房地产营销中的客户关系管理——以万科为例
房地产营销中的客户关系管理——以万科为例
摘要：房地产客户关系管理中的营销是房地产开发企业经营管理的重要关键环节，本文通过对我国房地产营销存在的主要问题的分析，试图找到一些解决目前房地产营销问题的方法与途径。
关键词：客户关系管理 ； 客户忠诚度 ； 营销管理
Real Estate Marketing Customer Relationship Management - A Case Study of China Vanke
Abstract: Customer relationship management in real estate marketing real estate development is the key business management areas, the paper on China's real estate market analysis of the main problems, trying to find some solution to the current real estate market problems and means.
Keywords: Customer Relationship Management； Customer Loyalty ；Marketing Management
目 录
HYPERLINK \l "_Toc261547790" 绪论 1
HYPERLINK \l "_Toc261547791" 一、客户关系管理简述 1
HYPERLINK \l "_Toc261547792" 二、当前房地产企业营销存在的问题 1
HYPERLINK \l "_Toc261547793" （一）、房产企业内外部客户关系管理存在问题 1
HYPERLINK \l "_Toc261547794" （二）、房地产企业重视售前工作而忽略了售后问题 1
HYPERLINK \l "_Toc261547795" （三）、客户关系管理中的营销管理存在近视现象 1
HYPERLINK \l "_Toc261547796" 三、针对上述问题的解决建议 1
HYPERLINK \l "_Toc261547797" （一）、内外部客户关系管理的协调重要性 1
HYPERLINK \l "_Toc261547798" （二）、售前售后一视同仁 2
HYPERLINK \l "_Toc261547799" （三）、企业要做稳做好就得有远见 2
HYPERLINK \l "_Toc261547800" 四、万科的房地产营销创新 2
HYPERLINK \l "_Toc261547801" （一）、万科对客户关系的管理策略 2
HYPERLINK \l "_Toc261547802" （二）、重视客户售后服务，整合前后台业务 2
HYPERLINK \l "_Toc261547803" 1 、万科客户关系中心——及时对客户意见进行处理 2
HYPERLINK \l "_Toc261547804" 2 、万客会——万科客户关系管理的旗帜 2
HYPERLINK \l "_Toc261547805" 3 、创建投诉论坛 2
HYPERLINK \l "_Toc261547806" （三）、以客户满意度为核心，改善营销近视 2
HYPERLINK \l "_Toc261547807" 1、以客户为中心不断优化客户服务 3
HYPERLINK \l "_Toc261547808" 2、以客户满意度考核员工绩效，提高客户忠诚度 3
HYPERLINK \l "_Toc261547809" （四）、万科客户关系管理的效果评价 3
HYPERLINK \l "_Toc261547810" 结论 3
HYPERLINK \l "_Toc261547811" 致谢词： 3
HYPERLINK \l "_Toc261547812" 参考文献 4
绪论
如迈克尔?哈默所言，21世纪今天的时代是客户经济时代，在市场愈来愈成熟，消费者对市场产品也越来越挑剔的情况下，一个房地产企业该如何进行自己的营销定位呢？
一、客户关系管理简述
