旅游景区的品牌营销--以国际商贸城品牌营销为例
摘要：随着旅游业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规则化、消费感性化时代，义乌国际商贸城未来竞争无疑将更多地体现为品牌的竞争。而旅游景区的品牌营销水平则对整个旅游产业的发展起着关键的作用，我国丰富的旅游资源组成了许多优秀的旅游景区，景区品牌营销的成功对保证我国的外汇储备、国际收支平衡、解决就业问题、促进区域间经济和社会的协调发展至关重要。
关键词：旅游景区 品牌营销 国际商贸城
Tourist Attraction Brand Marketing
Abstract：Will march into competition globalization along with the tourism development, knowledge economic, demand personalization, game regularization, the expense perception time, righteousness Ukraine international business city future competes much manifests without doubt for the brand competition. But travelled the scenic area brand marketing level to the entire traveling industry development key function, our country rich tourist resources is composing many outstanding traveling scenic areas, the scenic area brand marketing success to had guaranteed our country’s foreign exchange reserve, the international balanced revenues and expenditures, the solution employment question, promoted the region to see the economical and society’s coordinated development is very important.
Key words：Traveling scenic area, brand marketing, international business city
一、 引言
这些年来随着人们生活水平的提高，消费水平也逐步提高改善，人们的消费支出中旅游支出的比例也越来越大，因此旅游业的竞争也越来越激烈。自从2000年我国加入WTO和外国旅游企业的加入，我国旅游景区的产品也遭受考验，质量参差不齐，给我们原本就脆弱的旅游产品营销蒙上一层纱［１］。随着旅游业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规则化、消费感性化时代，旅游业的未来竞争无疑将更多地体现为品牌的竞争。
二、旅游景区品牌营销的发展历程及作用
(一)发展轨迹
20世纪70年代后期到80年代后期，由于刚二战末及战后一段时间后，物资短缺、市场供不应求，生产观念在企业经营管理中非常流行，旅游景区也受此影响，当时因为正直义乌小商品市场第一批，也正是应了民众需求的需要，认为消费者喜欢购买易买的到且价格便宜的产品，制作了大批产品，致力提高劳动生产率、降低成本、重生产的经营管理哲学即生产观念。
渐渐地，人们好买多功能、高质量、具有特色的产品，市场竞争日益激烈迫使发展到产品观念，它强调“以质量取胜，并考虑到消费者对产品质量、性能、特色、价格等的要求，企业的一切经营活动也以品牌产品为核心，提高产品质量，增加产品功能，创造产品特色。但其本质仍重生产而轻营销。接着考虑到消费者通常会表现出购买惰性和抗衡心理，推销观念、营销观念、社会营销观念应运而生，最终他们以发现产品或服务是否符合消费者与整个社会的长期利益为目标。
进入20世纪90年代后，科技进步威力无穷，各旅游景区企业的发展、开发水平也普遍提高，使得竞争者在产品和技术方面同质话，生产成本也近乎相近，分销渠道也相似。总之，在旅游景区进行品牌营销活动中，竞争者间的筹码大同小异，为了实现品牌的差异化，赢得更多的顾客，新的品牌营销观念产生了。 如整合营销传播和关系营销都应用于市场并取得较好成绩.
