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创业——不可不知的营销手段

日期: 2009-12-25 3:32:05 浏览: 115 来源: 学海网收集整理 作者: 未知

我们抛开厚厚的书本不谈,我们就假设一个人,他自己要把自己的东西卖出去,他不可能有太多的时间到学校里把那些大师的书籍再学一遍再做事情。我们现在有一个产品、有一件事情要去做,那应该怎么去考虑。今天我主要跟大家谈三个部分内容:定位、品牌和形象、组织。实际上这三部分内容是一体的,为什么这么说呢?因为发展到今天要想创业成功的话, 单单靠过去十几年钱的一个点子就能做事情时代已经过去了,现在社会做时期必须把当做一个企业经营的的系统去思考,怎么给你产品或服务去定位,在这个定位的基础上,怎么树立你的品牌形象,有了你的定位和品牌形象后,这些东西都属于策略层面的东西,你还必须要把它落地,这就需要有组织来保障。这些事情我觉得是现代进行创业的人你首先必须思考的东西。如果你仅仅是有一个点子,而没有这些配套的东西来支撑的话,你也不可能把事情做好。那么反过来,如果你不知道一些策略性的东西来支撑你,那么你在做的时候,跟别人竞争的时候你会费很大的力气,而效果并不是很明显。所以我今天的内容我准备从这三个方面来讲述。那么在讲的方法上我会结合我的一些体会和周围的一些案例来分大家进行分享。
一、定位问题。
在谈这个问题之前,我觉得作为一个创业的人需要首先思考这么一个问题:究竟这个销售、也就是消费者的购买行为是在什么时候发生的?大家要想清楚这问题,一个人在购买东西,他的购买行为是在交易场所(商场、超市……)发生的,还是在什么别的地方发生的。这个问题我建议所有的人你认真的去思考一下。其实大家可以想想看,从男同志平常的买东西就反映的非常明显,男同志买东西是怎么买的?买的时候首先在他的脑子里形成一个判断,然后到商场后基本是直奔主题,非常快的就把这个过程就解决了。但是女同志买东西不太一样,她们买东西的时候更多的享受这个购物过程,这样就给我们这样一个启示:人在购买东西的整个过程中,其实已经对所需之物有了一个判断。你在创业的时候一定要思考一个问题:你的产品和服务在消费者的头脑中究竟是个什么东西。也就是说你千万不要认为你自己有什么就去卖什么。这样的做法在真正的创业过程中是有问题的,你一定要想到你的产品和服务所针对的客户群在哪里?是哪些人?把你的客户群搞清楚,然后在这个基础上你一定要想办法去思考,你的客户群他在他的头脑里头会对你的产品或服务会产生什么样的评价, 他是怎么认知这个东西的。如果你把这个一个是你了解了自己产品的特质,另外一个你有能力扑捉到你的消费者他头脑里或者他的经验里头对你的产品的认知的话,你能把两者结合起来的话,那么你做销售的成功就非常大。在这里实际上我给大家解释的一个意思就是什么,为什么要定位?就是我们人呢所有的行为是被人的大脑所控制的,也就是说,我们做生意很大一部分是要想办法去抢占人的头脑,而抢占人的头脑其实就是要想办法把你的产品、把你的服务,以一种手段深刻的打到消费者的头脑中,在他的头脑中产生一个深刻的印记,而一旦这个印记产生后,它就会有一个先入为主。所以我们大家想想看,如果我们就 在我们的日常生活中,如果一开始就对一个人的评价比较好,那你就会发现一个很有意思的现象是:在以后的生活中,你不自觉的会去搜集一些证明他好的证据。同样如果一开始你对一个人的印象不好的话,你也会去搜集一些证据来证明你的判断是对的。所以我说的意思是什么?之所以一个东西在人的头脑中会产生定位,跟人的这种思维的这张特质是有关系的。这一点我觉得每一个创业的人一定要去思考,购买是在人的头脑里产生的,那么你把你就要想尽一切办法把你产品和服务在消费者的头脑里产生一个深刻的印记,而且要让他非常深的把你这个东西记住。然后来影响他的行为。这是我们定位的思考。那么在做这件时期的时候我们思维的起点在哪里?思维的起点一定在消费者头脑里潜在的存在的一些东西,而不要简单的说我有什么东西,就我的东西去卖出去。这是有问题的。