国际电子商务中的信任从事国际贸易的中国公司的研究
国际电子商务中的信任
从事国际贸易的中国公司的研究
张西宝，周圣其，季山甘，余丽丽
国际经济与贸易系
中国 青岛 青岛大学
xibao.zhang@qdu.edu.cn
摘要：在本文中，国际电子商务（IEC）里信任的作用由中国从事国际贸易的企业用国际贸易专业的问卷调查实证研究出了。主要发现就是，首先，采用了国际电子商务的风险成分的风险相对较低。其次，他们采用的IEC风险成分，直接关系到IEC以往的积极经验，反过来，也直接关系到与特定合作伙伴在以往传统的国际贸易中的经验。这项研究的局限性和未来的研究方向也在本文进行了讨论。
关键词：信任；国际电子商务（IEC）；国际贸易；在线签约；在线支付；中国企业
Ⅰ.引言
信任是影响电子商务的采用和成功的一个关键因素[例如，1，2，3]。在B2B电子商务贸易伙伴之间较低的信任可能导致各种不同的风险类型，包括关联风险，绩效风险，机会主义行为，不确定性和冲突[4]。另一方面，在日常运营中已经有较高比例的中国企业采用了电子商务[5]。中国企业在追求电子商务的信任问题是如何处理的呢？在本文中，这个问题被从事国际贸易的中国企业采用电子商务来研究。这一点特别值得研究，因为，一方面，互联网前所未有的信息交换能力，在信息传输和交互性方面，使距离的障碍也变得无效；然而另一方面，信任的问题在IEC中变得越来越重要，因为没有一个单一的法律框架进行在线国际交易，例如与国内进行网上贸易。
Ⅱ.研究问题
电子商务的概念
本文研究的中心问题是，信任如何影响中国企业利用互联网来开展IEC？在进一步讨论这个问题之前，然而，它应当指出，并非所有的IEC方面都是由信任影响的。只有在风险情况下才与信任是相关的[6]。因此，IEC在组成部分的基础上应被分解成是否参与的风险。因此，这些组成部分和信任之间的关系分析，给IEC中信任的作用提供了更加详细的了解。
电子商务中，各种学者、国际组织和商业机构，已经有了不同的定义。（这样的定义的概要，请参阅[7，8]。）在本文的研究中，我们使用[9]的定义，即，它是“业务信息共享，保持业务关系，并通过电信网络进行商业交易”，包括两个组织间的关系和交易，以及支持这些活动的内部组织流程。首先，这更具包容性的定义，它包括两个组织间和组织内的活动，第二，它不仅有在线交易，而且也有其他活动，如信息共享和保持商业关系，最终将导致在线和离线交易。
根据经验，一般来说，[7]设计出了电子商务五个组件框架，其中包括电子邮件，网页，获取市场调研信息，收集客户信息，以及采购和网上销售。其中，仅采购和网上销售涉及到风险。在这项研究中，网上采购和销售将进一步打破在线签约和在线支付，正如将在下面讨论的，因为，影响这两个组成部分的信任是不同类型的[6]。在线签约和在线支付是IEC的核心组成部分，这是不言而喻的。因此一个完整的国际电子交易，包括电子邮件、网页的外围组件，研究信息的获取，收集客户信息，以及网上承包和在线支付的核心组件。信任和IEC之间的关系推测到未来只涉及国际贸易中的风险，即，在线签约和在线支付。
信任和国际电子商务
信任通常被定义为一方认为另一方在交易中能够并愿意履行它所作出的交易方面的承诺[ 10，11 ]。换句话说，信任主要指一方对与其交易的伙伴有信心，并认为这一伙伴可靠[ 12]。信任可以进一步细分为缔约方信任和控制信任。缔约方信任，是指相信另一方的交易，有能力和愿意履行其义务，而控制信任与控制机制关注的是确保有满意的交易行为[ 6]。
