广告设计对商场空间营销战略的影响
[摘 要] 本文通过对商场空间环境装饰设计，分析与思考广告和商场室内设计如何有机结合，促进品牌的整体形象传 播，强化客户认知心理，以及商场空间的利用效率。
[关键词] 广告设计 美学 商场空间 营销
广告在我们身边充斥着，是商家宣传新产品，树立企业形象 的一种重要形式，作为宣传载体，能从多方面刺激消费者产生反 应。作为被众多主体选中的影视宣传途径, 若想迅速抓住公众的 眼球，内容很重要。它使市场和个人品牌紧密连接，传达着商家 的个性及意识，它作为双重载体，一方面与社会经济活动息息相 关，另一方面，它属于意识形态领域中的重要成分，反映人们的 精神生产内容。
商场，作为一个公共空间，既是销售商品的场所，也是反映 城市物质经济生活与精神文化风貌的窗口，其空间装饰既要符合消费个体意愿和潮流趋向，也要满足商家的销售要求。随着经济 和社会的发展，广告和商场空间装饰的结合已是不可分割，互相产生影响。 广告帮助商场品牌创立，发展，维持，一个广告对我们就意味着有不同的事物产生。它不仅仅是广告本身，而是商业，美术， 市场等的综合。品牌在广告中讲述故事，那么广告中的设计究竟 是如何在商场空间中展现着它的魅力呢？
一、广告对于市场营销功能的影响
广告， 现代汉语词典上的解释是：向公众介绍商品、服务内 容或文娱体育节的一种宣传方式。一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。广告中的创新性非常重要，同时也是市场成功
的表现。广告之所以重要是因为它不但提供了产品的信息，还有 就是在任何地方都可以被看到。许多人读报纸或杂志，都已经被 这些产品、销售和打折所包裹，甚至成为其中的参与者。它是消 费者获得信息的一个重要来源，改变消费者的消费习惯和观念， 并引导消费，这种引导功能是十分强大的。
广告设计利用视觉效果，平面元素去吸引读者，使他们受影 响，是一种有着强烈目的性的设计。因此广告必须使用视觉的传 达因素，比如标题，内容，文字和设计来抓住人的注意力。同样 也阐述着是什么被销售，谁是商家，以及广告的目的。设计上追 求着理念和如何被认知。从另一方面来说品牌是依赖于广告的， 广告媒介拥有专业的经验，有能力向客户提供商业服务，其中包 括策划，准备及运用广告。常见的流程包括：预算策划，投资商， 艺术指导，文字工作，研究者，艺术家，设计师，技术人员，市 场调研，媒体操作，公共关系，销售甚至是规划学。
在现代都市人的生活中，商场购物不仅是必需的生活内容， 也是精神放松的享受，消费者的购物观念已由传统的单纯购物转变为多元化的购物心态，购买动机日渐复杂，就市场而言，首先由卖方市场转变为买方市场，商场中的商品不再是紧俏物资，同 一类商品的可选性大大增强。其次消费者的购物意识发生了一定
的变化，形象和品牌意识决定了大多数人的购买趋向，广告作为 媒介，负责着品牌的价值和自身的品味。在这个竟争的市场，它 向世界和人们展示着品牌的个性，抓住顾客的眼球。从传媒业的 角度来看，商场拥有令人羡慕的日客流量，而且顾客的消费水平 普遍偏高，因此它是广告传播和媒体信息发布的极佳场所。例如 哈尔滨远大购物中心与九华互联携手推出“远大多媒体信息发布 系统”，在商场内设置了 60 多个大大小小的液晶电视，每天循环 播放供应商广告、购物中心宣传和公益信息，收到了良好的社会 反响和可观的资金回报。
在“以人为本”、“顾客是上帝”的商务环境中，其空间装饰 设计从整体上必须紧跟潮流，抓住消费者瞬间的购物意识和心理 活动的变化，及时把握“时间”与“空间”。在考虑位置的同时， 面对不同层次和性别的消费对象，利用广告宣传，在硬件上取悦 消费者，满足他们对购物环境的要求。
二、广告对商场空间格局的影响