那么在我们做定位的时候,已经很很多这种在营销上有人总结出来一些方法,其实这些方法说起来很简单,其中第一个原则就是你要想尽一切可能缩小你的产品,不能让你的产品象万精油一样什么地方都能有,什么地方就等于都没有。第二原则你一定要意识到消费者在内心深处会对你的产品和服务有一个什么样的评价,这个是非常重要的一点。在这里头我给大家举一个例子:比如说一个汽车,最早的时候在我们国内有个车是很有名的叫红旗,但是现在非常可惜的是这个牌子已经没落了。没落的原因是什么?其实这里有一个,从营销上从定位上来分析这个事情的话,它有一个很有意思的现象在里头,因为红旗在营销上的定位来讲,中国的大部分老百姓脑子所具有的印象是红旗牌汽车它意味着至少是省部级以上领导、具有很高政治地位的人才有资格配用这个牌子的汽车。特别是1972年尼克松访华以后,尼克松到中国来提出要坐他的车,但周总理说作为中国来讲你是一名客人,我们有能力做这种接待,你不要坐你的车,我把红旗车让给你,你做红旗。那么在这种情况下,随着尼克松进中国,全世界的媒体报道的时候全世界人都知道红旗车,都知道尼克松进中国要坐红旗车。所以到最后,中国在进行很多外事活动的时候,外国人很多要求:第一个就是要见毛主席,第二个就是坐红旗车,第三个是住钓鱼台国宾馆,第四个就是登长城。这作为一种莫大的荣幸,通过这件事情,包括那个年代,我们的媒体不是很发达的,真正看到的主流媒体上看到都是这些政治活动,这样红旗车的形象通过这样一些形式已经深刻的印记在老百姓头脑中 了——高贵、很好的政治地位的形象。这是老百姓头脑里已经固有的一个定位。那么实际上在80年代初以后,因为各种原因,说这个车落后也罢、油耗高也罢……从政治上把它停掉了。90年代,一汽开始恢复生产的时候,它没有思考红旗这个牌子它在老百姓的头脑里究竟是一种什么概念,它忽略了这一点。如果当初它认识到,红旗在老百姓头脑中是一种非常高的品质、非常有身份、有地位,只有在社会上非常有地位的人才能用的话,他就会思考1999年它用克莱斯勒的发动机、用奥迪的壳子奥迪四个圈换成红旗,做一个小红旗上市是非常错误的。而事实也证明十来年的时间,它的这种策略绝对是错误的, 后来不管作出租也好,作一些不上档次的一些东西。但当时如果它意识到红旗在老百姓的心目中有这样崇高的地位的话,他就不要这样做,应该明确红旗究竟为谁服务——为中国、为全世界的政界要人、经济界的巨子、文化界的名人。而你来红旗车呢不光是你有钱就可以买的,你象暴发户就不能买,我不能说查你三代,至少我要看你履历,证明你现在取得的成就都是阳光的、正当的途径取得的。在这样情况下我才给你。这时候大家想想我就实现了产品的实体和老百姓心目中对它的定位的一种结合,这样才能对你的产品的推销有很大的好处。如果红旗这么做的话现在应该不是这样的。但是很多事情没有如果、没有假设。所以你的产品、服务在定位时忽略人们头脑中对你产品的一种意识的话,很大程度上会影响你的正确定位。通过这样一个案例,它给我们这样一个启示——定位是在消费者的潜在头脑中固有的东西,然后再去思考你的产品和服务的。如果你要扭着来做的话,你要付很大的代价。那么定位里我们又提到,如果我根据产品在消费者头脑里做了一个很好的定位的话,刚才我们提到,销售是在人的头脑里产生的,人的一种购买行为其实是最后一脚。在购买以前他已经做了很多的判断。那么我有了这样的定位后,就要把这种定位深刻的植入到消费者的头脑中。那么这个工作又怎么样去做呢?举例分析:十年前娃哈哈做纯净水在杭州卖的很火,接着大家都去做水,因为它的进入门槛太低,所以在这个时候品牌就显得非常的重要。娃哈哈的定位是什么?纯净。它就抓住一个纯净,因为自来水非常污染,那你喝我的水,非常干净、安全。它做的很火,起步很快,效益也很好。那后来有个水,相对来说是比较弱的一个品牌叫农夫山泉。它又怎么做?大家记住一点,我们在分析他们这种营销策略的背后其实蕴含这样的道理:农夫山泉想起来,哇哈哈强调它的卖点是纯净,如果你在竞争中发现你的竞争对手比你更优秀、而且它已经深得民心的时候,你要跟他竞争,一定要想到,你的竞争对手的优势的反面是什么。大家记住一句话:这个世界上是正反相生的,有优点自然有缺点,你不可能把所有东西都占全了。那么哇哈哈哈在强调纯净的时候,你要看到纯净代表太干净了,里面没有一点矿物质,那么没有矿物质会带来什么。所以,农夫山泉就抓住娃哈哈没有矿物质这点诉求,进行反击和整个销售策略上的跟进。用了很多方法……结果是迅速发展起来。那么大家可以再想想看,矿物质水又会带来哪些问题?(水源地)所以,后来的还可以顺这个它这个问题找它的缺点跟它竞争。
