我国零售业体验营销创新分析
Abstract: The business innovation of retailing mainly display on the marketing innovation. Because arrival of the experiential economy has made a enormous impact, the optimum way to realize innovation is the experien marketing for the retailing ,and they are the service products innovation, exchange experiential innovation, layout of physical evidences innovation, and cultural experiential innovation.
Keywords: Experiential economy, Retailing, Experiential marketing
摘 要: 零售业经营创新主要表现在营销创新，由于体验经济的到来对零售业产生的巨大冲击，零售业实现创新的最佳途径是实行体验营销创新，包括：服务体验创新、互动体验创新、服务产品设计创新和有形实据布局创新。
关键词: 体验经济；零售业；体验营销
1 引言
我国加入WTO后，经济发展十分迅猛，打破了西方传统经济发展规律（农业经济→工业经济→服务经济→体验经济），整个经济格局呈现出农业经济+工业经济+服务经济+体验经济的混合经济格局，农业经济和工业经济的比重明显下降，服务经济的比重明显增加，体验经济开始显现。尤其进入21世纪后，我国消费者的需求与欲望正在发生着新的变化，消费者的消费型态出现多样化、复杂化。这些消费行为的变化正是体验经济的明显标志，它对我国传统零售业经营产生了巨大的冲击。企业由主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势的传统经济向以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的体验经济转变。在体验经济时代的背景下，作为销售终端的零售企业的传统战略规划受到了巨大的挑战，因此，必须调整传统的营销战略，将体验式营销纳入零售企业调整营销战略的重中之重,从而实现体验经济下零售业的营销创新.
2 体验经济对零售业传统经营的冲击
改革开放以来，随着经济高速增长和人民生活水平日益提高，我国各大中城市的大型商业零售企业急速发展，特别是近几年，其发展势头尤为迅猛。但大多数还是沿袭着传统经营模式的特点。一是所有零售企业均围绕产品做文章，认为消费者的所有购买行为始终是始于产品并终于产品，产品被零售企业提升到一个核心地位，商场的进货主要强调产品的质量，功能。二是都认为低价格是吸引消费者的唯一因素，竞相打出“降价牌”，通过尽量的压缩产品和经营成本，借助削价、打折等降价促销方法来吸引顾客，提高销售额和市场占有率以此来维系经营。三是所有商场的建设规模、布局、产品陈列类似，而且经营品种雷同，以致给消费者一种“进一店知百店，进百店如一店的感觉”。
而随着体验经济的到来，大众化的标准产品日渐失势，消费者越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品和服务。并且在注重产品质量、功能的同时，更加注重购买的体验过程本身以及在这过程中的情感的愉悦和满足。因此，体验经济下消费者行为方式的这些转变越来越暴露出零售企业传统经营模式存在的矛盾和问题。一方面，零售企业大多集中于城市中心商业区，市场定位趋同，格局相似，服务类似，千店一面，缺乏特色，难以满足消费者个性化的需求；另一方面，新的零售业态不断涌现，由原来中小型商场改造而成的连锁超市，连锁便利店，各种类型的专卖店，无店铺销售等不断从大型零售商店夺走客源，同时诸如家乐福，沃尔玛的国际知名的零售企业进军速度的加快，对我国大型零售商店形成较大的冲击。而我国零售企业采取的传统经营模式，越来越不能满足顾客的情感、感官、以及行动的体验需求。所以，在体验经济下，我国的零售企业必须更熟悉地掌握消费者的需求状况，利用各种手段来增大产品体验的内涵，更加的满足消费者的娱乐体验、情感体验、审美体验、文化体验等等，在给人们心灵带来强烈的震撼同时达到产品销售的目的。
3 零售业的体验营销创新
与经济发展的各个阶段相对应，企业营销模式也应随之发生变化。因此，企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要；注重与顾客之间的沟通，挖掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。因此，零售企业必须调整传统的营销模式，以实现体验经济时代消费者的需求。
3.1 有形实据布局创新
由于顾客购物越来越在意购物环境给他带来的愉悦，快乐，购物对他来说不仅仅是为了买到他所需要的东西，还需要满足购物环境给他带来的感官体验，所以，卖场的布局不仅仅是为了把商品销售给顾客，而是需要把购物中心办成娱乐中心，在消费者心目中创造一个积极的、明快的、有趣的形象，创造激励人的环境，使人们既购物又消费。首先要考虑到的是卖场的店址对顾客来讲到达是否便捷，从大的方向讲，就是要在大多数消费者能尽快方便到达的地方开设卖场，诸如距离居民生活集中区较近的地方，各种商业比较集中的地方，上班或上学的途中，有停车场的地方，办公大楼和学校集中的地方等等。其次，卖场的装潢要典雅，舒适，整洁，安全。特别是大商场，要增加一些方便性服务设施和补充性服务设施。如顾客休息椅，咖啡厅，自动取款机，公用电话，停车场等，商场需集购物，休闲，娱乐于一体，最大限度的增强顾客的购物体验。