在国际贸易中，信任和控制是两个都很重要的双重概念[13-16]。他们被视为置换/互补[17，18]或者平行[18]。根据[6]，缔约方信任和控制信任，既有客观原因也有主观原因。客观原因是相关的社会指数，即，认证控制机制。主观的原因包括：（1）个人的经验，即，缔约方过去的经验与交易伙伴或控制过程；（2）认识理解，即，信任交易伙伴，因为能够理解他或她的目标、能力等，或者信任控制程序，因为能够理解它是如何工作的；（3）共同性，即，信任交易中的一方或控制过程，因为其他社会成员也相信这个缔约方或程序。
参考文献[6]进一步认为，国际电子贸易中的信任问题与那些电子支付不同。对电子支付的信任主要是由共同性创建的，例如，大量采用SET协议的企业已经被公众所信任，因为电子支付系统的技术细节，被广大市民全面理解是不可能的。另一方面，信任创造于国际电子贸易中，主要需要了解形式，即，使交易双方都了解世界各国的贸易文件和程序的细节。必须采取网上国际承包的国际电子贸易，不能从公众信任中受益，因为，对于交易的一方来说，其社区成员是其最接近的竞争对手，因此，他们不愿意分享彼此的经验。因而,
H1：采用在线国际承包，直接关系到理解信任的建立。
H2：采用在线国际支付，直接关系到共同信任的建立。
社会指标[6]或线索基本因素[19]可以在电子商务中建立客观信任。在B2C电子商务中，网页的保证措施[20]，如第三方的隐私密封，第三方安全封条等[21]也加强了消费者对电子商务网站的信任。因此可以这样说，应该持有IEC真正的风险成分。
H3：采用IEC的风险成分，直接关系到客观信任的建立。
个人经验信任方面，它也可以说，它可以导致IEC风险成分的采用。然而，这种以往经验，可以进一步分为在以往IEC中的积极经验和与特定合作伙伴的传统国际贸易的积极经验。
H4：采用IEC的风险成分，直接关系到在IEC中的以往积极经验。
H5：采用IEC的风险成分，直接关系到在传统国际贸易与这个合作伙伴的以往积极经验。
Ⅲ.方法
为了测试这一假设，设计一份问卷，随机发送到直接从事国际贸易的中国企业的专业人事的样本中。该问卷由四个部分组成。前两个部分是为了收集人口统计信息，企业的受访者表示，他们被要求说明公司的规模（员工人数计算）以及其业务性质（国际贸易与国际贸易制造）。在第三部分中，要求受访者说明他们公司在国际贸易中使用IEC的成分。最后一部分包括旨在衡量在进行IEC方面受访者持有信任的各类水平的问题。在这些问题中，信任被1-5的Likert量表测量，1代表最不信任和5代表最信任。
该问卷调查的试点测试，其中的重大修订工作是改变“收集客户信息”为“寻找贸易机会”，然后通过电子邮件发送给86个中国企业的国际贸易专业人士。他们被要求要么打印出问卷，回答问题，并将其通过电子邮件或传真的方式发回给研究人员，要么在电子文件中直接回答问题，保存后通过电子邮件发回给研究人员。一共收到56份问卷，所有问卷都是通过电子邮件收到的。其中有54份可用。有相对较高的回应率可能归因于受访者有通过电子文件直接回答问题，并发给研究人员的选择权。
Ⅳ.结果与讨论
A.描述性统计
如表Ⅰ所示，受访公司在企业规模和业务性质的方面有较好的分布。应当指出，就总体而言，只有国际贸易公司比国际贸易制造公司规模较小，表中正反映了这一事实，前者的平均大小是21-50，而后者超过200个。
表Ⅰ.受访公司的人口统计信息
表Ⅱ.IEC成分的使用
受访企业使用IEC的各个成分方面也有明显的差异（表Ⅱ）。主页和电子邮件是最流行的，后者被用于所有的受访企业。其次是供求信息，样本中一半以上使用这个。不到一半的样本使用剩余的三个组成部分。
B.假设检验
为了检验假说1-4，分别用在线合同和在线支付作为因变量运行单独的线性回归分析。独立变量是理解信任，共同性信任，客观信任，以及以往经验（在IEC中）信任。此外，检验的假设，信任只涉及在IEC的风险成分中，线性回归也被运行在上述独立变量中，网页，获取市场研究信息，查找供求信息则分别作为因变量运行。被视为二元的五个因变量，“1”代表“正在使用”，“0”代表“没被使用”。
