浅谈体育新闻娱乐化发展
摘要：随着体育事业的快速发展,中国体育新闻娱乐化成为必然趋势。这种趋势拓宽了体育新闻的报道形式和报道内容，满足了公众的娱乐需求；同时，也出现了背离体育新闻真实，娱乐过度，缺失人文关怀等现象。针对存在的问题，提出了一些发展策略，以抓住奥运时机，使体育新闻能健康持久的发展。
关键词：体育新闻；娱乐化；必然性；表现；发展途径
Development of Sports News Entertainmentization
Abstract: With the rapid development of our sports industry, Chinese sport news entertainmentization becomes inevitable. This tendency broadens the report forms and contents of sport news, which meets the sportful demands of the public；Meanwhile, sports reports appear some phenomenons including untrue reports, entertainment abuse, missing humanistic care et al. Based on these problems, some development approaches are proposed， to seize Olympic opportunity, so that sports news can have a healthy and lasting progress.
Keywords: sports news; entertainmentization; inevitability, representation，development approach.
引言
体育新闻报道应该给受众传递丰富的赛事信息、体育知识，讲述激人奋进的体育故事、体育人物，传递更高、更快、更强和团结、理解、友谊、公平的体育精神，以丰富受众的体育视野、生活情趣。因此，新闻报道的娱乐化是一种势不可挡的潮流，我们不应该因为体育新闻娱乐化过程中存在的问题就急于否定它的作用，但同时也要警惕娱乐化过度化发展所带来的危害，防止其对体育新闻的发展产生负面不良影响，我们应该用发展和全面的眼光看体育新闻报道的娱乐化，这样体育新闻才能有序持久的健康发展。
1．体育新闻娱乐化的必然性
“从远古时期体育的产生到现代的竞技体育，体育与娱乐从来就无法分割。如果没有娱乐，原始人类在生产实践中形成的跑、跳跃、投掷、攀登、爬越等或许就只能作为生存技能代代相传。正是因为有娱乐的功能和作用，这种技能才慢慢演变成我们今天看到的多姿多彩的体育运动。而在过去相当长的时间里，我们无法将娱乐融入体育，这与政治氛围有一定关系。改革开放以来，我国的体育事业快速发展。当人们再也不愿意看到单一、古板的体育新闻时，体育新闻报道中的政治色彩便迅速褪去，压抑已久的娱乐化开始大行其道。”
“体育新闻娱乐化成为时代发展的必然趋势，与体育本身的娱乐属性一脉相承。正如跨栏王子刘翔所说：‘快乐的奔跑。’新闻学者李良荣先生说：‘现在不少体育报纸、体育频道都往这方面走。他们嬉笑怒骂，非常诙谐，彻底把体育当作娱乐来做，这是一股新的潮流。’”[1]因此，体育新闻报道娱乐化顺应了新闻的发展趋势。当人们不仅关注各类体育的赛事报道、体育比赛直播，也更多的目光投向赛场的各类消息和体育明星的趣闻轶事时，体育新闻的娱乐化也就成了大势所趋。
1.1 体育本身的娱乐属性
