武义县旅游形象设计
摘 要：运用旅游形象设计的理论和方法，构建了一个包括理念形象（MI）、行为形象（BI）、视觉形象（VI）等在内的较为全面的武义旅游形象识别系统。
关键词：旅游形象；武义县；形象设计
中图分类号：K928.5 文献标识码：A
旅游区域形象设计（TDIS）是基于旅游形象定位而展开的一个复杂的系统工程，由三大部分组成：理念形象设计（MI）、行为形象设计（BI）和视觉形象设计（VI）[6]。
1理念形象设计（MI）
根据武义自身共同性的事物，鲜明地展示了旅游地特色，价值观、发展目标、文化内涵的个性特征，概括、提炼出以下理念。
一级理念：山川奇秀新武义，浙中秘境古文明。
二级理念：天下温泉沐武川，江南永浴华清池。
基于上述理念基础，设计推出一套相关促销口号。国内宣传口号：武义——您圆梦的地方：武义——您感受清静自然的净土。武义温泉生态奇观游；武义明清古建筑游；领略武川风情，感受古宅神韵；武义畲乡风情游；红军足迹游；游武义山水之奇秀，品武川文化之神秘；让你实现穿越时空的梦想——武义矿井之旅；周末度假休闲游；浪漫刺激自助游；武义神奇游；武义——寻找刺激与神奇的地方；久居都市生活的你，何不来武义？武义旅游在哪里？温泉古宅任你选。区内宣传口号：共建山川秀美新武义；热爱武义，美化武义；武义是我家，人人都爱她；发展旅游，振兴武义。海外宣传口号：武义——中国浙中温泉之城，萤石之乡；武义——中国浙中桃花源，江南华清池。
2行为形象设计（BI）
旅游地的BIS是旅游地理念识别的具体化，主要表现为旅游地的各种活动。如围绕经济增长，精神文明建设，以及节庆、会议、环境保护等所进行的活动。尤其是有利于突出旅游地形象的广告、展览、演出、博览会、赞助等。通过这些活动的开展，以获得社会认同和好评，取得较高的知名度和美誉度。武义县旅游形象的BIS建设应注重以下方面：
2．1管理形象设计
一个区域管理者的形象、管理的水平、政策、措施、秩序等直接关系到该区域民众的向心力和凝聚力，直接关系到对外的亲和力问题。因此，行为识别系统中应倡导管理形象的塑造，努力做到“专、敬、严、廉”。“专”，即要专业化，水准化。“敬”，即要敬重游客。“严”，即严格依法管理。“廉”，即要有廉洁、高效的管理作风。
2．2一般接待服务的形象设计
接待服务是人们心中熟悉的所谓交通、住宿、餐饮等方面的服务。该形象可通过CIS设计和品牌化过程，树立名牌形象。另外，还须与武义的“文脉气质”相结合。目前，武义众多的酒店往往给人千篇一律的感觉，应多开设一些能够体现地方特色的酒店，可以从“硬件”和“软件”两方面进行设计。“硬件”上，武义是一个山城，是个农业大县，根据这一特色，可以设计具有农业特色的宾馆。有了独特的硬件设施，还要配有独特的一流的服务。
2．3景区服务形象设计
要想成为著名旅游目的地，武义必须提高景点的服务人员各方面素质，包括形象仪表、言谈举止、文化修养、专业水平等。此外，每个景点也应该拥有自己的文化内涵，其景区服务人员应该有统一的着装、服务特色和服务口号。就着装而言，例如，俞源太极星象村，其服装可以设计成印有太极图案的样式，给游客留下深刻的印象。还可以通过各景点之间的友谊竞赛，提高服务员的服务水平。
2．4居民形象设计
以人为本，着力提高市民素质，武义应倡导市民文明的言行举止规范；培育健康、守法、安全、有序的行为风尚，多开展一些有益于人们身心健康的活动；提倡对游客热情、友好、真诚的态度，严禁欺诈游客的行为。要进行“爱我武义，美我武义”的卫生环境教育。要通过市民文明学校，进行系统的城市文明教育，提高对塑造整体形象的认识。
2．5旅游公关活动设计
旅游公关活动是塑造旅游形象和推介旅游形象的重要途径，武义县的旅游公关活动主要有：①武义温泉旅游节；②武义美食节；③俞源景区的圆梦节；④庙会；⑤武义茶文化节；⑥武义县大型运动会；⑦争创“文明城市”、“中国优秀旅游城市”活动等；⑧有奖征集武义旅游形象广告词、广告语活动等。