每个成功的广告都存在着某种信息，能够鼓励客户去信任这个品牌。首先，独具特色的外观设计和精美的包装，能吸引购买者的注意力，引起购买者的兴趣，诱发购买者的购买欲望；其次，独具特色的外观设计和包装能增加产品的价值量。 “酒香不怕巷子深”，一个产品质量好或一个人手艺好，通过人们相互传播，最后总会有人知晓来做生意。广告的布置对于商 场内的空间格局产生了重要的的影响。商场作为一个公共空间, 既是销售商品的场所, 也是反映城市物质经济生活与精神文化风貌的窗口，因而构建商场空间格局新秩序、重视商业建筑的文化 性是现代化商场的发展趋势。商场空间装饰设计也必须紧紧围绕消费者购物行为和意识，这样商场的销售功能和精神功能的地位 才能得以实现。随着社会经济的快速增长，商场空间格局逐步由 原先单一的购物空间形式演化为综合购物空间、休闲空间和观赏空间为一体的空间构成模式。例如在欧美国家所存在的大型 SHOPPING NALL，以及国内大城市所出现的综合购物商城，就购物空间而言，其空间形式不再是冷冰冰的柜台分割．而是集多种 销售形式为一身，以各种经营模式展现。根据国内较多的商场建筑结构，最为常见的是“一字型”和“L 型”卖场。销售模式以 参与为主，空间流畅，讲求通透感，间于穿插休闲空间。这样的 环境已经是个以消费者为导向的环境，行销市场急速地产生变化，形成卖场气氛促进卖气的消费特质，人们清楚地除了消费商 品之外，讲求的是购物的乐趣，即是欣赏各式各样物品出售的陈列摆设，以及感受商品销售空间给予的环境气氛。 当商场布局确立之后，品牌形象的氛围设计将承担品牌区域重要诠释作用，广告的传播效力，非常重要，它必须在短时间内抓住顾客的眼球和心理，引发他们的兴趣，设计集中表达了品牌 资源定位的高低、年龄差异、性别的不同、功能的描述以及时尚引导等，不同品牌的文化属性，自然而合理的衔接于一个个具体的商业环境里，共同诠释着卖场内的时尚信息, 使卖场内的商品 布局合理定位、清晰准确地传达给顾客。
通常人的注意力集中非常短暂，广告位如何布置，如何与交 通流线结合，这是非常关健的。消费者购物一般都有一定的购物 流线，这些流线一般呈现一定的状态，因此商场装饰首先就不应
只考虑室内如何如何装饰的问题，而是要考虑如何使商场融入这 种购物流线中去。这是一种生态系统，能够准确的表达卖场的商业定位和消费心理导向。结合布局来看，对许多消费者来说，选 择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行：首先，选择购 物区域（商业中心或商业街），其次，该区域内的店铺选择，商场的出入口非常重要，可利用外观的醒目吸引注意力，引导消 费人流，使商场在一定程度上聚集“人气”。门面与招牌是商场促销的第一步，不失时机地推出有特色的产品广告和企业形象， 利用图片、霓虹灯、电动机械及电子媒体等广告手段达到吸引顾客、吸引视线、扩大知名度、推销产品的目的。这样，在购 物区域内的某家商店特别是由于广告影响而形成的位置优势就 显得非常重要，那些橱窗（广告）正对着来来往往的人流的商店会比那些街巷深处远离人流的商店招徕到更多的顾客。透过 橱窗对某家店铺及商品的注目，往往会导致进去逛上一圈并买上点什么，就像是在事先并无购买意愿的情况下存在着一种对 某商店的“进入冲动”一样，进到商店里走走看看以及购物都是对消费者需求的满足。同样内部装饰也起到更丰富和深入的 引导，展示与陈列是市场促销的另一个重要手段，其本身就是 广告的一种常规形式，通常有几种迹象：首先是靠近入口的商品的被购买率和观赏率要高于后面的商品，这个位置的广告产 生的效益较高；在视线水平及可及部位的商品，其被接触率也是较高的；其次是通道空间比较大及特殊摆设的产品都是很能 引起人的兴趣的。这些现象是由顾客不自觉的购物习惯引起的， 那么这些部分的产品商家就会相应采取广告效应的措施。例如入口门柱的装饰，加强主通道的灯光及色彩的装饰，在重要位 置悬挂大型广告牌。这样的装饰方案才能取悦于投资方，使之成为现实并最终为顾客接受。不同社会阶层的消费者所使用的 语言也各具特色。