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提高区域品牌发展对区域竞争力的影响

日期: 2013-6-4 23:47:07 浏览: 0 来源: 学海网收集整理 作者: 佚名

 摘要:在市场经济条件下,区域品牌通过整合品牌资源,发挥凝聚效应来提升地区产业集群的整体形象,同时,对产业集群 的升级和发展区域经济具有重要的意义。

关键词:区域品牌;区域竞争力;区域品牌发展;
发展区域品牌是转变经济增长方式的有效途径。发展区域品牌有利于改变企业和区域的增长观念,由过去的产量竞争转化为品牌竞争,投入方式和投入结构将大幅度提高质量型投资的比重,包括增加技术更新改造投资、科技开发和产品开发投资、职工教育和培训投资等方面的比重。在竞争日益强大的今天,我们更要提高区域品牌发展,使企业可以以足够的品牌优势在市场中立足。
一、 区域品牌
区域品牌就是特指某个地区的特色“产业集群”,它象征着该产业集群的历史与现状,是区域产业集群的代表;同时,区域品牌也是一个识别系统,这个识别系统是由区域(地名)和产业(产品)名称为核心构成的;它在法律上表现为证明商标或集体商标。作为产业集群的品牌,区域品牌在性质上既具有产业集群的属性,又具有品牌的属性。其中,产业集群属性表明区域品牌包含的内容比较广泛,区域自然与人文特征、产业集群内部的结构、产业发展的政策环境等等都成为区域品牌的构成要素,都对区域品牌营销产生影响。而品牌属性则表明区域品牌具有品牌的一切属性,其中最主要的是它的识别性、资产性、竞争性和目标客户与消费者特征等 。
区域品牌没有产品品牌那样复杂,它可能没有术语、标记、符号、图案及其组合,但作为品牌,区域品牌不失品牌的一般性和本质特征,即品牌的独特性和易分辨性。区域品牌常常通过区域品牌形象来表现。比如,美国硅谷、台湾新竹、北京中关村等区域的形象是电子、软件行业,高、新、尖技术产业聚集地,人才聚集,经济活跃。当人们一提到上述几个地方时,自然而然就和其他的区域品牌形象区分开来。
二、 区域竞争力
区域竞争力是指参与竞争的区域(省、地区)依据区位特点,通过实现产业的合理分工、协作以比较优势为基础不断形成竞争优势的能力,主要包括经济、产业、科技、金融、基础设施等九项竞争力。由于企业是区域经济活动的主体,企业对品牌的经营以及对区域品牌的打造是区域核心竞争力和创造区域财富的重要源泉。因此,从宏观层面上研究区域品牌,能够更加清楚地认识区域的优势和不足,有利于进一步提高区域竞争力。 
  1.区域品牌是区域财富的创造者。微观经济学理论认为,在市场信息充分、市场竞争完全的假设下,同类产品之间没有任何差异,也就不存在品牌。当市场信息不充分,消费者需要通过一定的渠道来进行选择时,品牌的作用出现了。久而久之,当消费者对品牌产生认同感时,同类产品之间就有了差异。这样,品牌所有者对市场就有了一定的控制力,这不仅能够产生生产者剩余,而且市场价格有可能大于平均生产成本,使企业获得超额利润。因此,对于整个区域而言,区域品牌的建立,会使区域内企业的利润会大大增加,从而增加区域财富。 
  2.区域品牌是区域形象的体现者。区域品牌具有非竞争性和非排他性,区域内企业可以凭借品牌的影响来提高知名度,而不必支付任何费用。同时,区域可以通过企业的品牌形象而树立起良好的区域形象。如青岛拥有海尔、海信、青岛啤酒、双星和澳克玛这“五朵金花”,不仅大大提高了青岛的知名度,也树立了青岛作为“品牌城市、投资热土”的形象。同时,区域内如果有多家生产同类产品的企业形成产业集群,将更能够提高区域的知名度。如温州号称“中国鞋都”,嵊州号称“中国领带城”,义乌则被称为“国际小商品城”。这些区域内企业的品牌并非都是名牌,但这些区域内企业由于产业集群的效应,使得区域知名度远大于品牌知名度。
三、 阻碍区域品牌发展的五大因素
(1) 营销思维:缺乏大视野,小打小闹
  区域企业一旦形成一定的规模,往往产生小富即安的心态,危机意识、使命感、凝聚力减弱,这成为企业发展的最根本问题。区域品牌要想做大,要有雄心、野心,也要有大视野,大营销思维,不能总在自己的一亩三分地转悠。像王老吉,同样是一个区域品牌,却成就了中国第一罐,这就是大营销思维的最典型代表。
