费者满意度等等。这些调查结果对促使消费者作出购买起到关键作用。
无论是推销战略还是拉销战略都涉及到了销售促进的促销方法和运用，这是一种明显能刺激消费者现在和潜在需求的技巧方法。销售促进包括贸易促进和消费者促进两种方法。贸易促进主要用于推销战略之中，而消费者促进则主要用于拉销战略中。它包括以中间商为目的的推动促销战略和以消费者为目的拉动促销策略。它还可以创造出爆炸性的营业大销售，建立销售业绩和提高市场占有率，增加销售空间和提高商店内部展览及销售效果。
公关与宣传是市场营销中推动与拉动两大促销战略的两种辅助手段。虽然公关与宣传是为了未来而工作的，但是，有时它们能够起到其他方法不能替代的作用。一般来说，公关指公共关系，是企业以未来长期和短期的目标为主导，开展与企业各有关利益群体方及公众的联络、交流与协作，促进企业在社会上的整体公共形象，以有助于企业业绩的有效完成。宣传则是有效公共关系活动的一个重要组成部分，它是指企业无需付费而在某种公共媒体和公开场合下发布其企业产品或服务的新闻，展示、报道和演出与企业产品或服务有关的各类信息等的非人员宣传形式，用以刺激目标顾客对其产品或服务需求的各种活动。除了特定的情况下，公关与宣传一般都是推销与拉销的辅助促进手段。而直复营销却是近年来产生的用于拉动促销的一种新的营销方式，它是一种运用一种现代通讯手段和广告媒体把商品信息直接传送给消费者，敦促消费者产生即时购买行为的市场营销方式。其通信手段包括电子购物、网上购物、专用网络、全球信息网、广播、电视和电话网络等。直复营销有效的促销信息主要依赖于具有能动性的直复广告和电子广告栏信息刺激消费者直接的购买反应和答复。运用当代高技术手段的直复营销能够通过声像一体化设备对技术与商品进行介绍、说明、演示和操作，使顾客如身临其境，随时可以选择，完成购买行为。直复营销形式在网上购物在发达国家已经具有一定的规模。在我国，这种形式首先从服务业开始，第一家旅游预订网络——英特中国旅游预订网络1975年开始运行以来，在各行业已有了一定的发展。直复营销是当代拉动促销的发展趋势，随着网络技术的发展和地球村的形成，这种高技术的营销方式逐渐会步入普通百姓的家中。
