“海豚公主”系列女装品牌策划方案
“海豚公主”系列女装品牌策划方案
一、市场分析
市场背景
近些年来，越来越多的服装生产商涌向女装市场，使女装市场的竞争也日趋激烈。为了在竞争中谋取生机，不少商家开始走“品牌路线”。目前国内市场上出现很多各具特色的女装品牌，尤其是针对不同年龄段年轻女性的品牌居多。虽然一部分学生也可以选择这些品牌，但不能满足大部分学生的需求，因此，开发专门针对各阶段在校女学生的女装品牌显得很必要。
信息技术的发展大大缩短了流行周期，使流行随处可见，人人都可以触及。
竞争者状况
目前市场上女装品牌较多，竞争也很激烈，多数是针对职业女性的，价格比较昂贵，让学生望而却步。而且设计款式也偏成熟，不能符合中学生们的追求。而在校女学生往往是追求时尚的一个很大的群体，针对学生的服装市场相对空缺。另外一些运动品牌像李宁、安踏、耐克，学生们可以消费，但它们都只是运动服装，对于进行体育活动的学生们来说它们很合适，但生活中的其他场合却显得太不正式，具有很大的局限性。还有一些品牌像真维斯、美邦、唐狮等虽然也针对学生群体，但是其设计款式都过于休闲，不够精致，偏重于运动休闲。尤其对于女生来说，这两类品牌限制了她们的爱美之心。本品牌就是要避免以上两种现象让运动服变得好看，让休闲服变得精致，打造出各种风格的“美丽服装”。
消费者状况
一方面，现在孩子越来越偏向早熟，而且独生子女居多。她们较之上代人有着较强的“自我”意识，她们把对自我的实现转向到多个方面，尤其表现在着装方面，她们追求时尚、与众不同，寻求符合自己风格的服装。
另一方面，现在学生与传统观念中的“学生”有些不同，虽然没有经济收入，但作为家里的“掌上明珠”她们不缺钱花，追求时尚品质，能支付起一定价位的服装。
目标市场
适合30岁以下的女性，尤其针对各阶段在校女学生。在中原地区（河南、河北、山东等）为主市场，兼顾北方和南方的各大城市。因为学生是一个很大的群体，遍布全国各地，本品牌就是要开发出适合学生风格的、紧跟潮流的并且适合学生消费的女装。
产品战略
品牌定位
1）品名：海豚公主&DP
2）品牌标示：
Dolphin Princess
3）品牌释义：海豚是一种性情温和的动物，通常给人清纯、友善、美丽、充满活力的感觉。这一意义迎合了在校女学生的追求。再者，海豚是珍贵动物，会让人联想起海面上，海豚跳跃起的一霎，波涛声伴随这海豚的叫声这样一个美的意境。想到海豚可爱美丽，就容易让人想起大自然原生态的和谐美，唤起人们保护自然，与自然和谐相处的意识。
总之，选择DP就是选择公主般的美丽典雅，就是选择与人友善，就是选择与自然和谐相处。
4）分为三个系列：
a.小学生系列：针对小学六年级以下的学生，包括幼儿园儿童。她们虽然没有购买的能力，但有自主选择的意识。
b.中学生系列：年龄在12—18的年轻女性，尤其针对初中生和高中生。随着年龄的增长，她们的视野逐渐开阔，审美意识增强，爱好和兴趣也不断变化，能自主购买自主选择她们喜欢的服装及饰品。
c.大学生系列：年龄在18—30的年轻女性，尤其针对在校女大学生。这部分人追求时尚的特征更为明显，而且购买行为相对成熟，不仅注重服装的款式还在意服装的质量、舒适度等方面。
2.产品分析
a.小学生系列：这系列女装注重功能性设计，像保暖、轻便等，而且要安全，不能存在潜在危险。学龄前儿童的服装讲究童趣，应考虑自然、柔软、舒适、童真的设计风格。小学生的服装则不同其面料宜选用质地较挺括、耐磨性较好的，另外，选用冷静、素雅的色彩以保证学校安静的学习气氛。
b.中学生系列：设计风格要时尚，颜色多变，能给人充满活力的感觉。服装材料要新颖。
c.大学生系列：设计风格要时尚前卫，走在时尚的前沿，注意收集最新的时尚元素，并要开发新的、符合流行趋势的服装材料。整体的设计风格应以热爱生活、追求自由、蓬勃向上、表现个性以及满足好奇心和青春期体格发育需要为原则。