体育的产生与发展注定其娱乐的功能，很多运动项目的产生与娱乐是分不开的，作为人类一种特有的行为，具有独特的文化内涵。尽管社会在变革、发展，参与体育的目的也有所不同，但是不论怎样都抹不去体育运动的最原始的娱乐属性。娱乐本身就是一种情感元素，“体育运动由于它的技术的高难性、惊险性、造型的艺术性、配合的默契性和易于接受的朴素性，使它成为人们余暇生活的一个重要组成部分，能起到丰富社会文化生活，满足人们精神需要的作用。” [2]同时，“体育人类学者胡小明教授认为：‘ 新世纪的中国体育正在发生两个重要转变：从政治需求转向全体中国人的根本需要；从社会群体的强制性需求转向个人幸福生活的主动需要’。体育史研究也表明，‘ 娱乐作为人的本能需要，是体育产生的源泉之一’。某些体育从萌芽开始，就与人们的娱乐活动有密切的关系。还有很多的体育源于人们的生产劳动和军事活动。”[3]由此可以看出，娱乐是古代体育的本质属性。
同时，体育的娱乐属性是体育新闻产生娱乐倾向性的一个重要原因，娱乐体育的发展更是随着人们娱乐的精神需求而发展的，这种内在的本质是要靠大众传媒来传播的，体育新闻报道的娱乐化就是以体育娱乐功能为基础的。娱乐性质也因此成为现代体育的经典意义，娱乐成为体育活动的题中之意。
1.2 体育新闻报道的娱乐性价值
现代体育世界变化无穷、缤纷多彩，究竟什么样的体育事件具有新闻传播的价值呢? 新闻爱好者中有一篇程雪峰的论体育报道的新闻价值构成要素提出，“冲突性”、“情感性”、“娱乐性”和“审美性” 可谓现代体育报道的四大个性化要素。文中把娱乐性作为体育新闻报道新闻价值的“功能回归”进行了阐述。
“体育新闻‘娱乐休闲化’是指在报道体育新闻时，报道重点不是放在体育赛事本身上，而是将更多的版面留给运动员和跟赛事有关的人、事、物的小道消息上，尤其是热衷于报道运动员的私生活和花边新闻”。[3]体育在过去承载了太多的政治理想，是应该回到它本应该有的游戏和娱乐功能了。体育新闻是以报道体育活动为主体，传播的内容本身就是一种休闲娱乐活动。通过体育新闻报道，向人们传递体育活动的情景、体育活动的结果、体育活动中发生的各种有趣的人和事，等等，进一步满足了人们对体育活动休闲娱乐的需求，同时也使体育新闻注入了浓郁的休闲娱乐特征。另外还有一个不可忽视的现象，即在现代社会人们更是以体育新闻为不可缺少的休闲娱乐方式。从一定意义上讲，“娱乐性”应该是体育新闻报道的天然属性。” [4]
1.3 大众文化的精神需求
进入20世纪90年代，人们在高节奏的工作生活中，在各种心理压力下，工作之余不再需要读一些“深刻”的东西，娱乐、放松已成为第一需要。在娱乐渐成现代社会的时尚，人们的娱乐要求和消遣欲望得到加速膨胀和蔓延，以新奇、刺激、欲望为主要特点的大众文化已成为一道无处不在的文化景观，人们多元化的价值观念也以多种方式向整个社会渗透。“心理学家马斯洛曾说过：‘我们还处在一个旧的价值体系已陷入困境而新的价值体系尚未产生的断裂时期’。在此情况下，包括体育娱乐信息在内的娱乐信息变成了‘情绪垃圾筒’、‘社会安全阀’，为受众所喜爱。”[5] 娱乐化的体育媒体所培养和吸引的读者群，也不再局限于体育迷，而是大众文化的接受者和追随者，要满足大众的文化需求心理，客观上要求体育新闻必须体现并发挥出其娱乐功能。
1.4 新闻报导的商业化发展
“随着改革的深入，由于国家开始分批对传媒“断乳”，实施“独立核算、自负盈亏、照章纳税，财政不给补贴”的新体制，各种成本的攀升和财政补贴的锐减迫使传媒业必须尝试市场化运作，广告逐渐成为主要收入来源，这成为新闻报道娱乐化的外部动力。体育媒体也不例外，国有、私营的各种媒体间的竞争也随之升温，发行量、收视率等日益成为体育新闻媒体生存发展的重要因素。在市场理念的驱动下，传媒要争取利润的最大化，就必须牢牢抓住大众注意力，注重“眼球经济”，而娱乐即是大众兴趣和利益需求的最大共同点。经过近十年的产业化、市场化运作，体育媒体取得很大发展，娱乐化已成为体育媒介适应市场经济发展的必然选择”。[6]
