论通过品牌战略减少营销的成本
摘要：近年市场竞争过度趋于饱和到来后，市场需求增长放慢，企业销售增长速度减缓，企业面临微利经营，企业获利模式转型在即，加强管理成本，已成为决定企业是否盈利的关键。在企业成本中，除了原材料采购成本外，最大的成本就是营销成本，控制和降低营销成本，对企业具有重大的意义，营销成本控制事关盈利大小，那么如何有效地降低营销成本而获得更多的利润？本文将通过对品牌及品牌战略的相关分析，阐述品牌战略在降低营销成本方面的作用和降低营销成本的方法与途径。
关键词：营销成本，品牌，品牌战略。
Abstract: The marketplace competes after tending to saturated arrival excessively , the market demand increase slows in the late years, the speed enterprise is sold increasing by slows down , tiny enterprise frontage benefit manages, enterprise earns profit the pattern transforms reinforcing the key managing cost , already becoming if decision enterprise gain a profit of near at hand. Maximal cost it is camp to sell cost , control and reduce camp to sell cost in business cost , the outside except raw material purchases cost,have significant significance to enterprise, camp pin cost controls the thing pass gaining a profit of how effective to reduce camp big or small , so selling cost but gains more profit? The relevance will pass to the brand and brand strategy analyses the main body of a book , sets forth brand strategy method and approach selling cost aspect effect and reducing marketing cost in lessening marketing.
Keywords: marketing cost , brand , brand strategy.
1.绪论
某些人认为所谓战略是很长远的，是和许多财大气粗的跨国公司联系起来的，因为它们可以不惜花血本亏损几个亿，先把竞争对手打趴在地上以后再去获得利润，如西门子、通用汽车、宝洁等等。因此，不少国内的企业家就觉得战略是大牌企业玩的，是大型跨国企业实施的。其实，这是一种误解，战略既然是要为企业与品牌建立长远持续的竞争力，要做百年老店，至少眼前要活下去，要不断有积累去实现战略目标。有人想，企业能否在激烈的竞争中占有一席之地，或者能否勉强混口饭吃，战略再完美，远景再有诱惑力都是废话，这种认为战略只顾企业的长远利益不顾短期利益的想法是对战略的庸俗化。
绝大部分的企业可能更希望的是完成今年的利润，更关心的是有盈利维持企业的生存并形成一定的积累，在这个基础上再去考虑品牌的长远发展。只有立足于长远的并兼顾短期利益的品牌战略才是一流的品牌战略，只要深刻地领悟品牌战略的基本规律，就会发现一流的品牌战略规划能有效降低营销成本。物竞天择，适者生存是市场竞争的法则。无情的市场竞争与有情的市场操作，迫使企业向管理要效益，走品牌经营之路。
2、营销成本
2.1销售费用
销售费用与营销成本的计算方法因其目的不同而有所不同。销售费用是通过企业在生产经营中与营销(或销售)相关的各种期间成本计算而得，销售费用是企业经营的历史记录。销售费用是按照历史所发生的事实，来记录与企业经营活动中与营销相关的资金活动过程。
2.2营销成本
营销成本的考察是建立在会计成本中对销售费用分析的基础上，着眼于未来，以未来的眼光来看待现今资产的基本价值。对于营销成本来说，净收入更是一种未来的预测，而不是历史发生的记录。对于营销成本的分析，要站在管理的角度上，在考虑营销成本在实际用途的同时，还要考虑可能出现的潜在的收益或损失。会计成本和营销成本都是以原始投入的成本为依据，而会计成本考虑的是原始成本投入所产生的价值，营销成本则不仅要考虑原始成本的产出价值而且要考虑这一价值的潜在的机会收益或机会损失。所以营销成本有很强的目的性和不确定性。
3、品牌，品牌战略的内涵
广泛意义上的品牌包括四个层面的内涵：①品牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。②品牌是一种牌子，是金字招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时品牌所表征的是商品的市场含义。③品牌是一种口碑。一种品位，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。④品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的理念。
品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通。
4、差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产
品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升 销量和品牌资产。如果新进入市场的一个洗发水品牌拾人牙慧，跟着宝洁的品牌去说“去头屑”、“头发健康亮泽”，除了被宝洁先声夺人的优势和雄厚的财力为依托的广告罩住和淹没掉外，不会有更好的下场，但是奥妮一出手就是“植物一派”、飘影则是“去屑不伤发”，通过高度的差异化的定位以很低成本就引起消费者的关注，品牌知名度迅速提升，销量随之上升，并与竞争地手区分出壁垒分明的敌我。
5、触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌
卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须能有效引发消费者的共鸣，如锐步鞋“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”、佳乐牛奶“真情流动”、雅芳“自信的女人”、海尔“真诚、人性化”。一个品牌具有了能引发消费者共鸣的识别，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康。
6、品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开
即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值，从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到街头促销甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。
如果企业能实实在在地按上述方式不折不扣地始终用品牌核心价值为灵魂统帅上述所有的企业活动，从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价 值的信息，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会烙下深刻的印记。如果没有这样做，就意味着企业的营 销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。就象乐队没有指挥不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。因此，品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。如包装的图案、色彩，要体现出核心价值，只需在设计上多下功夫，增加的设计费几乎可以忽略不计，印刷费是大头但并没有增加；广告只需在策略与创意上体现核心价值，制作成本可能上升也可能下降，广告的大头是媒介费用，媒介费用可以与不实施品牌战略情况下的数额同等，但广告效果更明显了。
卓越的品牌战略使每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，也就是让原来就要化的钱化得更有效率，所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用也能使品牌资产倍增。
7、卓越品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘与利用
首先，卓越品牌战略在规划、提炼核心价值时，要求核心价值有较大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。这就意味着品牌能带动较多产品的畅销，从而减少了开发新品牌的成本。其次，大部分企业的品牌战略要根据品牌延伸的规律与企业资源能力规划好品牌在未来几年、几十年要进入的新产业，如进入延伸未出现行业巨头或大品牌的产业、能共享通路资源的产业等。这种预埋品牌延伸管线的思维能最大限度提高品牌资源利用率，无形资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱，还会进一步促进无形资产的提高。
8、科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本
品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。品牌化战略与品牌架构要解决的是以下课题：
企业品牌与产品品牌关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”、“通用－别克”式背书品牌模式，还是采用“雀巢－宝路薄荷糖”、“花王－飞逸洗发水”式的联合品牌模式，或者说干脆象SMH丰田那样企业品牌隐在幕后，根本就不希望消费者知道雷达、浪琴是SMH的品牌、凌志是丰田的品牌；企业发展新产品时，用新品牌还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌彰显新产品个性；何时发展新品牌、联合品牌、协同品牌、副品牌； 新品牌、副品牌的数量多少比较合适； 副品牌如何能起到反哺主品牌的功能等等。
上述品牌化战略与品牌架构规划的水平高低能大大影响企业的利润水平。比如，当企业完全可以通过品牌延伸带动新产品畅销市场来扩大企业业绩时，不去延伸反倒去发展新品牌，那是自讨苦吃，利润下降事小，严重者还会伤及企业元气， 如娃哈哈当初真的按照许多纯理论家建议那样，纯净水不用太儿童化的娃哈哈品牌而去发展新品牌，也许娃哈哈已经蒸发了，至少活得没有现在这样滋润；但假如品 牌的核心价值不能包容新产品，应该发展新品牌来推新产品时，却搞生硬的品牌延伸，企业也会蒙受很大损失；再如，企业品牌数量多少最合适、企业总品牌与产品品牌关系如何处理，这些都是牵一发而动全身的课题。可见，深入地专业地研究品牌化战略与品牌架构的规律，悟透其奥妙，并结合企业财力、行业特点等实际情况对症下药地灵活规划企业的品牌化战略与品牌架构，能巨量地降低企业成本。
结束语：企业在营销竞争中无疑要非常注重名牌经营和品牌塑造，在这方面应当合理安排资金和成本投入，作出中长期的经营与战略规划；应强化无形资产投资与运营意识，形成名牌、品牌理念。在一定意义上说，无形资产构成了企业营销成本的重要的技术经济要素。无形资产作为一种非实物性的经济元素，尽管其具有相对的虚拟属性，但它的内在资源性、潜在效益性、预期获利性、效益扩张性、权益独占性、交易特殊性以及产权法定性等特性，都是企业在营销竞争与成本效益评价中应予以高度重视和充分运用的。无形资产在企业发展战略、总体运筹规划，以及生产经营管理中具有相当的潜在效能和扩展效应。无形资产不仅可以以营销网络、形象设计、品牌商誉等形式，在企业营销以至于商品流通领域和市场运作中发挥其特殊作用，同时可以以独特新颖的技术配方、工艺流程、制造软件等形式在企业投资项目、产品开发、技术更新等生产技术领域中体现出其特有的功能；还可以以信息流程、控制系统、管理软件等形式渗透到企业管理职能部门，从而形成借助无形资产构建的企业现代化科学管理系统。这都构成了企业营销的重要支撑。对无形资产的成本与价值构成应予以规范确认、合理计量和科学测算，从而加强无形资产投入产出、成本效益的分析与控制。
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