价格策略
采用成本导向定价法制定基本价格。服装价格构成包括生产成本、流通费用、利润、税金。大学生系列固然略高于小学生和中学生系列，在同行的竞争中产品属于中高档，价格略高（与美特斯邦威接近）。会员购买可优惠10%。儿童节、春节、国庆节、圣诞节可配合促销活动调整价格，降幅在25%－30%。
促销策略
传播的主题概念：选择DP就是选择公主般的典雅美丽，就是选择与大自然的和谐相处。在这个物欲横流的社会里，“美”是人们共同追求的目标，然而，人们在关注自己的同时，也应关注自然——这个给了我们很多，又被我们污染的生活环境。本策划将传播理念定位“选择DP就是选择公主般的典雅美丽，就是选择与大自然的和谐相处”，并不断像消费者灌输这一消费理念。
广告策略：
费用预算：××万元
媒体选择及传播方式：河南电视台、山东电视台、北京电视台，利用热播电视剧或黄金档期穿插该品牌广告，每次时间暂定10秒。（避免在少儿频道做广告，以免让人们产生根深蒂固的童装品牌的感觉。）
杂志广告：设计一系列的杂志广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告） 杂志：建议《读者》、《服饰与美容》、《女友》、《大学生》、《都市丽人》等。拍摄并制作一册高档次的画册：以自然或体现潮流的都市为背景，让偶像明星童星或者有气质的其他人进行拍摄。制作大12k、40page、1500本。 卖场促销广告：背景音乐和节奏、材料和花色、促销员和体验者，所有的娱乐因素突出品牌，展示品牌的魅力，从而使消费者驻足停留，产生观赏或购买的冲动。
3）产品代言人：中小学生系列可选择当红童星像林苗可、杨紫等。大学生系列可选择校园歌手或者偶像明星张韶涵、张靓颖等。
4）广告诉求：让运动服变得好看，让休闲服变得精致。追求时尚和美丽的女孩非常在意自己的衣着，愿意接受高价位高品质的服装。
促销战略
1）回报你的信赖：凡购买本品牌服装累计达1000元可免费办理会员卡，凡会员可享受九折优惠。
2）美丽幸运常伴你：购买本品牌服装单价在500元以上后请保存好原包装附带的印有编号的合格证，可参加公司每年抽出的“魅力之星”香港迪斯尼旅游幸运大奖。
3）品质保障：凡购买本品牌服装发现质量（加工或缝制等）问题，一周内给予调换。服装上的配饰、挂饰可终生免费修补。
渠道策略
渠道选择与建立：
选择渠道模式为服装生产商→经销商→代理商→零售商→消费者。针中学生系列，服装零售策略选择百货商店。类似丹尼斯和金博大。针对小学生和大学生系列选择连锁店经营。选择目标消费人群集中的区域开设连锁店，如二七区德化步行街。同时也可以对于各系列的部分产品，利用网络进行非店铺零售。
2．渠道管理
1）培训计划：根据不同的需要对营业人员、店长、管理人员（区域主管部门、营业部、货仓、采购、人事、电脑、财务、企划等部门主任以上人员）进行不同层次和不同内容的培训活动。对营业员的培训，包括公司简介、产品专业知识、服务规章、员工守则、奖罚制度、简单的推销技巧、商品的认识和展示、店面设计和道具等。对店长的培训，包括店长角色、责任及服务态度，对顾客的需要及顾客的价值的理解，专业的销售、销售技巧、管理的目标及技巧等。
对管理人员的培训包括敬业乐业精神、调整型内衣的知识、利润中心、市场营销、实用管理心理学、集团的发展和企业文化等。
2）渠道激励：为了充分调动中间商合作的积极性。经常对其给予物质鼓励，如奖金、提高中间商利润率等和精神鼓励，并对中间商的实际需要尽力帮助，不断加深产销双方的良好合作关系。
3．客户管理
1）客户忠诚度分析
设立助学基金
在动物保护日进行海洋馆旅游
保护野生动物基金
宣传小册子
2）客户关系平衡矩阵
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