3视觉形象设计（VI）
将旅游口号体现在旅游目的地中，以强化游客实地旅游的形象获得，是影响重游率与形象传播的关键。可通过旅游形象的视觉符号体系的设计及其推广活动来完成。
视觉符号体系包括：标准图片、标准旅游徽志、旅游口号的标准字体、旅游吉祥物等[1]。
武义县视觉识别系统：
标徽：运用温泉、萤石、古宅等能代表武义县特色的形象，适当抽象组合而成。
标准字体：请武义籍著名书画家书写或设计“武义旅游”的艺术字体，在与武义旅游有关的地方结合标徽共同使用。
标准色：绿色、蓝色、透明色，象征武义的森林、蓝天、温泉。
象征性吉祥物：灰鹅。灰鹅是武义具有独特性的特产之一，在还没有吉祥物的情况下，可以暂作吉祥物，以后有更好的可以代替它。
应用符号系统：包括旅游地纪念品、办公及公关用品、指示类应用设计、广告、旅游地服务人员的视觉形象等。
以上所有相关设计均可通过城市的路牌广告、地名、路名、站名、雕塑、景区门票、导游图、宣传手册、旅游纪念品、建筑风格与色彩等加以表现，营造并强化目的地旅游形象。
武义历史上出现过不少名家名人，如徐英、潘漠华、千家驹等，也可通过名人效应，树立形象，宣传武义旅游。
视觉设计的效用在于推广，只有将其广泛应用于旅游目的地的各个方面，才能形成视觉形象的冲击力和传播力。尤其要利用好核心地段进行视觉设计的推广，核心地段包括第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区等四类[1]。
表2武义核心地段及做法一览表
核心地段 地 段 名 称 做 法
第一印象区 火车站、汽车客运中心、高速公路收费站、各大风景名胜区、旅游景点的门票位置 设计新颖、独特的能宣传武义旅游标志的大型广告牌，以吸引广大过往人员的目光，同时配以优质的服务。
最后印象区 同 上 同 上
光环效应区 各大广场、公园，如滨江广场；城市各大商业街，如解放街；各大娱乐场所 结合行为形象设计中的居民形象设计，保持整洁卫生，体现武义的生态美及城市的繁华、热闹，体现市民的热情友好、文明礼貌。
地 标 区 熟溪桥、壶山、代表武义萤石之乡、温泉之城的巨石雕塑 通过影响力较大的媒体进行宣传，吸引电影、电视剧组前来拍摄。
以上核心地段的物质景观和社会文化景观的所有要素都应认真研究，悉心设计、科学管理。
向外推出武义VI，让区外公众过目（标志）不忘（武义），还可以在公务、商务交往中，给客商赠送各类别致、精美的VI标识，工艺品（如纪念章、领带夹及其他旅游工艺品）[6]。抽取一定规模的宣传经费在影响广远的媒体上，策划实施有力的VI冲击。有奖征集优秀的、美化武义的歌曲，录带出碟，甚至拍MTV。磁带、唱碟的彩封及MTV的画面设计，都必须给武义VI应有的位置。让“我爱去武义”、“喜欢到武义”等音乐主题，创意出轻松、优美、难忘的词曲，唱遍大江南北。印制武义VI及武义风光系列明信片、日历卡、挂历，帮助传播VI标志。
4结语
旅游区域形象设计是一项系统工程，具有整体性、前瞻性、动态性[6]。武义县实施旅游形象设计必须立足于调整经济结构、优化产业结构的战略高度，从城市社会、经济整体发展的角度考虑旅游发展的要求，把旅游作为现代城市的一项基本职能，使旅游形象设计的具体实施同整个城市的规划建设结合、协调起来，共同溶于城市整体发展之中。
参考文献：
[1]吴必虎.区域旅游规划原理[M].中国旅游出版社,2001.
[2]刘锋.区域旅游形象设计研究——以宁夏回族自治区为例[J].经济地理,1999,19(3):96-100.
[3]李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊,1998,(11):47-49.
[4]武义旅游网.
[5]金中梁.寻找新沸点——武义温泉旅游业发展展望[M].新华出版社,1998.
[6]章锦河,陆林.资源型城市旅游形象设计研究——以淮南市为例[J],人文地理,2001,16(1):16-19.