(2) 产品单一,缺乏创新
  产品的本地化,是敲开当地市场的一个最快的方法,但是要敲开其他的市场,却并非如此简单。由于消费习惯、消费心理等诸多因素,本地化的产品一旦到了外地,往往表现出“水土不服”,此时单一的产品也很难在一个更大的市场得到推广,因此有必要开发一种符合销售地消费习惯或具有更强普遍性的产品,迅速获得消费者的认同,等慢慢占有市场以后,再通过产品的创新,来改变或引领消费者的习惯。
(3) 缺乏品牌化的经营和运作
  很多企业都在说,我们一直都在打造品牌,却一直没有打响,其实打在品牌的方式有很多种,但对区域品牌来讲,用创造新品类的方法不仅可以有效降低成本,还可以走出一条市场奇路来。
  一般来讲,企业创造品牌一般走两条路。其一,如果某个既有品类还没有代表性品牌,可以通过率先聚集焦点在该品类上面取得优势,逐渐成为代表性品牌。其二,开创新品类。新品类不存在竞争,如果某个品牌能率先开创某个品类,那么它自然就是这个品类的代表。就像红牛开创能量饮料品类等。
  当然,开创新品类需要胆识和勇气,因为一开始新品类的市场是零,但只有品类营销才能开创出“蓝海化”生存,为企业做大做强打下桩。
(4) 通路不畅,渠道策略有问题
  渠道一直是区域品牌走向全国的一个大问题,但区域品牌也不是没有优势,不如在本地市场,虽然全国性强势品牌也都加快了渠道下沉的步伐,但相对于具体的区域市场来说,近水楼台先得月者目前仍然是区域性强势品牌,地利是区域性强势品牌的优势。因此,在本地区域品牌一定要做强。在做强的基础上,区域品牌还需要打破区域堡垒,进行渠道扩张。再走出去的过程中,区域强势品牌首要选择相对成熟的、比较合适的市场。例如鲁酒,就是因为选择了和当地消费习惯一致的北方市场,并采取“跟随策略”,完成跨越。
(5) 传播不利,品牌形象缺失
  区域品牌名声小,一是没有传播出去,二是没有找到良好的品牌形象。因此区域品牌在传播过程中,一是要将品牌的定位所阐释的内涵用多种营销策略去向消费者解释清楚,二是要适时进行事件策划,三是创新传播手段和方式,如开展公益营销等。
  例如东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌,其他核心诉求是“咱东北人的福面”,传播策略是运用东北文化,传播形式除了广告,还有动漫等,把东北人的热情豪爽演绎得淋漓尽致,迅速打开市场,现在东三福已成为东北三省方便面单品牌销量第一,成为华龙极其重视的区域战略品牌。
  总之对区域品牌来讲,必须打破心智障碍,重建市场边界,引入先进的品牌营销手段,要学会宣传产品,做大市场,让特产走出区域、走向全国,要学会做价值,让产品升值,让产品走向高端,用品牌提升价值,另外,还要学会包装产品,让“土产”不在“土气”,整合资源,内外借力把规模做大。
四、 天津市区域品牌现状分析
 1.天津品牌战略取得的成绩 
  一是品牌数量大幅增长。天津市工业企业坚持以提高质量效益为中心,大力实施名牌战略,涌现出一批具有自主知识产权及核心竞争力的名牌产品,全市质量工作取得了显著成效。从1995年100种被授予品牌称号,至2006年这一数字达到223种,增长率达到了123%。截至目前,天津市共有16家企业的18种产品获得中国品牌产品称号。 
  二是品牌产品种类丰富,既有工业品,也有农业品;既有原材料产品,又有直接消费品,如夏利汽车、抵羊毛线、蓝天牙膏、郁美净化妆品、王朝葡萄酒、富士达自行车等。 
  三是品牌产品的生产企业涉及领域广泛。包括电子通讯、石油开采与加工、海洋化工、现代冶金、机械制造、生物制药、食品加工等各行各业,已经形成了较为完整的工业体系,如天津汽车工业集团、天津钢管公司、天津第六中药厂,天津顶益国际食品有限公司和天津大维集团有限公司等。 
  2.天津区域品牌存在的问题 
  虽然多年来,天津市委、市政府十分重视质量工作,在描绘全市经济发展蓝图和滨海新区开发开放等重大战略部署中,都把实施品牌战略,培育品牌产品,发展品牌经济作为重要的工作举措来抓,并制定出台了一系列加快实施品牌战略的政策措施,但据2006年天津品牌分析显示,天津的品牌发展与其它城市比较还存在一定的差距(见表1)。 
                      表一 2006年天津品牌分析

