黑龙江省绿色食品营销存在问题与对策分析
[摘要]黑龙江省的绿色食品营销活动已经获得了长足的发展,但在营销活动中仍然存在着市场营销观念落后?分销渠道不畅?品牌影响力差?产品品质不高等问题,在开展黑龙江省绿色食品营销活动中,应当构建正确的市场营销战略,树立现代市场营销理念,创建通畅的分销渠道,树立名牌形象,提升绿色产品品质?
[关键词]黑龙江;绿色食品;营销
一?黑龙江省绿色食品营销现状
黑龙江省利用生态环境好?资源富集?污染较轻的优势,2006年,在原来20个国家级大型绿色食品生产基地的基础上,又启动了8个大型国家级标准化生产基地,新增基地面积500万亩,在全省形成了块状带状?大规模?集约化的生产基地,有重点地建设绿色水稻产业带?绿色玉米产业区?绿色大豆产业带等?同时,重点扶持和建设具有本地特色和优势的绿色水产品?山产品?杂粮豆?瓜果菜产业带或产业区,并加快有机食品基地建设步伐,大兴安岭?黑河?伊春等有条件的地方逐渐向全面实现绿色食品和部分有机食品生产方向发展?截至2005年年底,黑龙江省绿色食品种植面积已发展到3490万亩,比1999年增长14.9倍,绿色食品产品总量达到1500万吨,总产值实现400亿元,分别比1999年增长了14.4倍和13倍,基地面积和产品总量均为全国第一?预计到“十一五”期末,全省有机食品面积将达到600万亩,实现产值36亿元?在绿色食品的营销中,黑龙江省充分利用哈洽会?香港美食博览会?齐齐哈尔绿博会等大规模会展机会,积极开展绿色食品的营销活动,签订合同数量和交易金额逐年增加,在广东?北京?杭州?南京等地分别建立了营销网点,一些山特产品和有机食品还打入了美国?法国?日本?韩国?俄罗斯?香港等发达国家市场,绿色食品营销渠道逐渐增加?
二?黑龙江省绿色食品营销存在的问题
1.市场营销观念落后
由于黑龙江绿色食品企业多数处于发展初级阶段,因此在营销观念转变的过程中仍然存在一些问题,如企业在营销中存在着“皇帝的女儿不愁嫁”的观念,重生产?轻营销,在相当范围内没有站在消费者角度考虑和处理问题,满足于生产位于全国前列的现状;再如企业缺乏信誉第一的长期观念,企业在营销活动过程中,往往突出品种?产量?产值?成本和利润等短期性的目标,而对于市场占有率?产品形象和声誉?顾客满意度?忠诚度和巩固率等长期目标重视不够,这样虽然起到了对绿色食品生产和开发的拉动作用,但所花费的营销成本和精力太大,直接影响绿色食品的效益和进一步发展?
2.分销渠道不畅
由于绿色食品对环境的高要求,因此绿色食品原料产地和生产企业主要分布在生态资源尚未遭到破坏的农村和边远山区,然而,绿色食品的消费者主要是中上阶层,集中在大中城市和南方一些经济发达地区,产地和消费地距离太远,同时因为我国企业大多不具备独立处理远距离的物流能力以及绿色食品的储藏?运输?加工?分级?包装等环节的处置能力,因此无法有序?高效地组织流通,渠道不畅成为制约绿色食品营销发展的一个重要因素?
3.品牌影响力差
名牌具有很高的知名度?美誉度和市场感召力,是营销研究与应用中的一个至关重要的问题?在2002年哈洽会上我省的绿色品牌大米多达20多个,大豆29个?小麦13个?玉米12个,每个品牌种植面积在2-3万亩之间,在黑木耳?蘑菇?山野菜等方面大体上属于这种情况,优势特色不够突出,但品牌却五花八门,具有明显的行政区域色彩,使消费者和客户无所适从,有限的绿色食品资源难以形成整体合力及竞争力;再如虽然黑龙江省的绿色食品有红星?完达山等绿色食品被评为全国名牌产品,同时又新创了绿山川系列山野菜水饺?珍珠山系列山特产品?镜泊湖大米等全省著名商标,但是这些与黑龙江省绿色食品发展的形势要求相比名牌建设还很滞后,知名品牌少,缺乏整体优势;此外,我省的绿色食品品牌还存在着市场认知度低?企业文化不深厚?底蕴不足?整体市场美誉度低等问题,这些问题直接导致了品牌的竞争力不足?
4.产品品质不高
黑龙江地区绿色食品企业虽然在国内处于领先地位,但产品质量较低,大多数产品没有达到国际绿色食品的质量标准?众所周知,我国的绿色食品分为“A”级和“AA”级两个层次,而“AA”级产品接近国际公认的有机食品?目前,黑龙江省绿色种植业AA级和有机食品认证个数占种植业总认证个数的比例不足10%,黑龙省绿色食品以农产品为主的初级产品占30%-40%,产品加工深度较低,抗风险能力较弱?
三?黑龙江省绿色食品营销对策
1.构建正确的市场营销战略
绿色食品市场营销战略的构建,关系到营销的方向?长远发展和全局性的重大问题,从而制约着绿色食品产业的持续?健康发展?在进行绿色食品市场营销时,首先要研究和选择市场营销战略,这是取得成功的关键?当前,黑龙江省绿色食品产业经过几年的发展,在各方面已经取得了一定的基础和成就,结合黑龙江省绿色食品营销的实际情况,应采用差异化战略?