二、品牌形象
定位什么?定位是你的产品和服务在消费者头脑中的位置。你确定你的东西在他的头脑中是一个什么样的位置。那么这种位置是需要一种品牌形象作为一种载体来呈现的。所以,你的品牌是你的定位的载体,定位确定以后,你要想尽一切办法来配合你的定位。怎么讲?举例:就是品牌这个东西一定要人一提到这个东西马上会产生很多的联想,联想到一系列的你的产品和服务是什么样的。这是很重要的一点。如汽车:奔驰车定位是豪华、成功人士,那么它在品牌展示的时候一定要迎合它这个定位。所以大家看广告片会看到,因为它的诉求是给成功人士,所以,一般来讲它用的主角年龄都不会很轻。一看社会阅历很丰富,有人给开车,有秘书给拿包。那宝马怎么定位?它也是豪华车,象奔驰那样定位显然已经没有优势了,所以宝马定位是驾驶的乐趣。虽然都是豪华车,但透过他们的定位我们可以看到,定位的背后透视出他妈企业里搞营销的人的一种深入的思考。因为奔驰的历史比较悠久,宝马是在70年代以后才开始的。等于是你是后起之秀,你要跟老大哥竞争时你的定位在哪里?你在老百姓心目中是个什么样的东西。因此他就进走偏锋,走了另一种定位——驾驶者的乐趣。给二三十岁的有经济能力的人提高一种驾驶的乐趣。再有沃尔沃。它也是豪华车,它又该怎么定位?安全。
品牌形象怎么来展示呢?现代社会有很多手段,就是不断的满足人们的视觉和听觉。通过这些来影响人。这时候你就要想想,你有没有能力通过网站、通过FLASH的表现来树立你的品牌形象,你有没有能力跟现代流行的趋势结合起来,来塑造你自己。
三、组织的能力
无论是定位、还是品牌塑造这些都是策略性的东西,最终这些策略性的东西能不能落地,落到实处,把这件事情做起来,一定要靠你的组织。一定要有一个手段去保障。有很多很成功的企业,我们如果深入的去分析他的话,会发现,有时候个人能力很强、策划能力很强,但他未必能把事情做起来。而反而把事情做大的人他具有很强的组织能力。我说的这个组织能力就是把很多人组织在一起做事情。那么我们作为一个创业者来讲,在你把营销的定位、营销的品牌思考清楚之后,从组织上来讲我认为要有几个点你要思考,你要知道。
第一、你要有能力自建你的销售队伍。这是一条路。第二条路、你要有能力进行招商。如果你没有能力建立这种直营的销售队伍的话,你就要考虑你有没有能力招商。第三个、作为一个创业者来讲,一个很有效的直接的手段就是直销。这三个方面作为一个创业者你都应该进行思考。
第一个自建销售组织。它考验的是你有没有能力带动一个团队出来,复制你的销售能力,把你核心的销售能力复制出来,影响更多的人帮你销售你的东西。
第二个,如果你的自建销售队伍的意愿不是很强的话,那你有没有能力作出一些政策,作出一系列的动作支持你的系统,来招一些人帮你销售。这就是所谓的招商 ,让有能力销售的人进来跟你一起合作。这是现代相当多的人在创业时他采取的方法。
第三就是我们有没有能力建立直销。举例说明:做一个全国性的保健品专卖的全国连锁。你要做一个全国性的保健品连锁,其实就涉及到一个最根本的一点,除了前面讲的定位、品牌形象 问题,就面临一个很现实的一个问题:就是你能不能把这件事请组织起来。在这个时候,做这个工作的时候,我觉得有几个工作你要考虑:一是你要做一个非常细的操作手册。你要有一个操作指南,这个指南要细到什么程度?我举个例子,比如说细到店铺怎么选择、一个店长从开门到关门这12小时他要干哪些事情,非常细的归纳出来,包括哪些时间段建议他去打扫卫生,统统的都要有。也就是说有这种非常细的草早指南在他手里以后,一个加盟人进来后,他能按照这个操作手册的指导,尽管以前没有经验,但只要按部就班的操作,就能确保你在几个月以后盈利。这个事情在你要说的非常清楚。
上面讲的这三个方面可能比较抽象,下面我们就来分析一个具体的案例,大家可以感受一下。

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