客户关系管理（Customer Relationship Management, 简称CRM）是指企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。
它是一种以客户为中心的经营理念，是一套先进的管理思想及技术手段，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业有关的客户提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立和谐的“一对一”营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群，达到企业对客户资源全面有效的管理，它不仅是一种改善企业与客户之间关系的管理机制，更是一种现代企业活动的管理机制。
而房地产客户关系管理是指以客户为中心的包括项目定位、设计、销售及市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。客户关系管理不仅要使这些业务流程自动化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利和发展的最终目标。
二、当前房地产企业营销存在的问题
（一）、房产企业内外部客户关系管理存在问题
目前房地产企业在客户关系管理上的营销组织结构还不够合理，营销组织中的领导不能以身作则，缺乏敬业精神，制定的销售制度也不够完善。目前的房地产企业还没有一个完善的客户关系网络，营销组织对客户的重视度并不高，成员们还没有意识对客户提出的问题进行深入研究，制定合理有效的解决措施。也就是说未将公司的内部关系与客户的外部关系紧密结合起来，这样是难以达到双赢的局面的。
（二）、房地产企业重视售前工作而忽略了售后问题
房地产企业从寻找客户到与客户谈判再到签订合同这一系列工作都做的很好，但很多企业却忽略了签订合同之后的服务工作。目前很多房产企业对售后工作表现得不冷不热，比如说跑房管局，接房等工作就能推则推能拖则拖。这样的企业是不能与客户建立长期合作关系的，更别说要建立一个关系网了。
（三）、客户关系管理中的营销管理存在近视现象
何为营销管理？是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，其实就是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。对于房地产行业来说，客户的需求是不断改变的，但每个客户都不会在一时之间对某个品牌的忠诚度发生转变，所以维持一个客户是需要长时间的沟通与引导。短期的营销策略并不能维持企业长期发展，而目前很多房地产企业只看得到短期的利润看不到企业的长期发展趋势，对客户的需求理解只限于当前，而不会想到去挖掘客户产生满意度的潜在需求，从而出现管理近视问题，提高不了企业品牌在客户心中的知名度，难以培养客户对品牌的忠诚度。
三、针对上述问题的解决建议
（一）、内外部客户关系管理的协调重要性
构建一个全面均衡和谐的客户关系网络是做好营销管理的基础，如果没有健全的客户关系网络，整个营销工作就像没打好地基的房屋一样很快将会坍塌。而要构建好这个网络就得将内外部客户的理念协调到一致。其实，组织中的每一个成员都是企业的客户，他们属于内部客户，只有制定一套合理的激励机制才能提高员工的积极性，同时，公司也要制定一套完善的制度来规范员工的职责行为。而领导则要以身作则，为员工树立榜样，多讨论研究外部客户也就是我们的直接客户直接消费者提出的问题，目前房产企业不合理的组织结构以及对直接客户的不重视都不利于一个企业的发展。
（二）、售前售后一视同仁
现代营销观念把售后服务视为和4P（产品、价格、促销、分销）同样重要。售后服务的好坏直接影响到企业的形象和企业的口碑，同时也影响到新的客户的诞生。“海尔”之所以能走出国门，越做越好，这与它的售后服务是分不开的，中海地产能赢得广大市民的青睐也正是由于其物业服务做的恰到好处。任何企业，只要想长期发展下去，就得做好售后服务。公司重售前而轻售后的做法不利于公司的长期发展。
（三）、企业要做稳做好就得有远见
企业不能将销售工作当成一种热销，而要将每一个客户当成长期客户来对待，不管在价格还是房屋质量上来说，对待每一个客户都要有预见性有远见方能赢得客户的认可，从而留住客户的人脉，建立起客户关系网络，即使是二手房销售也不例外。培育有效购房队伍，实施有效购房营销方案是一个成功房产企业必不可少的。
