我国商业银行的营销策略
摘 要:从金融营销的发展来看,金融营销环境进入了“以市场为导向,以客户为中心”的变革时代?相应的营销理念,也从4P?4C模式进入了4R的模式?而经过二十多年的改革开放,我国金融市场发展很快,并已初具规模,金融业进入了一个全新的发展时期,金融营销环境发生了深刻的变化?本文以市场营销学的经典营销理论为依据,分析我国银行的营销策略:4P+4C+4R?
关键词:营销理论;商业银行;策略分析
1 营销理论的发展
1964年,美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念,是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称?这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P(产品-Product;价格-Price;地点-Place;促销-Promotion),从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言?风行营销界30多年?
1990年,美国学者劳朋特(Lauteborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论,即消费者(Consumer)?消费者愿意付出的成本(Cost)?购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)?4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响,从而也成为整合营销理论的核心?
21世纪伊始,《4R营销》的作者艾略特•艾登伯格提出4R营销理论?4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚?它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)?反应 (Reaction)?关系(Relation)和回报(Retribution)?
2 4P?4C?4R三种理论的比较分析
4P理论从企业出发,以产品策略为基础?企业决定制造某一产品,制定一个可以弥补成本又能获利的价格,自己掌控营销渠道并进行促销,基于4P的传统营销是一种为内向外的推动模式,倡导的是“消费者请注意”?主要面向的是无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品,注重销售量,采用的营销方式是规模营销?由于在4P中企业处于主动地位,企业与消费者的沟通是“一对多”的沟通,缺乏互动,难以与客户建立长久合作关系,顾客回头率低?
4C理论的一切活动都要以满足消费者为出发点,以“请注意消费者”为座右铭?营销模式由4P的由内向外的推动型转为由外向内的拉动型?由于明确了顾客的需求,4C的营销策略走向细分化,采用差异化营销?强调与消费者进行平等的“一对一”的沟通,充分听取顾客的意见,满足他们的需求,减少客户流失?
4R理论更明确地立足于消费者,认为顾客需求已从对核心产品?延伸产品等物质需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求?强调以竞争为导向,要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中,冷静分析自己的优劣势,采用整合营销,快速响应市场,在竞争中求发展?在沟通方面比4C更进了一步,强调“一对一”双向或多向沟通或合作,将客户纳入企业,成为企业一员,参与产品设计生产过程,创造共同价值?
综合来看,4P理论使市场营销理论有了体系感,建立了基本框架,是以后逐步发展的各种营销理论的基础?其之于市场营销学的地位,就如同凯恩斯主义之于整个经济学的地位,不是不可逾越的,而是可以不断发展的?4C?4R理论都可看作是对4P的延伸和发展,只是从不同的角度来看待同一个问题?目前,它们都并不是完善的理论,它们之间的关系不是取代,而是完善?互补?发展的关系?因此,只有把4P?4C?4R相结合,扬长避短,互补应用,才是企业的长远之策?
3 我国商业银行市场营销的现状分析
目前,我国金融业已全面对外开放?面对外资金融机构带来的巨大挑战,与金融创新?金融改革一样,银行营销体系完善与创新已成为银行不得不面对的问题?如何运用营销策略,扩大客户群体,提高资金利用率,已成为银行首要之举?我们已经分析了4P?4C?4R的理论,知道4P是营销的基本框架,在此,就运用4P来分析一下我国商业银行营销中存在的问题?
(1)产品?不注重与客户的沟通,咨询业务这一块,无法基于客户需求进行产品创新?在4P理论中的产品要注重产品的实体?服务?品牌和包装?银行的金融产品和一般企业的产品有很大的不同?在产品的使用价值上各个银行的产品的差异性不大,并且由于我国目前的国情,银行完全自主定价的可能性很小,这就意味着各银行间的竞争主要集中在了对产品的相关服务上了?然而目前我国银行在为客户人性化的服务这块做的很不够?各银行同质产品过多,真正自主创新的少,多为相互间的复制?
(2)价格?银行所受到的限制约束较多,且又无法真正与客户进行相关沟通?价格是4P理论中的重要因素,直接对消费者产生作用?目前各银行的金融产品鲜有人问津,真正卖掉的不多?我们知道,理财计划无收益率上限,但是不能承诺收益,并且投资品种受管理,货币市场产品只能投货币市场,每只产品都有报备审批,限制颇多?另外价格是受多重因素影响的,有宏观层面的因素,也有微观客户选择性替代产品的影响?价格营销的作用在我国银行中并未真正起到作用?
(3)渠道?目前我国银行的分销渠道存在不合理之处?银行在营销渠道上的设置还是以遍布大街小巷?农村乡镇增设实体网点为主?国有商业银行是按行政区域设置,由上而下多个层次,这样带来的后果就是管理层多,网点分散,效益低,造成资源浪费,配置不合理?
(4)促销?促销方式较多,但往往形式主义,未人性化考虑客户?产品的促销方式基本有四种:广告?人员推销?营业推广和公共关系?目前的银行广告多以“广而告之”为主要目的,能够起到强化提醒说服作用的不多?在人员推销方面,业务员的素质不高,内容单一,无法与客户有效沟通?营业推广上,目前银行主要产品都是近似同质的,无法使客户建立长期的忠诚度?公共关系上,银行在与客户的联系还有待进一步加强巩固?
4 我国商业银行的营销策略
针对上述基于4P理论分析的我国商业银行营销过程中存在的问题,在此提出4P+4C+4R的营销策略?此三者结合应
用,更有力于改善目前银行营销存在的弊病?
将4R中的“回报”独立出来先进行说明,笔者认为,“回报”始终贯穿于以下四个策略之中?是指市场营销为企业带来短期或长期收入利润得能力?无论是产品?价格?渠道还是促销,银行都要求有回报,才会去针对市场,研究策略,并花费相应成本去实施?追求回报是市场营销发展的动力,也是维持市场关系的必要条件?银行满足客户需求,为客户提供价值,同时获得利润?
