热泵热水器企业中四轮驱动营销模式的应用研究
[摘要] 本文通过对热泵热水器及营销过程中存在的客观问题的描述，提出了具有一定应用价值且符合我国热泵热水器市场的新营销模式——四轮驱动营销模式，指出新营销模式对从事热泵热水器企业的营销启示，希望对我国从事热泵热水器行业的企业起到一定的借鉴作用。
[关键词] 热泵热水器 营销模式 四轮驱动
一、引言
热泵热水器由于安全、节能、寿命长、环保等诸多优点，日益受到消费者的关注，市场需求日益强烈，商家更是如同雨后春笋，遍地开花。然而,由于热泵热水器在市场上刚刚兴起，众多厂家为了抢占市场份额，只顾眼前短期利益，大打价格战，或用不正当手段抢占市场，没有形成有效的市场营销模式与开发机制，促使市场出现混沌状态。可见，对热泵热水器营销模式的研究，可以为我国从事热泵热水器行业的企业提供借鉴与指导作用，对推动工业品营销模式向前发展与进步具有重要的意义。
二、我国热泵热水器营销中存在问题
目前热泵热水器正处于市场导入期，市场上还无领导品牌，经营也是杂乱无章，产品质量参差不齐。营销过程中主要特点有：
1.渠道不规范。目前国内热泵市场的销售渠道主要是企业自营和找代理商两种模式。但大多数企业找代理商之后，对代理商不管不顾，任由其自行发展。企业自身还拥有人数不等的营销队伍，通过跑业务的形式销售产品。
2.品牌需树立。国内热泵企业数量近百，但大多默默无闻。热泵行业处于不温不火的状态，急需一个领头羊企业站出来，带动行业快速发展。目前已经有一些企业清楚认识到品牌的重要性，逐步开始打造自己的热泵品牌，如：锦江、同益等。
3.关系至上论。很多人认为，热泵热水器营销就是关系营销，能不能成功完全取决于关系“过不过硬”。他们忽略了关系营销最根本的基础是所提供的产品（服务）时候能够满足用户的需求。
4.服务意识差。热泵热水器在技术研发方面面临着瓶颈问题，如在低温寒冷天气，热泵热水器能否正常运转是热泵企业面前的一个技术难题，机器微电脑智能除霜技术期待突破，因此客户在使用过程中难免会出现设备安装、技术,以及质量等方面的问题。但是，目前在热泵热水器市场中，厂家还没有建立一套完善健全的服务体系制度，没有形成服务价值观念与意识。
三、四轮驱动营销模式的提出
1.四轮驱动营销模式定义及模型。针对热泵水器营销过程中存在的问题、热泵热水器本身固有的产品特性，以及客户需求的特点，笔者提出有效的热泵热水器营销新模式——四轮驱动营销模式：即以客户为中心，以市场需求为导向的基础上，制定以渠道营销为保障，以关系营销启动市场，以服务营销贯穿始终，以品牌营销为升华的营销战略模式。
2.四轮驱动营销模式的性质。(1)系统性。构成四轮驱动营销模式中的四个要素，相辅相成，构成营销过程中的整体，具有系统性的特点。在实施过程中，不能单独使用其中的营销要素，而是整体实施，循序渐进，才能够有效进行四轮驱动营销，提高营销的整体竞争能力。(2)战略性。四轮驱动营销模式同样具有战略性的特点。主要表现在：四轮驱动营销模式在实施过程中，需要以四个构成要素为战略依据，并根据企业的实际情况,以及存在的具体营销问题，深入战术层面制定相应的具体的营销策略，并形成系统，方能有效解决营销问题。
四、四轮驱动营销模式的实施
针对我国热泵热水器营销中存在的问题，并以四轮驱动营销模式为理论依据，对该营销模式的实施提出以下几点建议：
1.渠道营销战略。渠道营销，也称为营销网络或销售通路，关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦•科特勒博士的描述。他认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和或个人”。在本文中，渠道营销就是通过对渠道中的组织或者个人，进行重新规划和有效整合，并试图通过一定的激励约束机制，规范渠道，促进代理商全力以赴做好业务，从而提升企业整个营销渠道的销售能力。
(1)渠道政策制定。目前，热泵热水器营销渠道不规范，主要是因为企业在渠道的建设过程中，没有将渠道营销提高到战略的高度进行实施，因此在对四轮驱动营销模式的渠道营销过程中，企业首先就要针对渠道中组织或者个人，制定完善的渠道政策，对渠道成员建立有效的激励约束机制，从而达到规范渠道的目的。
