电商专业营销写作教学内容与策略探讨
[摘 要]：本文通过分析甄别，认为软文推广（产品文案）、产品页内文案（宝贝详情介绍）、促销活动方案是电商专业营销写作的三大内容，应从教与学两个角度综合运用直观教学、例文教学、头脑风暴讨论、团队合作等教学手段和策略，并借助新媒介载体与互联网信息载体实施立体课堂教学，才能达到良好的教学效果。
[关键词] 电子商务 写作教学 内容与策略
互联网+时代的电子商务营销，主要是通过文字、图片向客户展示产品，进行产品推广和促销活动。电商专业营销写作课，首先存在一个教什么，和怎么教（学）的问题。因此，结合专业需求及学生学习能力，进行电商营销写作的教学内容与策略的探讨，研究如何让学生借助互联网+进行电商营销写作的学习，尤显必要和紧迫。
一、教学内容的甄定
（一）软文（产品）推广（文案营销）
微信时代，催生了一个神奇的朋友圈，在这个圈子里，自拍、调侃、晒恩爱、炫生活……这种众生常态，让文案的力量逐渐被更多企业所意识到。微时代，文案营销的势头越来越激烈。文案将内容和产品完美结合，将销售与意境融合，让用户在阅读中深入了解企业的产品和信息，从而产生购买欲望。故文案的力量非同一般，在互联网尤其是移动互联网时代，文案具有以柔克刚的功效。由此可见，文案的营销方式影响力非常高。在新媒体时代下，文案的表现方式有很多，以软文为代表的文案则具有最有效的威力和传播效果，受到各大电商的青睐，所以，作为电商专业的学生，学习营销写作，首先是要掌握软文推广（产品推广）的写作。
（二）产品内页文案
以往实体店，靠的是店员向消费者介绍、推荐和消费者观看产品来决定购买与否。而电商的产品介绍，靠的是网店内页提供给顾客的信息，换取顾客深入的浏览，使其对销售的产品产生信任，成交就水到渠成，从而提高转化率。而影响店铺转化率的关键，取决于店铺的图片以及详情页的文案。由此可见，产品内页文案的写作也是至关重要的。
（三）促销活动方案
每逢双11、各节日来临之际，各大电商都进入紧张的备战状态。每一电商都使出自己所有看家本领，各种各样的促销活动也会随之产生。凡事有预则立无预则废，要在电商世界里拥有自己的一席之地，就必须在促销活动之前做出有效可行的促销活动方案，第一时间吸引消费者。所以，促销活动方案的撰写是电商营销写作中第三块要学习的内容。
二、教法和学法的探讨
写作训练，重在于一个“写”字。无论是文案推广，产品详情介绍，还是促销活动方案，其核心都是“写”。对于老师来说，除了将各块内容的理论知识系统地传授给学生外，更多的是要锻炼学生的“写”功，强化学生的写作能力。因此，在教与学的过程中，要改变单一的模式，打破传统的粉笔式授课，寻找贴近实际、热点的写作素材，让新媒介载体走入课堂教学，倡导团队合作、师生作业互动，以学生为主体，实施综合的教法和灵活的学法，才能取得良好效果，根据笔者的经验，具体做法如下：
（一）教的手段
1.多媒体直观教学法。通过PPT、视频等现代化教育技术手段展开教学，给学生以生动的形象和直观的印象，将复杂不容易理解的知识用简单的方法展现出来。如学生第一次接触软文推广，无法理解软文之所以“软”的原理，与“硬”广告的区别等等。此时播放几段硬广告和软文推广的视频，如《德芙巧克力》的广告、洗发水广告和多芬的《致闺蜜》系列软文推广，学生看完后，就能够理解广告的“硬”和软文的“软”，不需要老师再多的分析都可以领悟。这样的教法，满足了学生情景化的教学需要，学生通过视频进行理论知识的学习，比起传统理论知识枯燥的分析和解释，整个课堂学习就轻松多了。
2.优秀例文借鉴教学法。
无论哪方面的写作学习，都离不开以好的范文为借鉴，软文写作更是如此。通过分析好的软文范文，让学生直接感受优秀范文的写作秘诀。这种理论知识和例文结合的教法，能引起学生进行思考和关注，充分调动学生的参与热情，增强学生分析问题和解决问题的能力。如讲到软文推广，可以找不同写作方式的例文，如新闻式和情感式的软文例文，让学生分析其区别，不同的产品推销，软文的切入点，具体表现在什么地方等等，要求学生用所学过的理论知识进行分析和解释。这种教学方法，能让学生主动参与学习，提高学习的积极性和学习的热情。
3.头脑风暴法讨论教学法。
头脑风暴法，是指由美国BBDO广告公司的奥斯本首创，该方法主要由价值工程工作小组人员在正常融洽和不受任何限制的气氛中以会议形式讲行讨论、座谈，打破常规，积极思考，畅所欲言，充分发表看法。【2】营销写中教学中可以引进该讨论方法，让学生以小组形式对老师提出的问题进行畅所欲言的自由讨论。如在软文标题写作过程中，以葡萄酒经典文案——波旁酒文案为例进行课堂讨论。作为世界名酒之一的波旁威士忌酒，该公司的文案创作团队以时间、品牌历史、肯塔基等为切入点进行了多种形式的软文推广。在讨论之前，首先视频播放波旁酒的酿造环境和历史，为大家营造一种自由，宽松、激动的课堂氛围，以便进入一种无拘无束的状态，更好激发小组成员的灵感。视频播完后，接着画面切向三篇不同切入点的软文正文，让同学们根据软文的主题进行标题的创作。同学们互相讨论和分享，根据自己的理解撰写不同的标题，再讨论哪个标题更切合软文主题，更加贴合文案写作的切入点。
（二）学的模式
1.团队学习