2． 体育新闻的娱乐化表现
体育新闻娱乐化的观点在体育新闻界已经形成市场，也丰富了体育报道的内容，使体育新闻变得活泼、生动、有吸引力，读者也有兴趣去阅读，主要表现为：
2.1报道内容趣味性
国内的体育新闻已不再只是强调赛事本身，而是围绕着与体育相关的人、体育故事、体育文化、体育精神等诸多方面大作文章。现代奥运会创始人皮尔•德•拜旦在他的名作《体育颂》中，满腔热情地歌颂了体育的娱乐功能，他写道：“啊!体育，你就是乐趣! 想起你，内心充满欢喜，血液循环加剧，思路更加开阔，条理更加清晰。你可使忧伤的人散心解闷，你可使快乐的人生活更加甜蜜!” [7]在中国的体育报道中，我们看到上海田径黄金联赛中的娱乐界名人韩红、李宗盛引吭高歌;看到2004 年奥运会过后，跳水冠军田亮、郭晶晶携手公开亮相各种场合；看到亚洲飞人刘翔在央视体育频道的节目中演唱通俗歌曲《东风破》；看到跳水皇后伏明霞嫁给了香港特别行政区财政长官梁锦松，等等。这些消息无疑让千篇一律的赛事报道和枯燥无味的战术分析黯然失色，它们带给人们的乐趣远比赛事直播来得多且快。
2.2报道方式多样化
国内新闻媒体之间竞争的加剧使各家媒体不得不使出浑身解数，用尽各种方法增加受众的关注度，也因此出现了各种各样的报道形式。在电视节目中，体育报道的亲民化路线显著，主持总会把日常的事情带入到报道中去。“如2004 年4 月12 日的《体育快评》中，主持人就说道：‘昨天我最失策的一件事儿，就是一边看足协杯申花对阵东莞东城队的时候，一边吃晚饭，结果球看得我很不爽，晚饭也没吃出什么味儿来。您说，这申花还是一支中国足球联赛的冠军球队吗？’同时出位的标题、火辣的图片以及文章中的各种描写、议论、抒情都给读者带去了强烈的冲击。如1994年《南方体育》推出14位用甲A球衣半遮半掩的足球宝贝女孩，起名为‘赤裸甲A’并大力报道，使得当时处于起步阶段的《南方体育》成功进入体育专业报纸的一线阵容” [8]。
3．体育新闻娱乐化过度引发的隐患及影响
由于过分追求“ 眼球经济”和市场效应，加上记者自身专业精神和理性思考力的欠缺，体育新闻出现了过度娱乐化的隐患，主要表现为：
3.1体育新闻真实的背离
“在当前我国新闻界集体“打假”的背景下，体育报道无可争辩地成了人人喊打的“重灾区”：从《意韩赛主裁判惨死于乱枪》、《“中国印”设计专利被抢注》到《施拉格是不折不扣的中国姑爷》;从《金钱激出张国政奥运冠军》、《国资委阻击中国足球》到《越洋电话采访郎平》、《敲开“石佛”的心灵之窗———本报记者亲密接触李昌镐》在《新闻记者》主办的“全国十大假新闻”评选榜单上，体育报道连续四年榜上有名且占了很大的比重。以致于人们已经习惯了体育报道中相关媒体“今天登假新闻，明天出来辟谣”的拙劣做法。在2005年6月由中宣部、中国记协和三项学习教育活动办公室联合召开的“制止虚假新闻座谈会”上，中宣部副部长李东生把体育报道同文娱报道和经济报道并列为虚假新闻的三大高发区。这样的定性足以让那些搬石头砸自己脚的体育新闻工作者蒙羞和反省。如果体育专业媒体一意孤行，置公众的知情权和新闻职业道德于不顾，肆意歪曲“拟态环境”，让受众戴着“显微镜”来看体育报道的话，体育媒体的公信力就会一扫而光，最终倒霉的只能是体育媒体工作者” [9]。
3.2新闻价值取向的单一
