从DELL看电子商务时代的客户关系管理
戴尔公司是商用桌面PC市场的第二大供应商，其销售额每年以 40%的增长率递增，是该行业平均增长率的两倍。年营业收入达100亿美元的业绩，使它位居康柏、IBM、苹果和 NEC之后位居第五位。戴尔公司每天通过网络售出的电脑系统价值逾 1200万美元，面对骄人的业绩，总裁迈克尔•戴尔简言地说，这归因于物流电子商务化的巧妙运用。
戴尔公司的日销量超过1200万美元，但其销售全是通过国际互联网和企业内部网进行的。在日常的经营中戴尔公司仅保持两个星期的库存（行业的标准是刚超过 60天），存货一年周转30次以上。基于这些数字，戴尔公司的毛利率和资本回报率分别是 21%和 106%。
CRM(client relationship management)客户关系管理是一种为了优化长期价值而选择和管理客户的经营战略: 是一套基于大型数据仓库的客户资料管理系统。计算机互联网技术的发展也为现代客户关系管理实现更完善的功能提供了可能性。精明的企业目前都在认真反省自己的CRM 战略，并开始把CRM作为它们挽留客户的重要手段，希望凭借CRM的智能客户管理给企业带来忠实和稳定的客户群。“亚马逊”书店（amazon.com）就是一个范例，它做的虽然是平淡无奇的买卖，但却善于运用网上资料分析，而成为一代标竿。在亚马逊的400 百万本书籍中，可以找到你所要的书；当你在亚马逊购书后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。据悉，CRM在亚马逊书店的成功实施给它获得了65%的回头客。在那些实施电子商务的企业中，美国戴尔(DELL)计算机公司利用因特网了解客户的具体需求，制定营销策略。它采用直接销售的商业模式，销售计算机及相关产品，最终产生了个人电脑商业模式的革命，取得了很大的成功。如今，很多公司都在纷纷效仿，他们的最终目标只有一个：获取顾客忠诚度。公司总裁迈克尔．戴尔说过：“与顾客结盟，是我们最大的优势。在我们眼中,没有一次交易的顾客，只有终生的顾客。” 因此，我们从分析DELL 公司的成功案例来探讨如何在电子商务时代实施客户关系管理。
一、 实施以客户为中心的商业策略
实现CRM，首先必须设计以客户为中心的商业策略的目标，找到可以和客户双赢的机会。“客户关系”的设计相当简单：站在客户角度进行观察，从而发现他们想要获得什么，甚至是预测他们现在不想获得什么，但是将来却想要获得。而传统的公司认为：“我们来发明什么东西，看能不能推销给可能有意愿购买的顾客”，即在接到订单之前已完成产品的制造。而戴尔公司的态度与他们截然相反，借助于电话拜访、面对面的对话、网络沟通，及时获知顾客对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发什么样的新产品。它针对顾客需求来设计产品或服务方式，顾客可利用DELL 公司网站和800 免费电话自主选择配置，使每一件产品都是为顾客量身定做，最大限度地满足了客户需求。同时，它依客户订货的需求与时机来生产，消除了因为购买过量零件、库存与赔钱抛售存货等所造成的成本，获得了公司和顾客的双赢。
二、 利用新技术支持
在如今的电子时代，技术革命一日千里，企业可以利用新技术来帮助他们管理客户关系：建立局域网或广域网，建立大规模的数据库，使用更先进的软件技术等。DELL 公司充分利用了新技术，它是一家以直销为经营模式的公司，也是第一家依顾客的直接回馈来建立组织的个人电脑公司，它主要利用网站、呼叫中心、对话等方法来进行行销。浏览DELL 公司网站(www.dell.com) 在“网上购物”页面上，根据五大类别———“家庭类”、“商业类”、“教育类”、“政府类”以及“特殊类”，提供形态各异的采购资讯。以“商业类”而言，针对经营规模差异事先规划不同的硬件需求，以员工400人为界，分别提供400 人以上大型企业及400 人以下中小企业不同的采购清单；在“特殊类”选项里，该公司目前已在美国以外的45个地区建立起服务网站，分别提供全球44个国家18种语言的服务；在家庭用电脑首页，DELL 设计了各种电脑配置，并提供产品详细资讯，针对不同需求的使用者提供售前采购服务；在大中型企业的网页，DELL 除了提供周边产品供搭配选择，还提供工作站、服务器的机型，提供企业用户在规划公司整体资讯环境及电子商务的参考。DELL除了预先设想消费者的需求外，还会告诉消费者买了什么样的电脑有什么样的好处。同时，DELL 还为消费者提供个性化服务，专业客户可自主选择CPU|硬盘、内存等配置，使每一台计算机都为自己量身订做。所以该公司总裁迈克尔．戴尔认为，公司网站成功的原因，除了销售外，最重要在于服务与技术支援的多样化，他说：“我们不仅提供产品资讯与售后服务，更重要的是，我们提供大量的‘售前服务’。”正是因为DELL 这种友好的客户服务，让消费者获得售前的资讯及咨询服务。调查发现，产品价格其实只占顾客购买原因的三分之一，另外三分之二是服务与技术支持，这也正是许多顾客选择价格较高的品牌电脑而不是兼容机的原因。所以，要想完成一次交易，并获得终生的顾客，必须为顾客提供优质的售后服务和技术支持。在DELL公司的网站上也充分体现了这一点，它提供了诸多的售后服务项目。
在电子商务时代，技术不断进步，经济迅猛发展，CRM也将面临新的问题，我们应不断地进行学习、创新，面对新的挑战，实施顺应时代发展的客户关系管理。