电商营销写作，主要的目的不是培养学生掌握写作的理论知识和要点，关键是培养学生通过学习理论知识，掌握各方面的写作技巧，根据资料或素材写出好的文案。所以，培养“写”的能力，是本课程的主要技能目标。在学生学习的过程中，结合公司文案写作以团队的形式完成的特点，把全班同学以团队的形式，通过任务驱动法，完成老师布置的一个个项目，既可以提高同学们的团队合作能力，又可以在团队合作中共同完成一个项目，达到教学目标和提高教学效果。故在学期初，分好小组，选出组长，做好团队学习的准备。具体的学法如下：
（1）小组探究法
小组探究法是实现任务驱动法的学习渠道。这种学习方法有效地强化了学生在学习活动中的主体意识。教师在完成理论知识的授课后，要布置好项目，要求各小组在规定时间内完成项目。各小组要根据项目要求进行信息收集、分析探究、完成文案写作或策划方案。并通过PPT向全班同学及教师汇报，教师进行评价，指出各小组的优缺点，并选出相对好的文案或方案进行表扬。
写作离不开生活，素材来源于生活。大教育家叶圣陶先生曾说过："生活的充实是没有止境的"。同样道理，电商营销写作训练也是如此。如在训练软文写作的主题上，可以是学校招生宣传、专业推广、家乡推广、小组推广、时政的热点介绍、最近新上映的影片推广；产品详情介绍方面，可以对一件商品，进行图片与文字的介绍，最后以美篇的形式完成；促销活动可以根据教学时间节点进行，如十一国庆节、中秋节、双十一、双十二、元旦等具体的节日，以公司的名义进行商品促销来撰写促销活动方案，由团队来完成。
（2）团队竞赛法
体现团队学习力的最好表现，就是进行小组竞赛和评优，而团队竞赛也是检验小组学习效果的最佳手段。在公司中，每一个项目的实施，公司领导首先要求几个团队同时进行策划，最终选出最优秀最有可行性的策划方案，并且由该方案的策划团队完成该项目。同样道理，通过项目竞赛的方式，让同学们在参与比赛的过程中，形成团队学习氛围，巩固理论知识，让团队学习不是枯燥的，而是与实践相结合的有料、有趣的团队学习，进而促进整体技能提升，团队效率提高。故团队竞赛在电商营销写作中，更有助于学习和促进团队的创新能力。无论是软文推广，还是产品详情介绍，或者促销策划方案，都可以通过小组竞赛评选出最优的方案。如结合学校的招生季，开展“湛江市技师学院招生宣传大赛”。要求各小组结合学校的招生简章，制作一篇招生宣传片。该宣传片不能单纯按照学校的招生简章铺开，而是以招生简章为基础，重新设计文字和图片。宣传形式可以多种多样，从年轻人喜欢的角度进行宣传，可以是漫画式，可以是故事式。宣传片可以制作成PPT，也可以制作成美篇，或者音乐相册，甚至视频。各小组完成任务后，教师将上交的宣传片送到招生办，请招生办的领导给予评价，选出最好的宣传片。并将最佳宣传片发到班级的微信群，供同学们互相转发。
2.成果展示
（1）软文阅读分享
互联网+时代，最便利也最能够达成双赢的沟通就是信息分享，学习心得分享，故学习成果的分享，也是电商营销写作的一种学习方式。电商文案要写好，既要有敏感流行话题的抓捕能力，还要有轻松俏皮的语言风格，精炼内涵的语言功力，故多看多写多练，是提高文案写作能力的基本途径。写作要积累素材，拥有一个强大的信息资源库，才能够写出一篇符合要求的文案，这就要求平时必须多背多抄多读。为分享写作素材，老师可以建立一个微信分享群，要求学生每周上网找一篇自认为经典的软文，然后分享到【分享会】，让所有的同学都可以互相分享。教师适当时候可以就分享的软文中的某种写作技巧、话题等组织线上的师生讨论、发言，这更能激发学生的参与度。毕竟，无论是宅在家里、呆在宿舍，或者走在路上，都可以随时随地进行讨论，符合现在年轻学生的网络生态的存在需求。
（2）作业分享
老师可以结合写作需要，要求学生将软文推广或产品详情介绍制作成美篇，发布到微信分享群中，供大家互相学习和分享。如所组织的“湛江技院招生宣传比赛”，除了让小组制作宣传片之外，还要求每个学生根据自己的视觉、拍到的校园或各专业学生学习照片，所感触的文字，进行创作，老师把关后，发到分享会，让大家互相学习，取长补短。
3.借助新媒介载体
（1）借助手机应用软件
软文推广、产品内页文案都需要文字加图片，故学生在完成这一块学习任务时，不能只由传统的纸质作文完成。老师要求学生下载美篇客户端，或者通过微信里的音乐相册来完成。如小组推广、家乡推广等这些学习项目，要求学生借助以上的载体来完成，再通过微信或电子版发给老师进行查阅修改。这种方法，既可以提高学生以现代网络相关工具为载体的学习能力，又可以便于师生的互动。
（2）利用互联网信息。
信息时代，广阔的信息平台给学生的学习带来了超强的便利。互联网+时代，对于电商专业学生的学习，更加是便中之便。为提高学生的学习兴趣，可以借助互联网+的学习，让学生通过互联网来查找资料，完善学习内容。
总之，在数字时代、互联网时代的今天，学习形式更加多元化，作为写作专业老师，必须与时俱进，以一个新时代人的思维和态度，进行充电，结合互联网的需求，进行新的课堂教学综合实施和学法灵活引导，创意的课后指导，才能够培养学生具有丰富的写作功底，达到学习的技能目标。
参考文献：
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