体育新闻价值，是体育运动所包含的足以构成新闻的特殊素质及其满足社会需要的总和。它通常表现为五大价值要素，即时新性、重要性、接近性、显著性和趣味性。体育新闻工作者的新闻价值取向总要受到一定社会的经济、政治和文化的制约，并随着社会的发展变化而变化。但是，中国体育正生机勃勃的发展，伴随奥运的步伐形式更是一片大好。按理来讲，应该能让每一位体育新闻工作者为之欣喜和激动，他们的价值取向也会变得开放和多元，从而不断拓宽体育报道的领域和范围，使我国的体育报道产生“百花齐放、百家争鸣”的喜人景象。但是，“打开我国的体育专业媒体，充斥版面和荧屏的还是计划经济体制下的单一格局：刊登在头版头条的常常是竞技体育的结果和盛况，而仅有社会体育的只言片语;极力强调和突出的常常是国外体育的态势和潮流，而不提民族体育的动向和成果；同样是为国争光的运动员，着力刻画的常常是男运动员而非女运动员；共属于“三大球”之列的运动项目，重点报道的常常是足球比赛而不是篮球和排球，更不要说狭隘的地方主义的坐井观天和夜郎自大了。” [10]假如我们的体育新闻工作者墨守成规而不开拓创新，安于现状而非与时俱进的话，我们的体育媒体就不可能在这个急速、多元的时代全面客观地反映出我国体育事业发展的最新动态，就不可能制作出让口味越来越挑剔的广大受众满意的体育报道，自然也就无法实现体育媒体所承载的报道体育信息、传播体育文化、传承体育文明的职责。
3.3体育人文关怀的缺失
“人文关怀也被誉为人类苦难的“温柔抚摸者”。随着我国新闻宣传思想向“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的转变，重视人文关怀、关照社会民生已经成为当今各级各类媒体实现报道创新、提高文化品味、塑造良好形象、增强竞争力的关键。然而，和其他专业报道纷纷开辟民生栏目，关注社会底层，规避人格侵权等做法形成鲜明对照的是，处在体育人文精神和新闻传媒以人为本理念双重要求下的体育报道却表现得差强人意。” [11]
事实上，人文关怀的理念和我国新闻传播事业为人民服务的终极追求是相一致的。在体育报道领域，从建国之初的“发展体育运动，增强人民体质”和“友谊第一，比赛第二”到改革开放后的“重在参与”以及感召全球的“人文奥运”理念，我国整体的体育报道基调始终洋溢着一股浓浓的人情味。我国的体育报道应该把“以人为本”的理念真正贯彻到新闻采编的各个环节。
4．体育新闻娱乐化发展途径
体育新闻娱乐化已经普遍的被广大体育新闻工作者接受，面对喜忧参半的娱乐化体育新闻，娱乐化的体育新闻发展途径在哪呢？
4.1坚持体育新闻的真实性
“体育新闻的客观真实性原则包含两方面的涵义： 一是体育新闻的来源真实，二是体育新闻的反映真实。我国体育新闻报道之所以失实报道层出不穷，尤其是恶炒新闻更有愈演愈烈之势，就是有些媒体、体育记者为取悦于读者，抛开了体育新闻应遵循的客观真实性原则，对娱乐报道恣意发挥，无情地践踏了公众的知情权，在很大程度上损害了媒体的公信力和权性。同时，由于这些有悖于客观事实的假新闻混淆了人们的视听，也在很大程度上影响了人们对体育的关注和关心，甚至对体育产生误解。因此，体育新闻的客观真实性是媒体体育新闻报道的基础，也是体育新闻具备高品位的根本” [12]。
4.1.1秉持公正，捍卫体育新闻的真实性
“体育新闻的客观真实性原则包含两方面的涵义： 一是体育新闻的来源真实，二是体育新闻的反映真实。” [13]我国体育新闻报道之所以失实报道层出不穷，尤其是恶炒新闻更有愈演愈烈之势，就是有些媒体、体育记者为取悦于读者，抛开了体育新闻应遵循的客观真实性原则，对娱乐报道恣意发挥，无情地践踏了公众的知情权，在很大程度上损害了媒体的公信力和权威性。而从本质上来讲，这些虚假新闻不存在任何价值，更遑论精神品位。在目前市场经济条件下，各媒体的体育新闻竞争是非常激烈的，但作为媒体、新闻记者不能以虚假的、甚至是编造的假新闻来迎合、欺骗读者，以换取利润。
4.1.2正确把握体育新闻报道中的“度”