(2)渠道规划设计。为了更好地解决现阶段热泵热水器市场中渠道存在的问题，需要对原有营销渠道进行重新设计规划。在规划设计中要充分考虑产品、顾客、竞争者、中间商，以及环境因素对渠道规划设计的影响。在综合考虑以上影响因素的同时，设计最合适的营销渠道，并与现有的营销渠道和竞争者的营销渠道进行比较，对比的指标主要包括营销渠道的运营成本、企业对渠道了控制力、渠道的整合程度等，进一步对所规划设计的渠道进行调整，使渠道规划设计的效果最佳。
(3)渠道整合策略。为了更好地规范渠道成员的行为，全权掌控上下游的营销渠道，企业可以通过对上下游进行整合，如建立热泵热水器的直营店，与原材料厂商建立战略合作伙伴关系等，从而进一步稳定渠道资源，充分发挥渠道营销的作用。
2.品牌营销战略。品牌营销，是指从产品品牌的角度出发，通过塑造和传播品牌形象，提高品牌的知名度与美誉度，使顾客对品牌产生高度认知与认同，从增强企业的竞争能力，这是品牌营销的基本原理。在本文中，品牌营销是指企业利用顾客的品牌需求，以促销的方式，通过各种促销活动的开展，对品牌进行传播，创造品牌价值，提升整体品牌力，最终形成品牌效益的营销策略和过程。例如可以通过加强品牌联合、事实宣传造势策略等。
3.关系营销战略。关系营销，是指在营销过程中，企业与消费者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和行业协会等发生相互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场，内在市场，竞争者市场，分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。其本质应在于使发生关系营销的企业与其相关组织得到一种双赢的效果。在本文中，关系营销是指通过对一些基本营销工具的运用，打开热泵热水器市场，并对顾客等关系营销的对象进行关系的有效管理，培养种程度的过程。用户是企业生存的基础,是关系营销的重要内容。对用户开展关系营销的主要措施有：第一，创建关系，获得关键订单；第二，利用设备偶然故障,加深关系；第三，通过用户关系具体化，提升关系。
当然不能忽略对影响因素市场开展关系营销，其对象包括：业内专家、行业协会、相关政府部门、媒体记者等。
4.服务营销战略。服务营销，是指企业在营销过程中以服务为导向，从产品设计、生产、销售安装、售后服务的一系列过程，在每个环节都促使价值增值。企业不仅注重产品是否成功售出，更加注重顾客在使用产品过程中体会服务的感受。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。在本文中，服务营销就是指热泵热水器企业，积极主动关注产品使用安装、技术指导、售后维修保养，收集顾客对产品的意见和建议，并及时反馈产品设计开发部门，对原有产品进行改进或审计服务，从而提高顾客的使用满意，培养忠诚顾客，形成企业的核心竞争能力。
(1)服务的标准化。在四轮驱动营销模式中，需要服务营销贯穿整个营销模式的始终，加强售前、售中、售后的服务质量，并将服务措施标准化、制度化。例如企业将服务质量管理标准化、制度化，将技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高。
(2)服务有形化。是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。
综上所述，通过对上述具体营销策略的分析，我们可以知道，虽然四轮驱动营销模型度该公司具有一定的应用价值，但在实际应用于实施过程中，需要注意对上述的营销策略进行融会贯通，灵活灵用，同时这些策略需要联合使用方能充分发挥“四轮驱动营销模式”作用优势，对该公司热泵热水器的营销发展才能产生良好的推动作用。
同时，四轮驱动营销模式中战术层面的营销策略也不是一成不变的，需要结合企业的实际情况而定。
五、结束语
四轮驱动营销模型是基于新时期营销创新策略的研究，对工业品营销观念和方法的系统整合。然而随着全球经济的不断发展，市场形势还会出现更多新情况和新问题。四轮驱动营销模式的内容需要进一步丰富和完善，四个组成要素之间的逻辑关系也需要进一步的论证，尤其是四轮驱动营销模式在企划工作中的实际应用和指导作用需要进一步的挖掘。
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