埃利斯做的一系列实验表明，人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一 般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费 者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的很多高档车广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语 句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想像力。相反，那些面向中、下层社会的汽车广告，则更多的是宣传其功能属性，强 调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。无论从 商家、商品供应商、厂家和市场来看，将广告运用于商场装饰之中，即将商场装饰广告化处理是必要的和不可忽视的。
三、广告在商场装饰中的作用
广告是商品推销的重要手段，它宣传商品，加速商品的流通， 对于繁荣市场经济是必不可少的。同时，商业广告又随着媒体的广泛传播，与广大消费者经常接触，成为不断地影响人们生活与思想的重要因素。优秀的商业广告作品夺取顾客的眼球，博得他 们的欢心，它处于媒介经济生命线的重要地位，在宣传产品时， 传递着社会文化等方面的信息，这些信息对人们的审美消费理 念、日常生活行为等都产生一定的影响。商场作为销售场所，里 面的一切投资都是围绕这一主题运转，从宏观的角度看，商场环 境装饰设计已不再是游离于促销功能之外的附加产品，而是整个 促销战略的一个组成部分。商场广告由以前的单一模式转变为群 体模式，将灯箱广告、立式站牌广告、悬吊广告、展示广告等等 具体的广告手段，通过环境设计的有效组合，表现于空间构成、 区域划分与引导、饰面图形组合、橱窗设计、色彩及家具设计之 中。例如华润时代广场 AIBI 品牌的展示，AIBI品牌作为体育和休 闲健身用品，还在活动现场安排了健身教练，指导消费者如何正 确选择及使用其健身器材，在潜移默化中，引导消费者对健康优 质生活的兴趣。此类广告的宣传模式暂时性的改变了商场空间的 流线，活化了商场的装饰内容，使其既成为活动的装饰，又促进 了市场消费。广告宣传是产品营销的先导，现代化社会、信息时 代，经济发展正日趋全球化，有道是“商场如战场”，市场潜力 的挖掘必须通过广告这个媒介，使人知道产品，了解产品。因此， 广告创意要新颖，无论是广告的背景、画面、广告词等都应与众 不同，独具特色，不能庸俗，除了美感上的冲击力，实事求是更 是放在首位，产品的真实性不能过分夸大。我们从广告中看到了 绚烂的色彩，看到了有节奏的精彩的画面，看到了明星，看到了 有趣的有用的东西。尽管时长仅 30”，1’30”，3’等， 但如同看 了一个微缩的电影， 倾听到一个让人心动的故事。这就是一个好 广告所带来的效益，也正是在这种前提下，商家不留痕迹的传递 了广告背后最真实的意图——让公众认识并充分了解其宣传主 题， 并让受众人群最终产生购买欲望。作为商场内的广告， 毋庸 置疑需要展现的是产品独特的个性，并配合商场的整体装饰风格。
四、结束语
商场装饰是商场经营战略的硬件部分，其所有形式都必须与经 营挂钩，符合经营的需求，为消费者认可和喜爱。而广告则是经 营策略的软件部分，其形式与定位与商场氛围形成一体，起着“画 龙点睛”的作用。广告的形式丰富多样，美化了商场的空间；其 功能促进了商场内市场的运作，是企业与市场沟通的桥梁，是商 场消费的催化剂。广告展示商品的个性,而商品的性格决定商场装 饰的风格，室内设计的风格与经营特色的和谐与否直接关系着商 品的销售。因此, 广告对于商场内装饰设计的影响是有目共睹的。
参考文献： [1]郑曦阳: 商场装饰设计思考[J]. 南京: 南京工城建筑学院学报,2002,(1)
[2]曾 刚:商场环境设计浅析[J].商场现代化, 2007,(5)
[3]蔡 伟:透析商业广告与企业效益[J].商场现代化,2007,(4)