体育新闻娱乐化之所以能在短时间内被众多媒体推行，并迅速引起广大受众的注意与兴趣，不得不承认它在现阶段有其存在的合理性。要避免体育新闻的娱乐化演变成低俗化，同样需要体育新闻采编人员把好关、把好度，只有这样才能确保导向正确，树立高品味的体育精神。除此之外，还要在热点新闻上做到引导有“度”。“体坛纷繁复杂，热点层出不穷，在进行体育报道的时候不能一味只看新闻事件是否有轰动效应，而应该更多地从大局出发，从人民的根本利益出发来进行报道，不能任意炒作和渲染，要用正确的舆论引导不正确的舆论，用主流影响非主流，做到冷热有度。” [14]
4.2 增强体育新闻的文化品位
4.2.1要提高体育新闻的文化价值
作为一种特殊的文化，娱乐新闻惟有符合先进文化和社会主流的发展方向，努力构筑高雅的文化品位，才能取得大众的信任，最终实现对大众的人文关怀。所以，在体育新闻走向娱乐化的进程中，新闻媒体须时刻将新闻的价值标准作为选择新闻事件的重要依据，体育新闻娱乐化不能丧失作为新闻的价值，要使报道的新闻符合大众的需要，又不乏深度分析。新闻媒体的社会责任决定其必须秉承“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”[15]这一宗旨，娱乐化的体育新闻自然也不例外，要以精彩的文章内容来吸引读者，要注重深度报道，树立精品意识，把社会效益放在第一位。
4.2.2要充分满足受众精神需求
人们对体育的需求归根到底是一种精神需求，很多人并非能参与到体育比赛中，但他们通过媒体体育新闻报道来了解体育，他们以热爱体育、关心体育来满足精神需求，体育新闻就是这种精神需求的载体。这就要求体育新闻媒体要不断增强社会历史责任感，在新闻报道中时刻体现一个负责任媒体的客观、理性的精神，以历史发展的目光审视新闻事件，从人文关怀的角度注视新闻事件的发展，把对新闻事实的兴趣点转到对社会影响的关注上来，竭力摒弃那些一味追求感官刺激的肤浅娱乐报道，进而追求一种高品位的深度娱乐，这才是体育新闻报道持续发展的生命力所在。
4.2.3要内容创新吸引目标受众
在内容上体育报道可以增加体育明星赛场外在生活内容的比例。比如，，在报道姚明登上福布斯中国名人榜榜首的同时，还可以介绍一下姚明背后的“姚之队”是如何为姚明挑选广告的，姚明拍广告过程中的一些趣闻，姚明一年的广告收入到底能有多少等等。虽然这些内容严格地讲并不属于体育新闻的范畴，但是由于姚明、在中国体育界的影响，这些新闻仍会被广大体育爱好者所喜欢。体育报道适当地加上这些内容的题材，能让读者以轻松心态接受，并满足了他们想了解体育明星生活的好奇心。即便是报道赛况也可以抓住比赛过程中的一些有趣的细节，比如报道一场篮球比赛，就可以抓住球员的庆祝动作、球迷的助威方式或者教练的紧张表情进行描述，这样会给人留下更加深刻的印象。在报道这种内容的新闻时语言应该更加诙谐轻松，可以恰当的套用一些小品或者电影当中的经典对白。只有了解受众的真正需要，克服体育新闻低俗化倾向，正确理解与对待体育新闻娱乐化，才能赢得读者和观众的信赖。
4.2.4要明确体育新闻娱乐化决不等同于低俗化
我国体育新闻报道由于过度娱乐化，已开始出现走向极端的迹象，其表现之一就是庸俗化、色{学}情化乃至金钱化，有些体育新闻媒体打着娱乐化的大旗，大张旗鼓地进行恶炒、制造假新闻，报道中的媚俗与色{学}情等现象屡见不鲜，这些都使体育精神受到前所未有的质疑和挑战。从中外媒体发展的历史和现状来看，体育新闻娱乐化是市场经济发展的必然产物，体育新闻娱乐化的过度与异化也是体育新闻改革并向前发展中的一个必然过程，但决非主流方向。体育新闻娱乐化不等于低俗化，更不同于色{学}情化，它绝不单单是一个概念，更是人们一种全新的休闲生活方式的需要。它的产生有一定的积极作用，只要把握好体育新闻娱乐化的“度”，就会推动体育新闻事业向积极的健康的方向发展，才能更加符合社会发展和大众的需要。
4.3 强调体育新闻的人文内涵
4.3.1向体育新闻故事化发展