四、万科的房地产营销创新
（一）、万科对客户关系的管理策略
万科认为在一个竞争与开放的市场中，企业持续的竞争优势只有一个来源，就是客户价值。没有对客户价值的精确理解与把握，就不可能真正形成企业的核心竞争力。在客户细分策略下，万科将不局限于以职业、收入、年龄等“物理”方式去把握客户，而将从客户的内在价值出发，按客户的不同生命周期，简历梯度产品体系，通过为客户创造价值，实现客户的终身锁定。在变化的市场环境中，从粗放走向精细，走到市场前面去把握客户的价值，建立自己的核心能力。 对于万科来说，内部客户和外部客户同等重要，都是永远的伙伴，充分体现了万科的“人文精神”。同时，万科还注重公共关系的维护，将政府、同行、媒体、供应商等各种客户投诉的汇总，分解到各个相关端口处理，做好客户满意度的提升，实现外部客户与内部客户利益的双收。
（二）、重视客户售后服务，整合前后台业务
1 、万科客户关系中心——及时对客户意见进行处理
在万科，客户关系中心是整个公司架构中最大、最重要的一个部门，其职责除了处理对万科楼盘与企业的投诉外，还肩负着客户满意度调查、员工满意度调查、各种开盘风险评估、交付风险评估、客户回访、投诉信息的收集和及时处理等工作。
2 、万客会——万科客户关系管理的旗帜
1998年8月，万科地产率先创立了中国房产界第一个客户俱乐部——万客会，通过积分奖励、购房优惠等措施，为购房者提供系统细致的服务。万客会是由集团总部统一管理，各区域公司灵活开展的一个会员组织，它最核心的部分是《万客会》会刊，由万科集团总部统一制作版式，然后由各区域公司分别印刷，分发到各会员手中。各区域组织的会员活动在公司规定的范围内灵活组织，活动具体情况及效果备案交集团存档。
万客会倡导的是在“让万科理解客户、让客户理解万科”的基础上，建立理性、对等、双赢的供求交流方式。万科会一改传统的企业与客户的交流方式，为企业与客户的有机联系注入了新的内涵，从单向施予的服务，到双向沟通与互动，再到更高层次的共同分享，万客会与会员间的关系越来越亲密，不管是开发商、供应商还是购买方，不管是服务者还是消费者使用者都能在精神和物质上感觉到分享实实在在无所不在的万客会理念。
万科的创始人王石在参加一个高峰论坛会时，曾经有主持人问他，对于万科如今取得的成绩，他会打几分？王石的回答心平气和并且数字精准：“74分。”主持人和在场嘉宾都很奇怪为什么会是这么一个数字？王石解释说，“因为这是客户给我们的评价，客户的看法远比我们自己所定义出来的成绩更能反映真实。”这个广为流传的故事充分展示了万科的客户关系管理模式精髓。
3 、创建投诉论坛
在处理客户投诉问题上，各地客户关系中心得到公司的充分授权，遵循集团投诉处理原则，负责与客户的交流与沟通，并对相关决定的结果负责。2000年的时候万科开通了客户投诉论坛——投诉万科。配合这个论坛，万科设立了专门的论坛督导员。规定业主和准业主们在论坛上发表的投诉，必须24小时内给予答复。并且万科的高层领导者上班打开电脑的第一件事也是浏览客户投诉论坛，通过有效渠道为客户解决疑难问题。
（三）、以客户满意度为核心，改善营销近视
1、以客户为中心不断优化客户服务
在万科，客户关系中心是整个公司架构中最大、最重要的一个部门。每个一线公司都设置专门的客户关系中心，虽然在行政上隶属于一线公司，但是在业务上直接受集团客户关系中心的领导。部门的主要职责，除了处理对万科楼盘与企业的投诉外，还肩负着客户满意度调查、员工满意度调查、各种开盘风险评估、交付风险评估、客户回访、投诉信息的收集和处理等工作。 集团客户关系中心，作为集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门，主要职责在于为一线公司投诉处理提供支持，促进客户系统内部知识共享，并引导一线公司创建持续改进的客户关系管理模式。
2、以客户满意度考核员工绩效，提高客户忠诚度
每年进行客户满意度调查，客户对工程质量的满意度已经作为万科工程系统考核的重要指标。同时，万科已经形成月度质量投诉及返修统计分析制度，该统计指标是万科对供应商、施工单位等合作伙伴进行，