(二)作用
可以说，通过有效的沟通，可维系顾客及其他关系利益人同品牌的关系，累积品牌资产，再通过品牌营销中关系营销的建立、维护、强化过程，可以连续、一致性的品牌信息，同顾客及其他关系利益人进行双向沟通，使企业品牌长盛不衰［２］。品牌营销的好坏关系到景区产品的被知晓度、被接受度，景区产品今后的产品流通顺畅度、利益值将明显有所提升，品牌营销管理是为在目标市场上达到品牌所追求的目标而做的自觉努力。而这些努力都是在特定的管理哲学思想指导下进行的，也就是所谓的一些品牌意识，他们的正确与否直接影响着品牌营销的成败。
三、 国际商贸城品牌营销的实例分析
(一)国际商贸城的发展阶段:
1、“马路市场”阶段（70年代未－1984年）。改革开放初期，义乌外出经商的人员从外地基于走出去要有知名品牌的意识的认识，目前国际商贸城的不少企业已把战略重心转移到全力提升企业及其产品品质上，通过自主创新来打造有自主知识产权品牌产品，并在国际上叫响自己的品牌，如浪莎、新光、能达力、梦娜等。他们同时也注重“义乌”品牌这个集体品牌意识。带回了多种小商品，在义乌县城湖清门街头摆卖，形成了群众自发性的小商品市场。1982年9月，义乌县政府正式开放稠城镇小百货市场。
2、“草帽市场”阶段（1984－1986）。经营的需求，县政府于是投入57万元，建成占地35万平方米、固定摊位1800个的第二代小商品市场，同年，义乌县委县政府提出“兴商建县”的方针。
3、高速发展阶段（1986－1992）。设有固定摊位8503个，成为有临时摊位1500多个的全国最大的小商品专业批发市场。1991年小商品市场成交额达10.33亿元，首次突破10亿大关。
4、规模化发展阶段（1992－2002）。92年8月，义乌小商品市场更名为“浙江省义乌市中国小商品城”。
5、国际化发展阶段（2002－至今）。进入21世纪，义乌小商品市场走上了国际化的发展道路，为顺应国际化发展需求规划建设了第五代的专业市场──中国义乌国际商贸城。建成共有商位7000余个，从业人员50000多人，汇集了国内外250余家生产企业、220余家商品采购和8600余户经营户，是我国最大的饰品、工艺、玩具、花类集散中心。
(二)商贸城品牌营销的必然性
义乌国际商贸城被省旅游局指定的购物旅游定点单位—全国首个旅游购物4A级景区，省工商局授予“全省首个五星级市场称号”。它朝着“义乌”、“国际”的品牌营销目标、模式前进，“十一五”规划纲要明确指出：实施走出去战略，支持有条件企业对外直接投资和跨国经营，特以优势产业为重点，引导企业开展境外加工贸易促进产品原产地多元化，通过跨国并购、参股、上市、重组联合等方式，育和发展我国跨国公司。为此国家将配套一系列政策和措施，对商贸城内经营的义乌企业来说机遇好但需要清醒认识到：走出去的前提是企业需要自主知识产权的品牌产品，要有高技术含量、高附加值产品。义乌的企业品牌意识普遍觉醒较早，从做生意到做产业，实现了由义乌制造到义乌创造，由国内上市到国外上市的历史性跨越，也塑造了义乌袜业，义乌饰品，义乌服装等一系列新型产业的形象。应该说在商贸城内经营的义乌企业家们越来越重视品牌经营的力量，他带给消费者的满意度及给企业本身的附加值能够达到双赢，都让景区的工作人员乐此不疲。
(三)商贸城的需求、供给分析
商贸城内虽然产品很丰富,但在当今旅游市场竞争日益激烈的情况下，商贸城内的产品也很雷同，消费者的选择余地很多。如:面对各式各样的饰品让人眼花,这时如果你的产品已经创建了一个品牌并已经被大众认识甚至已经认可,那样就可以很主动地接受消费者的购买。因此要想在这市场上站住脚并有自己的特色、立足之地，就要建立自己的品牌并针对消费者群进行个性化的营销。这就得从需求角度来对商贸城内的产品进行分析，它除了要把产品推向全国乃至全世界达到自己的目标，也要维护消费者对产品的满意度及其与社会的长期利益关系。最初商贸城的前身——第一代小商品市场就应了民众的物资短缺、生活需求而成立的。再则，人们可支配收入提高、闲暇时间增多、现代交通运输发展等都为人们的旅游需求提供了前提、保障，也为景区的品牌营销奠定了基础。而旅游景区提供给旅游者的产品服务也是针对他们的需求，因此两者相辅相成。