把新闻事实包装成跌宕起伏的故事来讲述的“新闻故事化”潮流正在风靡传媒界。所谓新闻故事化，指的是“采用对话、描写和场景设置等，细致入微地展现事件中的情节和细节，凸现事件中隐含的能够让人产生兴奋感、富有戏剧性的故事” [16]。体育新闻故事化是基于“体育新闻娱乐化”的一种调试。娱乐化是对严肃刻板的宣传说教方式的一种矫正，但同时它又给新闻报道带来了浅俗化的趋向，新闻故事化正是对娱乐化的矫枉过正所进行的又一次修订。近年来，体育新闻更多报道的是那些真挚感人的与体育赛事、体育人物密切相关的故事。这样的报道方式能够使新闻变得丰满而立体，极大地丰富了新闻报道的魅力。故事化体育新闻在吸引读者眼球的同时，也注重挖掘新闻背后人性化、源头化的问题，因而提升了体育新闻的内涵，拓展了体育新闻的影响力。
4.3.2开展体育深度报道
“体育新闻表面异彩纷呈，实质有“内涵”的却不多。[17]”媒体的操作者应崇尚严谨之风，不断加大体育新闻报道深度。对赛事进行报道的新闻是体育新闻的主流报道形式，但此类新闻多报道胜负比分及比赛过程，往往比赛一过就被读者遗忘。体育深度报道拓宽了视角，注重非体育视角，挖掘其社会意义，注意扩大体育逻辑的外延，把笔触伸向体育和其他社会形态的连接处，使之带有政治、经济、文化和社会色彩，这种游离性使得体育深度报道更显厚重、立体和丰满。
4.3.3强调体育新闻报道的体验真实性
体育新闻报道具有趣味性、情感性和娱乐性，这是和体育的自身特性分不开的。体育本身，尤其是竞技体育，其过程精彩纷呈，其结果往往又让人难以预料，妙趣横生。对体育的观赏可以使观众摆脱生活的压力，愉悦身心，因而成为人们生活中不可或缺的一部分。这正是人们喜欢体育新闻的最根本原因，也是体育新闻的根本特点。因为体育报道的娱乐性，使得它远离政治意识形态等敏感区域，因此可以有充分的报道空间和报道方式。体育新闻通常比其他类别的新闻更强调即时性，强调现场感，强调参与性。“体育新闻的上述特点使体育新闻记者应以一个参与者的身份(或直接或假设参与)，通过自己感受、判断认定、细致分析体育新闻信息或者体育新闻事件，重视个人见证和直接感触，因而就要求体育新特定人物的口吻来描述他的所见所闻、所思所感，造成逼真生动的阅读情境，具有独特的感染力，让读者如临现场，有一种“临其境、闻其声、见其人”的感觉，同记者一道体验体育盛宴。” [18]
4.4提高体育新闻工作者的素质
在目前市场经济条件下，各媒体的体育新闻竞争是非常激烈的，但作为媒体、新闻记者不能以虚假的、甚至是编造的假新闻来迎合、欺骗读者，以换取利润，这是使体育新闻娱乐化走向极端化、低俗化的主要原因之一。因此，作为体育新闻记者必须引以为戒，加强自身建设，要严守职业道德准则; 要坚持体育新闻报道的正确舆论导向，坚持新闻报道的真实性、时效性、用事实说话的基本原则；要注重社会效益，讲究社会责任，坚持不乏深度的娱乐报道，使体育新闻报道在兴趣化、人性化的基础上具有更高的文化内涵。
4.5加强监管机制
“在体育新闻娱乐化的过程中，政府或体育部门、新闻媒体主管部门应加强对体育媒体的管理、引导和监督，进一步建立和实施监督管理机制，用强制性的手段来防止体育媒体过度的商业化行为，防止体育新闻娱乐化的过度与异化。” [19]
4.6抓牢奥运新机遇
如同期待2008年北京奥运会能成为奥运历史上最成功的奥运会一样，中国新闻人也希望2008年北京奥运新闻大战成为展示其实力和风采的舞台。有理由相信，2008年北京奥运会将成为人类文明记忆的一部分，而2008年北京奥运新闻报道，也将在中国新闻史上留下永远的印迹。中国申奥形象大使杨澜曾经说过：“奥运会不仅是体育形象的展示，更应是社会文明、人民面貌的综合展示。”把这句话用在体育新闻报道上也非常合适。从体育新闻报道中可以体现出一个国家体育发展的状况及体育环境是否健康。体育新闻报道同时也会影响到一个国家的整体形象。体育新闻报道如何把握2008年北京奥运这一新闻舞台呢?