考核一线公司，不再以利润为第一考虑，而以客户满意度、员工满意度这两个指标为重要的考核标准，考核员工绩效，不仅仅以销售额作为标准，还要客户满意度作为重要的考核标准。以此来提高客户忠诚度，达到企业效益最大化。
（四）、万科客户关系管理的效果评价
万科是一家善于学习的公司，在成立之初，万科是日本索尼的产品代理商，索尼在销售及售后客户服务等环节给王石留下深刻印象，万科亦深受影响。进入房地产开发领域后，万科在迅速以营销优势打开局面的同时，也将索尼的客户服务理念“移植”到万科的物业管理之中，因此就构成了比较完善的客户关系管理营销体系。
万科不管是在售前还是售后都将客户理念放在第一位，不定期地对客户服务更新定位，以创立差异化服务的市场竞争优势。万科也是最早关注忠诚客户，目前拥有忠诚客户最多的地产商之一，05年，万科对6万多户业主的调查显示，万科客户满意度达到82％，推荐率为74％，业主个人重复购买率达到64％，客户忠诚度达到53％。其实这与万科将客户满意度和企业员工绩效努力结合起来，鼓励员工注重客户满意度，培养更多忠诚的客户是息息相关的。
万科认为，房地产开发是一个系统工程，万科的客户满意度包括很多方面，从销售服务端口、规划设计、工程质量、物业管理、客户管理五个方面来测量客户对于万科的满意度，万科很注重流程管理，循序渐进，把握影响客户满意度的每个环节，客户至上是万科的营销宗旨。而万科投诉论坛，万客户中的会员对于万科来说，就是万科永久的客户资源，他们因为认同万科的文化而成为万科客户满意度维持的重要基础。
“今年万科的房地产投资规模增长速度为8％－10％，而估计利润增长速度为45％－50％，大约会实现7至8个亿的利润；根据目前房地产业的发展态势，明年万科在规模上台阶的同时，利润将达到12个亿左右，之后将很快达到20个亿的利润”。万科企业股份有限公司董事长王石在"中国企业20年论坛"上如是说。确实，随着中国城市化进程的加快和经济发展，房地产新的需求将不断增长，所以房地产行业的发展空间很大，而解决当前房地产行业营销问题也自然而然成为了房产商的必要之事。
结论
如上所述，房地产企业在客户关系营销中主要存在以下三方面的问题：一是房产企业内外部客户关系管理存在问题，万科采用流程管理有效地解决这个问题，即将与企业有关的直接客户与间接客户有效联系起来组成一个链状结构的组织，而在每个流程项目中就将客户的意见客户的理念置于第一位，尽可能地去满足客户的需求并使企业能持续发展下去。
二是房产企业重视售前工作而忽略了售后问题而要解决这个问题可以借鉴万科所作的工作，万科将客户关系中心作为客户关系管理的核心，负责收集和客户有关的信息。并通过万客会、论坛等方式第一时间响应客户的服务需求。
三是客户关系管理中的营销管理存在近视现象，而万科将营销与热销完全地区分开，它不会以降低价格，快节奏的销售和片面的销售技巧来对房产进行处理，而是创建论坛不断研究老客户挖掘新客户的需求，从本质上去提高客户满意度，培养客户的忠诚度。
因此，要解决当前房地产的营销定位方向就得先解决上述三方面问题，在营销中使用客户关系管理来赢得竞争优势，在老客户新客户心中建立起品牌形象，增加忠诚客户，掌握市场先机。
致谢词：
非常感谢朱老师对我的耐心指导，从选题到写作提纲，再到正文的写作，到最后定稿，都循循善诱。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及我的同学和朋友们。写作毕业论文是一次系统学习的过程，我相信毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。
参考文献
[1] □田同生.房地产客户关系管理中的营销之道. CTI论坛编辑.2005(1)
[2] □胡纲.品牌即关系：房地产客户关系管理与营销的艺术. 新浪财经.2004(12)
[3] □刘丽娟、仲文佳、李娜.《万科之道》.中信出版社.2008（4）
[4] □中粮集团有限公司企业忠良编辑部. 《万科客户关系管理》. 公司博客
[5] □业界评论.《万科：客户满意度逾8成》.南方都市报.2006（9）
[6] □杜超.房地产企业实施客户关系管理研究报告.博客.2009(6)
[7] □土木在线咨询. 浅谈乐家房地产开发有限公司营销中存在的问题及对策.2006（9）
房地产营销中的客户关系管理——以万科为例.doc