结果显示在表Ⅲ中。由此可以看出，两种假设1和2都不受支持，因为在线国际承包和理解之间的关系，以及这之间的在线国际支付和共同性信任都没有统计学意义。同样，假设3也不受支持。然而，假设4部分受支持，因为在线国际承包和IEC积极的以往经验之间的关系在0.10的水平，而且系数的符号也朝着正确的方向。这也是有趣的是，主页与理解信任和积极的以往经验信任的关系，也分别有统计学意义。此外，获取市场调研信息与共同性信任也显著相关。
表Ⅲ.假设1-4的回归分析结果
a. 0.05的显著水平。
b. 0.10的显著水平。
为了检测假说5，要求受访者说明他们是否与特定贸易伙伴进行IEC，用以说明其传统的国际贸易与这个合作伙伴的成功水平。然后采用IEC作为二元因变量，传统国际贸易中的积极以往经验作为独立变量，运行线性回归分析。如表Ⅳ所示，这一假说受支持。
表Ⅳ.假设5的回归分析结果
0.05的显著水平。
C.讨论
研究结果表明，既不是理解信任，也不是客观信任会导致在线签约，正如假设1和3表明的中国企业的国际贸易。在线签约，只和IEC中积极的以往经验有直接关系。在线支付，不涉及假设2，3，4表示的任何独立变量。
研究结果似乎表明，中国企业采用电子商务的风险在国际贸易活动中非常谨慎，因为[6]提出的大部分因素不能导致中国企业在国际贸易中使用这些成分。假说5表明的，采用IEC与特定的贸易伙伴，和在传统国际贸易中具有相同合作伙伴的以往积极经验之间的统计学意义关系，似乎表明，采用了IEC，至少在在线缔约方面，只能从与特定的合作伙伴（图1）在以往传统的国际贸易中创建令人满意的经验。既不是理解信任、共同性信任，也不是客观信任，在吸引中国企业采取IEC是有效的。
对于IEC可能有这样一个高度审慎的做法，与跨国界和空间距离遥远的国际贸易的性质有关。这可能与中国独特的因素，其中一些是文化因素，如电子商务的社交影响，交易和机构信任，对债务的态度[22]，缺乏企业范围内的信息共享[23]。非文化因素，包括限制访问到计算机，缺乏内部的信任，对失败不能容忍，没有能力处理突发情况[23]。
图1.国际电子商务的采用过程
结 论
影响电子商务采用的信任问题已经主要集中在如何诱导个人办理网上商店（例如，[24-26]）。考虑到B2B电子商务，特别是国际B2B电子商务受到的关注较少。本研究尝试以在中国范围内从事国际贸易的公司作为实证来研究这个问题。根据这项研究的结果透露，首先，中国企业采用IEC的风险成分是比较低的。其次，采用IEC的风险成分仅仅与IEC以往的积极经验直接相关， 这反过来，传统的国际贸易与特定合作伙伴的以往的积极经验直接相关。除了其明显的理论意义，其实际意义是，从事国际贸易的中国企业，促进采用电子商务的信任的唯一有效途径是通过传统的国际贸易，与特定合作伙伴建立信任，当这种信任的水平上升到一定的阈值时，IEC可以成为发起这的特殊合作伙伴。
局限性和未来研究
信任是一个复杂的概念， 相互矛盾的概念化的信任以实证在电子商务中得到了研究[27]。在这项研究中，个人和人际的信任类型，例如，倾向性信任，信任的信仰等[27]，还没有被纳入。排除他们的理由，除了简约外，他们可能更多的有关消费者在B2C电子商务中的信任。然而，这种假设不能被认为是理所当然。在今后的研究中，他们应该在从事国际贸易的中国企业中受到调查。
也值得注意的是，统计学意义上，无风险的主页组件的理解信任和以往经验的信任，以及非风险组件获得市场研究资料和共同性信任之间的关系，似乎表明，IEC的一些非风险组件并非完全独立于[23]提出的信任因素。这只是假想的关联吗？还是在IEC风险和非风险的各个组件和信任因素之间存在更加复杂的关系？在未来的研究调查中这些也都是很好的研究问题。
国际电子商务中的信任从事国际贸易的中国公司的研究.doc