1、 从需求上来说
（1）消费者对差异性产品的需求选择。消费者在商贸城内经历的餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者没来时的心理预期存在一定距离,他们可能认为商贸城内的产品质量如何好或者有哪些自己平时认可的品牌.再加上当今商贸城内的产品差异性越来越小,大家会对一个产品注重数量,而忽视质量和消费者的个性需求,消费者的选择余地过多,他们更会进行性价比最终来选择自己喜欢的.这就要求旅游企业旅游景区要树立自身的品牌旅游产品。从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平来获得旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。
（2）旅游品牌产品的需求交叉弹性大。商贸城的旅游产品又是属于需求交叉弹性(一种旅游商品的需求量的变化相对于另一种旅游商品价格变动的敏感度)较大的产品。当一个商家决定将他的产品价格变动后，其他的商家也会相应采取措施而不让自己的产品在市场上拥有劣势。商贸城的旅游产品所涉及到的行业比较多,因此旅游市场的竞争也就日趋激烈,随着加入WTO国内外对旅游产品的要求也越来越高.消费者不仅要求买到的产品质量好还要求有额外的附加利益，因此商贸城内的许多企业也采取了相应的措施，如先让外商配货再付款；让消费者先体验再购买；有时还可以让客商带些样板回去。
（3）旅游品牌产品面对的机遇。商贸城的前身就是应老百姓的物资短缺需要才建立的，他是在人们基本的温饱水平达到后所形成的一种需求。随着人们收入水平的不断提高,人们对于旅游产品的需求也会不断上涨。商贸城从一开始就对旅游产品的开发很重视，对旅游者更是跟踪调查。然而，义乌市场的产品价格战太过激烈，而忽视了些消费者的想法，因为许多旅游者注重的不是旅游产品的价格,而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理满足程度。另一方面,品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低,这两方面就使商贸城的品牌旅游产品面临较大的市场机遇。
2、从供给上来说［3］
（1）商贸城品牌产品供给的综合性。旅游产品由旅游资源、旅游设施、旅游服务、旅游纪念品等组成，这就需要各部门的相互协调，让生产企业从各部门着手落实，把品牌概念深入化以取得喜人效果。
（2）旅游供给在一定条件下是相对稳定的。商贸城品牌旅游产品营销时有相对市场供给垄断优势。因为各类品牌产品差异度大，消费者就会对产品进行性价比和其他的比较，最终形成自己对某一品牌的偏爱，因此就会排斥非品牌产品供给者的进入，潜在竞争者的障碍就更大，从而使该品牌产品具有相对垄断优势。如：新光饰品在众多饰品行业中脱颖而出，并占据龙头位置，它在设计时就采取了让专业设计师封闭、创新的模式，并对市场上的消费人群进行了采访分析，达到产品出来后消费者期盼的心态并钟情于它。
(3)商贸城品牌产品供给的不可转移性。 与其他旅游品牌产品供给的不可转移性相比较，商贸城的品牌产品在交易过程中物质发生了转移，但他的所有权并未发生转移，消费者在购买后的特定时间和地点具有暂时的使用权，但产品这个品牌是一直为商家所有。正因这个，旅游消费者对产品本身的供给质量提出了比一般产品更高的要求,旅游企业可以通过提供品牌旅游产品来吸引更多的旅游者。