差异化战略是指通过设计一系列有意义的差异,使企业的产品同竞争者产品相区分,以差异创造出为顾客所认可的价值行为,赢得目标顾客的价值取向,保持可持续的竞争优势?实现差异化的途径多种多样,如产品设计?品牌形象?技术特性?销售网络?用户服务等?近年来我国绿色农产品产业发展迅速,市场空间不断扩大,但行业门槛也进一步提高;同时由于产品同质化严重,导致竞争日益激烈?企业执行差异化战略,有利于避开单调的价格竞争和广告轰炸,以特色取胜?差异化战略可以体现在绿色农产品营销的各个环节,这些差异性的整合,将有利于绿色农产品迅速赢得市场?
目前国内绿色农产品种类已经较为齐全,因此当前黑龙江省绿色食品的发展应把重点放在产品概念的差异化上?为此必须在充分的市场调研基础上,结合本地各地区的优势资源,从区域优势?营养互补?口味互补?功能细化等角度广集思路,另辟蹊径,争取在一个或几个细分市场上形成优势?
在目标市场选择战略上黑龙江省的绿色食品应该立足省内市场,面向国内市场,开拓国际市场?具体来说,当前黑龙江省的无公害农产品应该立足省内市场,发展国内市场;绿色食品应在主攻国内市场的同时,兼顾国际市场的培育和开发;而有机食品则应以国际市场的开发为主?
2.树立现代市场营销理念
改变落后的市场营销观念,真正树立现代市场营销观念,这是搞好绿色食品市场营销的前提?首先,要生产与营销两手抓,且两手都要硬?也就是说,在重生产的同时,必须建立以消费者为中心的营销观,“顾客就是上帝”,营销的主要目标应该是追求消费者的满意;其次,要短期目标与长期目标并重?产品的品种?产量?产值?成本和利润要重视,市场占有率?产品形象?声誉和顾客满意度?忠诚度?巩固率更要重视,只有这样,才能节约营销成本,促进绿色食品营销快速发展?
3.创建通畅的绿色食品分销渠道
在构建绿色食品分销渠道时,应综合考虑消费者?绿色食品?本企业?中间商?营销环境等特性以及竞争的需要等多种因素,做出合理有效的选择?
(1)超市在食品零售中已居领导地位,也应是绿色食品分销渠道的最佳选择,在国内一些大型超市中设专柜销售绿色食品?特别是在开拓国际市场时,通过与沃尔玛?家乐福等国际零售巨人的合作,加入到他们的采购目录,利用他们遍布个球的连锁超市能够在短时间内进入国际市场?
(2)目前世界零售业发展进入到一个崭新的阶段,连锁经营逐渐成为商业主要经营方式,与单店相比,连锁营销具有明显的规模化?标准化?科学化?高科技等优势?因此,在我国北京?上海?天津?哈尔滨?南京?西安?深圳等大中城市相继组建绿色食品销售中心和绿色食品连锁专营店?形成纵横全国并辐射周边国家和地区的绿色食品连锁营销网络?
(3)网络营销具有不受时空限制?准入度高?更新速度快?成本低等特点,可建立一个国统一的绿色食品交易平台,开展电子商务,构建高效率的绿色食品营销网络体系?如建立绿色食品专业电子网络,系统介绍绿色食品企业?市场信息?发展现状及需求预测等;开展网上交易,尽快采用国际先进技术,特别是Internet等电子手段,向电子商务过渡,在互联网上树立黑龙江省和我国绿色食品的统一形象,为开拓国内外市场创造条件?
4.树立绿色名牌形象
要把创造名牌?保护和培养品牌,不断提升名牌的竞争力,作为绿色食品市场营销战略管理的一项重要内容,在坚持市场化品牌整合原则的基础上,树立竞争名牌观?规模名牌观?动态名牌观?首先对现有的品牌进行整合?通过地域上相近?生产条件和生产特征相似?产品大体属于同一种类的不同品牌之间的融合?兼并?重组等,形成名称统一?实力较强?知名度较大的产品品牌;其次提高品牌设计水平?绿色食品的同质化程度很高,因此品牌的定位十分重要,品牌定位必须能够打动消费者,具有深厚的文化内涵,这要求在品牌形象设计上,综合运用美学原理,突出民族和地方特色,将企业的经营理念?文化内涵?商品性能融合到产品品牌设计之中,以独特的创意?新颖的造型,鲜明的企业形象,提升黑龙江省绿色食品的优良区域品牌形象?
5.提升绿色产品品质
在坚持对资源和能源的有效利用及对生态环境的保护下,坚持科技创新,全面提高产品质量?首先要多渠道增加科技投入,有条件的龙头企业要建立科技创新基金,重点用于高新技术和名牌产品的开发,并与大专院校及科研院所相互合作,形成技术创新体系;其次坚持产学研相结合,加速成果转化,追踪世界最新技术前沿,搞好先进技术的引进?消化?吸收?创新和应用,提高产品的科技含量;最后完善绿色食品的生产?加工?运输?销售等各环节的质量标准体系及质量监督工作的落实情况,在生产全过程中保证产品质量?
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