浅谈现代平面广告设计中的文化表现
摘要:在当今日新月异的信息化社会中，图形在平面广告创意中的地位日益提高。本文从图形语言在传达信息过程中的优势作用出发，探讨图形创意在现代平面广告中的重要性与基本规律。
[关键词] 平面广告；图形；创意
一、图形概述
当今信息时代，人们每天都在生产、传播、接受着成千上万条信息，在信息传播和接受过程中，图形在其中扮演着越来越重要的角色。据记载，“图形”一词的英文表述是“Graphic”，源于拉丁文“Graphicus”和希腊文“Graphickos",其特征可概括为：由绘、写、刻、印等手段产生的图像符号；是说明性的图画形象，以别于词语、语言、文字的视觉形式；可以通过各种手段进行大量复制；是传播信息的视觉形式。
我们都知道，图形的功能主要是传达信息，人类很早就懂得如何利用图形符号来进行信息交流。它的雏形可追溯到上古时期，最简单的图形语言可算是人类最早的结绳、刻树、堆石以及东方的象形文字等。随着人类思维、社会活动的复杂化，图形也变得复杂起来。虽然除了图形语言，人类还创造了其他的语言形式，如肢体语言、口头语言来交流思想，但图形语言以其特殊的属性，至今仍发挥其明显的优势。世界上人类所使用的语言有上千种，不可避免的，人与人之间在沟通时会存在语言上的障碍，而图形语言可以打破这种障碍，有利于信息的交流与传播。在人类交往活动日益频繁的今天，图形语言的地位便显得尤其重要了。
图形是一种视觉语言，有意味的形式，是设计作品中敏感和备受关注的视觉中心。随着现代科技的发展，计算机辅助工具对设计的介入，图形设计的手法与表现也日趋多样化。它可以依靠摄影、电子媒介的形式出现，也可以是绘画、插图的形式，甚至以最基本的点、线、面构成来表现。表现形式也是多样的，它可以是抽象的，也可以是具象的；可以是二维的，也可以是三维的；可以是真实的，也可以是矛盾的。图形给了我们无限的想象空间，在这个空间里，可以注入自己的激情和幻想，思维和技巧，使所要表达的意念呈现出来。
二、图形创意与平面广告
1、平面广告中图形设计的重要性
图形、色彩、文字同为构成平面广告的三大设计要素，作为三要素之一的图形设计是关键的一环。图形设计是否成功将直接影响到三要素之间的关系和信息的准确传递、沟通理解。好的图形设计可以在没有文字的情况下，通过视觉语言进行无声的交流，它能跨越地域的限制、突破语言的障碍、融合文化的差异，从而达到无声感染的艺术效果。例如，一例可口可乐公司赞助世界杯足球赛的系列形象宣传广告，其画面均采用了大家熟知的可乐瓶形为主要元素，同时分别与球网、足球、球场、球员服等元素作了同构处理，生动有趣地图形传达出了“足球无处不在，可口可乐无处不在”的主题，画面几乎不需要文字注解，只是一个简明而寓意深刻的图形就说明了设计者所要表述的一切。
由此可见，图形比文字更形象、更具体、更直接，其“一图顶万言”的传播效能，是沟通世界的“世界语”。它更具有直观性、生动性、幽默性和国际性，这也许就是图形的魅力所在，也是无法被文字取代的一个重要的原因。广告设计中，图形不能完全依赖文字来表达意义，图形本身语义的传达才是设计创意灵魂的所在。
好的广告源于好的创意，一幅有创意的图形，它就像是一个窗口，我们能在优美的形式载体下，体会其中蕴含的深刻内涵。准确、生动的图形语言对于设计主题的表达，广告信息的传递是至关重要的。因此，有人说在平面广告设计中，有了一个好的图形，设计就成功了一半。此话并非言过其实，而恰恰说明了图形创意的重要性。
2、平面广告中图形创意的表现要求
图形创意，即有创造性意念的图形设计，是设计师根据表现主题的要求，经过精心的策划与思考，恰当地运用造型语言和艺术手段，创造性构思图形的全部过程。对于平面广告中的图形设计，也有其自身的表现要求，具体可体现为：（1）首先，要有大胆而新奇的构思，以引起观众注意。它是触动观众情绪，调动人们思绪并使其理解和记忆的关键。随着市场经济的发展，各种广告作品已充斥着我们生活的各个角落，因此，在激烈的竞争环境中，创意则是广告取胜的关键。而一幅优秀的图形创意则可以帮助我们理解广告主题，并成为记忆点。（2）其次，单纯而又突出的形式感。单纯的形式感易于让人们在短暂的时间内了解一定的信息量。现如今，人们的生活节奏明显加快，人们每天在有意和无意中接受各种广告信息。单纯而又突出的图形设计能在瞬间抓住眼球，达到传达信息的目的。（3）再次，独特而具个性的表现方式，强烈的视觉冲击力。独特而又个性的面貌是能够将自己与他人区分开来的需要。视觉冲击是在广告表现中随“个性化”而产生的，无个性的视觉形式很难产生视觉冲击。醒目、突出、抢眼的图形设计，能在形形色色的广告海洋中“跳”出来，引起人们的注意。
