对金利来品牌营销策略的若干思考
摘要：品牌对于一个企业的发展至关重要，一个好的品牌是企业的重要财富。但是创建和维护一个好的品牌却极为不易。本文从金利来公司的品牌营销实践出发，分析了金利来公司品牌营销所取得的经验，并对其营销策略的不足提出了相关建议。
关键词：品牌 金利来 消费者心理 广告宣传
所谓品牌，是指商品的商业名称，它是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或他们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。品牌是产品整体概念的一个重要组成部分。在市场上，消费者往往是根据品牌选购商品的。享有信誉的品牌是企业的宝贵财富，许多企业不惜重金设计自己的品牌。例如美国埃克森公司为了给自己的产品创造一个能够通行于全世界，并能被全球消费者所接受的名称及标志，曾经耗费1.2亿美元，先后调查了55个国家和地区的风俗习惯，历时6年才在10000多个预选方案中选定了“EXXON”这个名称。
一.金利来公司品牌营销策略的基本经验
首先，产品质量是创建一个好品牌的基础条件。因为我们很难想象一个靠生产粗制滥造产品的公司能够成就一个好的品牌。从这点来看，金利来公司做的相当出色。金利来公司从创办开始，就一直把质量放在首位。公司在领带的制作上，不论是选料、造型、花色，还是布的质地、性能、缩水程度等，都经过细心的研究，每道工序都严格把关，对员工进行严格培训，使他们不断提高工艺水平、服务水准。公司在生产管理上也是非常严格的，不合格的产品，宁可毁掉也不放出厂去，一面坑害顾客，自损金利来的商誉。保证质量，是金利来公司30多年来长盛不衰的一个关键。
其次，品牌的选择应该符合消费者的心理。金利来的成功，很大程度上可以归结为对消费者心理的准确把握。在品牌初建的时候，其英文名称是goldlion，中文翻译为金狮。这个品牌的初衷是为了打开面向西方的市场，因为当时的香港仍然是英国的殖民地，而“金狮”则是英国的象征。但是当时曾宪梓先生忽略了一点，那就是在广东话里面“狮”和“输”是分不开的，“金狮”意味着“尽输”，这在中国是极犯忌讳的，所以开始的时候，“金狮”领带的销量很不理想。后来设计者想到了一个变通的方法，那就是维持goldlion的英文名不变，但是把lion分拆为两个音节li－on，li音译为“利”，on则取了它在英文中作为介词的意思，翻译为“来”，这样就出现了“金利来”的中文品牌。对于大多数华人来说，这个品牌的口彩是不言而喻的，自然受到欢迎。
再次，良好品牌的建立必须靠高强度的广告宣传。中国古代有一句老话，叫做“桃李不言，下自成蹊”，但是在信息爆炸的现代社会，这句话就必须修改为“桃李不言，其蹊渐没”。即便一个企业的产品再好，在替代品多入牛毛的市场竞争里，想让顾客主动去关注它的产品也是不太现实的。那么，如何有效引导顾客去关注企业的产品呢？广告无疑是最有效的方式。
金利来最大的发展机遇期是在1971年，当时中国乒乓球队在香港进行表演，这是一个绝佳的宣传自己品牌的商机，曾宪梓当时一咬牙拿出了3万元港币的广告费，可以说，当时为了做这个广告，曾宪梓已经押上了身家性命。结果广告播出以后，“金利来”领带一炮打响，营业额直线上升，订货几十倍地增长。在此之后，曾宪梓又借美国总统尼克松访华和香港小姐选美之际，做了两次特色广告，同样收到了绝佳的效果，从此奠定了自己“领带大王”的地位。
最后，良好的品牌必须精心地维护。要建立一个良好的品牌着实不易，但是要维护它就更难。
首先，竞争是无时不在的。当一种种产品一样有利可图时，竞争者的同类产品将会像雨后春笋一般出现。作为名牌的产品，必须要有更优于竞争者的产品，才能保持名牌的地位。
其次，假冒产品的侵袭让人防不胜防。俗语说，“明枪易挡，暗箭难防”，对公开的竞争产品尚可以用自己的优异产品特性战胜它们，但对假冒产品则有些难以发挥自己的对付力量了，它不仅是挤占市场问题，更重要是毁掉市场，有损自己名牌的形象。因为假冒产品暗中盗用了自己的品牌，而其产品质量低劣，消费者会对品牌本身产生误解。
其三是来自内部质量意识的松懈。随生产量的增大，新工人增多，要确保名牌的稳定质量，需要做大量的工作，丝毫不能麻痹。
以上各方面对名牌的挑战，绝不能听之任之，稍有松懈就会危及名牌的声誉，甚至会使艰苦创立的名牌毁于一旦。金利来维护品牌的市场策略，表现在毫不松懈的优良产品的质量追求，不做骗人的生意。在各地设立统一装修、统一形象的专卖店、专柜；不搞节日或季节降价推销；在拥有的市场内实施推销三原则，经销商不准挑选花色，批发价与零售价由公司规定，现金交易。由名牌创立、维护到名牌推广，金利来由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利来领带的名牌效应，金利来向着男士服装、饰品、皮具和女士用品、非制衣业的百货行业扩展。
二.对金利来公司品牌营销策略的评价
金利来公司通过追求质量，完善推销原则来维护其品牌形象的措施毫无疑问是正确的。但是它通过品牌的延伸来维护品牌形象的做法却值得商榷。
在西方国家，品牌延伸就像当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。过去十年来十分成功的品牌，有2/3属于延伸品牌，而非新上市品牌，品牌延伸已经成为西方企业发展战略的核心。近些年，中国的企业也越来越多地采用这种战略。但是必须指出，这种战略不是任何情况下都可以实施的，企业的品牌延伸范围应与品牌联想相一致。每一品牌，尤其是成功品牌，都在消费者心目中建立了自己独特的形象，消费者也将品牌与某些特定事物或属性联系起来。从这个角度看，金利来最初从“金利来领带，男人的世界”转向“金利来，男人的世界”是一个明智的选择，因为人们最初对金利来印象最深刻的是“男人的世界”这几个字，因此，金利来把自己的产品扩展到与男性有关的西装、饰品等行业是符合消费者联想的，实施的效果自然也非常好。但是笔者以为，金利来进军“女人的世界”并不是一个太好的选择，因为这让金利来失去了品牌原有的联想空间，让金利来成为了没有一个明确的、能够引发共鸣的内涵，因此失去了利用企业精神创造市场的优势。所以笔者以为，金利来应该专心从事属于“男人的世界”的商品经营，如果由于企业发展而有必要进军“女人的世界”，可以考虑建立一个新的品牌。
参考文献：
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