4.6.1传播中华文化为责任
北京奥运会提出的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，更将促使北京奥运会成为展示中华民族文化风采的文化盛宴。因此，新闻媒体在对北京奥运报道中要明确“奥运搭台，文化唱戏”的思路，积极、主动地传播博大精深、与时俱进的中华优秀文化，特别是与奥运文化密切契合的文化内容，展现出新世纪的中华民族文化的迷人魅力。这既是体育新闻报导应担负的文化责任，同时能有效提升体育新闻报道的文化品位。
4.6.2调动受众眼球为出发
当今社会，受众的注意力日渐成为稀缺的资源，被称为“新经济时代的企业货币” [20]。举办2008年北京奥运会，是中国在新世纪发展中的一件大事。在此期间，全国的新闻媒体都会以最大的热情和智慧投入到这场奥运新闻大战中。在媒体相对过剩而受众的注意力逐渐稀缺的情况下，要在这场新闻大战中取得竞争优势，媒体必须学会调动受众的眼球。具体方法就是要强化“三个度”，即媒介的亲民度、受众的参与度和认同度。媒介的亲民度体现为贴近群众、服务群众的程度。在奥运新闻大战中，要从老百姓的角度来报道新闻，不要老是居高临下，板起面孔说话，或者哗众取宠，一味媚俗。比如，对金牌选手的报道，以平民视角展现其普通人的一面，会使人物报道更鲜活，更具有感染力。受众的参与度体现为受众关心、参与媒介的程度。媒介应当成为传受互通的一个大平台，可以通过读者点题、奥运知识问答、读者评论、奥运竞猜、主题征文等。
4.6.3寻找独特的报道为手段
发现新闻之内的新闻，就是在普遍关注的新闻中寻找冷角。比如，在一场激烈的竞赛之后，大家关注胜利者的时候，你把目光放在了失败者身上。还要发现新闻之外的新闻，就是在大家关注的新闻中寻找死角。比如，当比赛爆冷，大家关注点在意外之情时，你可以去探究爆冷的原因。同样还要发现新闻背后的新闻，就是在大家关注的新闻中寻找补角。比如，当一名中国选手夺冠的时候，大家忙着采写后方家乡父老的时候，你可以去采访外国观众或者外国运动员，甚至裁判。另外，在表现新闻的过程中，也存在具体的写作、编辑角度选择的问题。在新闻资源趋同的情况下，通过对素材的详细分析，找到恰当的切入点，体现新闻中的独特性因素，挖掘出最高新闻价值，无疑也是体现奥运报道特色、吸引受众的重要方法。
4.6.4挖掘新闻附加值为突破
挖掘新闻的附加值就是对新闻事实的延展和加工，发现其中的新闻价值点和蕴涵的意义。具体操作上主要是做好“三个加法”，即加细、加厚和加重。加细就是通过显微镜式的观察，放大新闻事实中有代表性的局部，给人留下深刻的印象，如同电视中的特写镜头；加厚就是采用鸟瞰式的方法，通过新闻事实与背景材料的整合运用，呈示出新闻事件的整体风貌，提供完整详尽的新闻信息；加重就是通过手术刀式的解析，对新闻事实蕴涵的意义和价值进行阐发和引导。在制定和实施报道策略的过程中，一定要有所偏重，形成自己的报道重点和特色。报道重点应根据媒体的定位和特色进行确定，而报道特色的体现有赖于对新闻的附加值的经营与开发。要善于凸显新闻细节，呈现新闻的全局。
结语
我们必须正确把握体育新闻报道娱乐化的方向，把体育的动感、活力和娱乐的轻松、活泼有效地结合起来，力求在最大程度上发挥两者的优势。只有这样，体育新闻报道才能带给人以快乐的、美的体育感受。从新闻报道内容到报道形式，从新闻理念到表现手法，我国体育新闻都越来越表现出明显的娱乐化倾向： 走向世俗化、平民化、资讯化。现代体育正以公平竞争、不断进取的精神，全面而深刻地影响着当今社会的每一个方面，大众需要的是喜闻乐见的娱乐体育新闻报道，而不是低俗甚至带有色{学}情的异化娱乐新闻，这在客观上要求体育新闻报道必须注重精神和文化品位。在“以德治国”、“诚信为本”的社会大背景下，其宣传报道必须时刻本着对大众负责、对社会负责的态度，娱乐新闻报道什么以及怎样报道都要坚持正确的立场，以为体育服务、为大众服务为宗旨，要经得起时间和事实的检验。不断创新、探索适合中国国情的体育新闻报道娱乐化的新方式，彻底摒弃各种不利因素，使体育新闻报道真正发挥出传播体育文化的社会功能。
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