显然,随着人们人均收入的提高,社会对同质性强的旅游产品的需求不会随收入的提高而同步增长,而对具有不同的品牌旅游产品的需求会高速增长。以前,义乌商贸城基本处于买方市场，但是,加入世贸组织后,国内旅游产品市场会更加开放,商贸城的供给主体可以通过树立产品品牌来扩大市场份额,在市场上取得相对垄断优势和主要地位,使其在竞争中获取竞争优势。
（四）商贸城品牌营销的深化
了解了旅游需求和供给对旅游景区品牌产品的作用，有助于更好地有针对性、更深入地进行品牌营销。然而进行旅游景区的品牌营销时还需做到：
1、整体产品观念的注重。现在的商贸城内某些品牌产品都忽视了产品的整体观念，而一味想应多种类的消费者群体，而采取多个观念，这也必使他们不能长期生存。因此旅游企业在品牌营销时还要注重整体产品的观念,让大众认识到这个品牌所代表的大体观念,代表了什么理念。比如:浪莎——不只是吸引；中国有个浪莎红，顺时针内衣——给人贴心的感觉，还有梦娜成为2008奥运会袜业全国唯一的合作伙伴，这不仅体现出它的权威性，还从另一层面表现出他对奥运会的那份热忱度，更好地展现品牌效应。
2、市场供给的相对垄断优势。商贸城，因为处在全国小商品最大的批发市场，到现在为止还有许多企业光注重产品的数量、质量等，而把旅游企业品牌产品的形象放一边，这是不可取的。但也有许多企业通过CIS形象识别系统设计旅游景区的品牌，它根据大众对一个品牌的认知过程和接受这个品牌时首先会考虑的方面来设定产品的形象，通过视觉、听觉、行为等来分别设计。人们会认定一个品牌并成为一种消费习惯、选择习惯，一旦那样，谁会凭空无缘无顾地拿一件自己心爱的毛衣去换一件质量更好的毛衣呢？一个好的品牌形象能让一个旅游者传给更多的旅游者，使品牌效应更突出、更深入，反之明显。
3、品牌产品供给的不可转移性。我们可以看到，商贸城毕竟是产品品牌多而杂的市场，要让自己的旅游品牌持续支撑下去，有效延长该品牌旅游产品的生命周期，更重要地是该品牌旅游产品的文化特征。品牌旅游产品的灵魂血液要鲜明、新鲜，从每年要举办的小商品博览会的热闹程度看出，商贸城的品牌产品在历届博览会上都有展出并有不俗的成绩，也争取了好多外商合作的机会。因为他们在自己产品的文化内涵上下足了工夫，如：把自己产品的文化内涵、理念、和自己地方甚至国家的特征都赋予产品上，这很符合外商采购我们产品的要求，因此可以长期合作。当然，新世纪，
新未来，新挑战，现代品牌营销过程中还应用了诸如绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销等，赋予品牌营销新的魅力［4］！
4、信息营销在品牌营销中的作用。浙江大学公共管理学教授说，义乌这些企业的集群化正是义乌的致胜之道，这么多商铺集中在一个地方，极为丰富的商业信息因此也能在义乌汇集，而信息是当代商界最宝贵的东西。他确保了义乌商业链中的每个环节都保持最低成本，同时质量越来越好。然而质量参差不齐、攻大于求，还能撑多久说不准，这就需要创造出更多优质的品牌旅游产品，留住更多的消费者群体。
基于走出去要有知名品牌的意识的认识，目前国际商贸城的不少企业已把战略重心转移到全力提升企业及其产品品质上，通过自主创新来打造有自主知识产权品牌产品，并在国际上叫响自己的品牌，如浪莎、新光、能达力、梦娜等。他们同时也注重“义乌”品牌这个集体品牌意识。
四、结束语
旅游景区的品牌营销是景区营销中必不可少的一部分，也是必然的。品牌也将成为旅游景区核心竞争力。在进行品牌营销的过程中,只有充分考虑到以上各个方面,再通过有效的沟通，维系顾客及其他关系利益人同品牌的关系，累及品牌资产，品牌旅游产品才能真正成为企业竞争的核心,旅游景区也会更好更健康地发展。
参考文献：
[1] 李道和 ,郭锦墉,熊园春. 旅游产品品牌营销策略[J]，江西农业大学学报( 社会科学版) 2003年12月
[2] 樊而峻、孙焕琴. 品牌营销[M]北京，中国财政经济出版社，2003.1
[3] 田里．旅游经济学[M]，高等教育出版社，2005.12
[4] 于由. 旅游市场营销学[M]，浙江大学出版社，2005.7