指标
得分排名
城市总体品牌指数
城市“原产地”或“出口”品牌
城市旅游品牌
城市宜居品牌
城市营商品牌
得分
0、668
0、686
0、554
0、621
0、739
排名
   9
   10
   14
   25
   13

   数据来源:2007中国城市竞争力报告
如表1所示,经过70多项指标体系评估,在50个城市中,天津只有城市总体品牌指数和城市“原产地”或“出口”品牌挤进前10名,而旅游品牌、宜居品牌以及营商品牌竞争力较弱,主要表现在: 
  一是缺乏大品牌意识,自主品牌生存艰难。由于天津品牌设计和和经营尚处于初级阶段,难以与强国相抗衡,因此还有许多中小企业品牌意识不强,贴牌生产的企业还占有相当一部分。2006年世界品牌实验室推出的“中国500个最具价值品牌”数据显示,作为京津唐城市群的“双核心”,天津仅有2个最有价值品牌,总价值仅为45.O9亿元。在国资不景气、民资不成气的情况下,天津只有靠大量吸引外资来推动区域经济的发展;但反过来,这又使得仅有的几个自主品牌也相继死掉,落到了“有实无名”的窘境。 
  二是产品同质化严重,形成“柠檬市场”。在区域内众多生产企业依托当地品牌进行生产,技术含量相对较低,创新能力不足,产品容易同质化。而产品同质化是指当地产品结构变动过程中不断出现和增强的结构高度相似的趋势。如天津的电动自行车产量在全国居首位,2005年电动自行车产量达到360.86万辆,比2004年猛增134%。品牌涉及近几十种,“富士达”、“宝马”、“大安”、“邦德”、“宝岛”、“彪牌”、“飞鸽”、“悍马”等等。但在首届北方电动车营销论坛上,著名营销专家高乃龙却给天津电动自行车企业提出了这样的建议:“天津的电动自行车行业已经进入了快速发展的道路,但缺乏一定的知名度。”探其原因之一就是数目众多的企业在有限空间内高度集中,产品同质化加剧了企业间的竞争,面临有限的市场容量,集群内部企业往往竞相偷工减料、生产伪产品以次充好来降低生产成本,获取竞争优势。这些行为最终将在区域品牌原产区域内形成巨大的“柠檬市场”,严重损害区域品牌形象,并使逐步走向没落。 
  三是区域首位品牌发育缓慢。区域首位品牌,是指各省、自治区、直辖市价值最高的品牌。而首位品牌的总排名和价值,能够体现出区域品牌发展水平的差异;区域首位品牌的所属行业、所有者性质和所在城市,则体现出区域优势产业的发展状况。据2006年世界品牌实验室推出的“中国500个最具价值品牌”排行榜数据显示,天津的首位品牌——今晚报,仅名列242名,与北京(首位品牌:联想,第2名)、上海(首位品牌:宝钢,第5名)、重庆(首位品牌:长安,第58名)三大直辖市相距甚远。从首位品牌的总排名和价值来看,天津的首位品牌排名落后,首位品牌价值仅为山东的1/27,优势产业不明显,品牌发育不完善。
五、结语
区域品牌作为提升产业集群竞争力的重要途径,越来越受到学术界和政府的关注。在面对价格竞争时,品牌就成为最大的自卫力量。但一个品牌之所以强大,最终还得靠品牌的终极力量来自它的产品表现,而不是推销。也就是说,品牌最初虽是有宣传及广告来建立,但最后则必须靠产品表现来维持。好比茶叶营销,主要包括质量、品牌与包装三要素。在现今市场经济条件下,茶叶质量已经不再仅仅指茶叶本身的质量了,茶叶质量=内在质量+外在质量+服务质量,如果想买茶叶送人,那么外在质量会大大的吸引人们的眼球,所以企业应及时做好品牌工作,透过“高质量、完善的服务结合合理价格”便是吸引和留住顾客的最好方法。这样才能在各大企业中处于竞争优势地位。
参考文献: 
[1]洪文生.区域品牌建设的途径[J].发展研究,2005,(3). 
[2]高乃龙.大师提醒:天津电动自行车要培育品牌价值[N].每日新报,2006-04-05. 
[3]倪鹏飞.中国城市竞争力报告[M].北京:社会科学文献出版社,2007.

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