.1服务体验创新
顾客购物不仅是购买商品还同时购买服务，一个好的购物环境加上良好的服务态度，会触动顾客的内心情感，创造情感体验，使顾客可以从一个温和、柔情的正常心情到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。使消费者自然地受到感染，并融入到这种情境中来。因此，留住客户的一个有效的方法是让客户感到公司平易近人，并且关心他们。公司的亲和力和关心是通过员工来实现的。通过公司的客户服务中心完成客户体验的服务的最后过程。企业首先应培训店员良好的服务行为，应该设置友好服务自我检查表（见表1），主要评估员工在顾客服务活动中的行为及效果。其次，在员工的服务管理中，还应体现人心增值论。该理论认为，世上的东西大多用的时间越长，其价值就越小.唯一一种东西的价值不会因时间流逝而减少，反而能增值，愈久弥坚，这就是人心。企业应该有一套培养，
3.3 服务与产品创新
由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品或服务越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。大众化的产品抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受，个性化便显得弥足珍贵。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家具装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。所以，企业应把产品定义为与顾客自由恋爱的爱情结晶，无论是外在的衣着服饰、家庭装修、交通工具，还是化妆用品与形体健美，以及提升顾客素质、增强竞争实力的各种教育、培训等，都要体现不同消费者的个性化需求，有些产品本身就是体验，有些产品包含不止一种体验，在进行产品设计时，通过增加服务来增加使用产品的价值，首要战略是增加特征服务，比较重要的不易被仿制的特征主要有：价值、情感动机、真实性和热情、技艺和艺术性。
3.4 文化体验创新
一个企业在体验经济时代的今天，想给顾客留下美好的深刻印象，就不能不培养和形成一种独一无二的企业文化体验。需从领导者的经营管理意识，企业员工管理，企业组织管理等几个方面入手。企业的经营管理理念应该重视对应环境的变化和自我革新。因为作为零售企业，顾客的需求是个性化的和不断变化的，企业经营是应该不断地考虑顾客现在需要的是什么，我们应该如何去做。其次，员工是直接传递文化体验的桥梁，对于店员的管理应该形成制度化，书面化的流程。最后要求零售企业的组织管理强调灵活性和分散性。需赋予店员高度综合作业的权利，这不仅指商品销售，店铺清扫等工作，甚至商品的订货权也应下放到各品类和店员。这样就形成了企业由内而外的文化氛围，让消费者已进入卖场也体验到企业独特的文化。比如美国麦当劳标准化作业管理所形成的美国快餐的便捷，舒适的美国文化，让很多消费者爱不释手。
3.5 互动体验创新
随着现代科技迅速发展，企业想要在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，因而开展互动体验促销，运用丰富的互动活动和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，才是现代企业营销的出路所在。如大型商场可以举办娱乐广场， 围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉ＯＫ等文娱活动，以及赈灾、希望工程等社会公益活动，使营销脱去“商味”增加互动体验，吸引消费者；开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等，充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格，增添美学性、知识性等。例如每当节假日，珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城，前往某一特定的商场、购买中心，参加商场开展的互动游戏活动，新产品发布会等，选购包括已定的必需品，也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光，还有美、雅、舒、乐的享受，人们突然感到购物是如此惬意、快乐，而形成一种新的风尚。
结束语
社会经济越发达，人类对服务和体验的需求越强烈、越多，最终成为生活的必需品，甚至成为社会发展阶段的终极需求品。如何满足这种越来越强烈的需求，就要在体验设计上下功夫。可以证明：体验设计就是生产力，通过体验营销将其转换成生产力，并用于改善人类生活。体验设计作为生产力负有推动社会进步的，提高人类生存质量以及给人类以人文关怀的使命。作为零售业的体验营销设计必须牢牢把握“人”这一主题，强调人的主体地位，满足消费者日益增长的综合性、多变性的需求。
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