三、广告中的图形创意表现方法
广告图形创意的过程，是一种运用视觉形象而进行的创造性思维的过程。由于在创意过程中设计师受到各自生活实践和艺术修养的重大影响，其创意方法也必然各具特色。但是，尽管如此，广告图形创意仍存在着可以找寻到的共同规律。同构与解构，复合与变异就是我们在广告图形创意中常用的方法。
1、同构
当我们面对多种表示意义的“形”时，只取其一并不能充分说明问题，简单罗列又很乏味，所以，既要将概念表达充分，又想使广告本身含有引人注目的视觉趣味时，就需要我们去发现形象之间的共性因素，并将其综合的再现，这就是同构。广告创作时，我们应尽量从不同的视角，不同领域去观察新的含义和表现方式，释放出我们的想象力和创造力。同构是我们在广告图形创意中常用的一种方法，根据其表现手法的不同又可细分为：（1）共生同构：在共生同构图形中，物形与物形的轮廓线之间相互成为对方的一部分，彼此相互借用、衬托、依存，从而一语双关的表现创意主题。（2）异影同构：借用影子投射到背景上的各种可能，所产生的变形与夸张，来体现创作意念，这些就是异影表现。异影同构常用来反映事物内部的矛盾关系，当实形代表现象时，异影则反映着本质，实形代表现在，异影则代表过去等等。（3）换置同构：换置同构图形常利用物形与物形之间的相似性，按照一定的需要，在保持其物形基本特征的基础上，将原物形素材中的某一部分换上另一种物形素材，产生一种具有新意的、奇特的新形象，以此表达图形创意的主题思想。（4）延异同构：“延异”是指在图形中，将一种物形通过某些过渡演变成另一种物形，从而显示出渐变的过程。延异同构在视觉上的展现比自然界要来得新奇有趣，其价值和意义在于物形之间的相互转化而达到一种新的整合。形态各异的物象之间的同构，并非简单的并置或堆砌，而要深层次的、多角度地想象他们在最佳状态下的共性体现，做到以形达意，以意取胜。
2、 解构
由联想和想象得到的意念，最终都将以具体的视觉形象来传递一种完整的概念。形象素材的寻找、收集、整理，也是寻求创意的表现，更是探寻阐释信息内容最佳的视觉表达形式。为了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构，这就是解构。解构有如裁剪，素材只有经过解构，才能整合成新的形象。物象只有通过解构，才能获得多种不同的表现素材，引出截然不同的表现画面，得到意想不到的表现效果。
3、复合
复合就是以一个或多个单纯的形象为元素，通过组织安排，创造出一个新的形象，也可以通过几个形复合排列产生出新的视觉形象。有一位广告大师曾说过，“创意就是创造一个新的组合。创造新组合的才能，可由观察事物关联性的才能予以提高。”
4、变异
变异也是图形创意常用的一种方法，是指通过一个或多个完整的形象的局部或性质上的变化，使之产生新的形态和含义。
当然，图形创意的方法还有很多，设计师只要从广告主题的要求出发，通过联想和想象，找出那些看似孤立的元素之间的内在联系，再通过反复的比较和判断，选择最具代表性的、最有意义的形象，重新整合构思，就一定能创造出全新的图形来。
四、结语
未来将是一个图形的时代，随着商品社会的高度发达，国内外交流的日趋增多，全
球一体化进程的不断推进，图形将作为世界交流的国际化语言，成为信息交流的主要载体。广告中的图形创意，也将越来越得到人们的重视，它将逐步弥补语言文字的不足，更好地促进世界经济、文化、信息的交流。总之，在当今日新月异的信息化社会中，图形在广告创意中的地位会日益提高。
参考文献：
[1]《设计解码─广告篇》 刘境奇 著 江西美术出版社 2003年版
[2]《图形想象新思维》 黄越 著 重庆出版社 2001年版
[3]《图形创意》 张彪 著 安徽美术出版社 2002年版
