营销人员激励机制研究
摘 要： 营销人员的工作热情直接影响产品及企业在消费者心目中的地位与形象，建立公平 合理的营销人员激励机制对企业营销活动的顺利开展具有十分重要的作用。文章从激励理论 出发，深入分析了影响企业激励机制的主要因素，提出目标激励、领导者激励、参与激励、 公平激励、奖罚激励与直接利益激励六种激励模式，并在此基础上提出了促进激励模式顺利 实施的配套措施。
关键词：营销 激励 机制 模式
营销人员的精神面貌、工作态度最直接地影响企业在顾客心目中的地位，决定企业的经营成 败。按照企业营销观念建立一个科学合理的激励机制，引导并激励营销人员进行营销活动可 以整合企业营销力量，保证经营目标的实现。然而，当前很多企业都面临着如何建立有效的 激励机制这一难题。因此，对照营销观念及相应的营销人员与营销环境，建立新型营销观念 下的营销人员激励机制对于企业的生存发展具有极为重要的指导意义。
一、激励理论及过程
1.激励理论。能准确反映商品经济下企业营销人员心理及行为变化动因的激励理论有：需要 层次论，公平理论，期望理论。（1）需要层次论。美国著名心理学家马斯洛的需要层次论 ，把人的需要按重要性程度分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要（归属需要）、 尊重需要、自我实现需要。马斯洛的理论给了企业管理者有益的提示，处在不同生命周期和 事业周期的员工的需要是不同的。管理者应从其根本需求出发，采取有差别的激励措施，最 大限度地调动员工的工作热情。（2）公平理论。亚当斯的公平理论认为，员工在一个组织 中，很注重自己是不是受到公平对待，常常以此来决定自己的行为。其公平理论可用下列公 式表示：
自己所得收入（W）/自己的付出=别人所得收入（W′）/别人的付出
营销人员通常会比较自己收入和付出的比率与别人收入和付出的比率，可能会得到三种不同 的结果，而其最终会根据该结果决定自己的行为。公平理论对于企业管理人员制定合理的奖 励及薪金分配政策具有十分重要的意义，但其也存在一定缺陷，主要在于公平与否取决于营 销人员的主观判断。因此，营销人员对公司政策的学习也尤为重要。（3）期望理论。佛隆 的期望理论认为，一个人采取某一行动的内在动力取决于他对行动结果或目标的重视程度和 评价，以及对实现这一目标可能性的估计，二者缺一不可。用公式可表示为：
动力=效价×期望值
从期望理论中我们可以得知，管理人员在制定奖励、分配政策时，不仅要考虑营销人员的个 人需要，还要考察营销目标的制定是否合理，目标太高或太低均不利于调动营销人员的积极 性。
2.激励的过程。激励的过程是需要决定动机，动机产生行为的过程。可是作为一个具体的激 励来说，过程要复杂得多。当然，需要始终是激励过程的原动力。当需要未被满足时，会产 生紧张，紧张进而激发个人的内在驱动力，驱动力又驱使人们去寻找能满足需要的行为，结 果需要得以满足，紧张感消失。
未满足的需要→紧张→动力→行为→满足→紧张解除
上述激励过程为有效的激励政策提供了新的思路：从满足个体需要方面调动人的积极性，从 目标设置上研究如何调动人的积极性，同时还要强化动机，使个体需要的满足与组织目标的 实现相一致。另外，激励是一个连续不断的过程，旧的需要满足后新的需要又产生了，所以 要及时反馈，对不同的需要，其激励的方法和手段也不应相同。
二、影响激励机制建立的主要因素
从企业的角度去考虑，对营销人员的激励是一个复杂的过程。影响企业对营销人员激励的主 要因素有：
1.企业主要负责人的领导风格。不同企业的主要领导人的领导风格是不同的，这种不同的风 格所导致的对营销人员的管理制度和方式上会有很大的差别。如有的企业喜欢有一定经验的 营销人员，认为他们可直接创造价值，但也有的企业喜欢刚入行业的新手，认为他们易于培 养等。
2.营销管理制度及薪资体系。实践证明营销制度或薪资体系的不合理，是促使营销人员流失 的主要原因之一。尤其是那些经常变换营销制度和薪资体系的企业，给营销人员造成了“说 话不算数”的感觉。
3.企业发展状况。采取有效激励措施的核心是企业的发展，只有企业正常发展，才能采取合 理、有效的激励措施，否则，则是一句空话或“口号”而已。
4.行业发展平均水平。行业平均管理水平也会影响企业所采取的激励措施。一般来说，处在 行业发展平均水平较高的企业，所采取的激励措施也较高，而处在行业发展水平较低的企业 其采取的激励措施也较低。
三、激励模式
1.目标激励。目标激励是指给营销人员确定一定的目标，以目标为诱因，驱使员工去努力工 作，以实现自己的目标。目标激励要求把企业的经营目标与员人的个人目标结合起来，使企 业目标和员工目标相一致。例如，企业可以给营销人员在一定的时期内客户开发数目、销售 额数目、费用数目等确定目标，根据目标完成的情况确定升职、奖金发放等。
2.领导者激励。领导者激励主要指领导者的品行给企业员工带来的激励效果。企业领导者应 是员工的表率，此所谓“上行下效”。如果领导者清正廉洁，对物质的诱惑不动心，吃苦在 前，享乐在后；严于律己，身先士卒。这样的领导本身对员工就是莫大的鼓舞，激发员工 的 士气。如果领导者再具有较强的业务能力，给企业带来较高的经济效益，有助于员工需要的 满足和价值的实现，就会对员工产生巨大的激励作用。
3.参与激励。参与激励是指让营销人员参与企业管理，使员工产生主人翁责任感，从而激发 员工发挥自己的积极性。参与激励的方式有：鼓励员工对公司的发展提出合理化建议，对有 益的建议进行采纳并奖励提供有益建议的员工；鼓励员工对企业的某些经营活动进行监督管 理；经常邀请营销人员参与企业重大问题的决策或列席会议；让营销人员及时了解公司的发 展计划及发展方向等。
4.公平激励。公平激励是指企业的领导在企业的各种待遇上，对每一员工公平对待所产生的 激励作用。在公平的环境中，员工享受的诸如工资、奖金、福利、晋升、工作环境等各种待 遇是根据员工本人的素质及对公司的贡献再决定的，而不是通过人情或关系来决定的。
5.奖罚激励。奖罚激励是指企业通过采取奖励和惩罚手段，驱使员工采取符合企业需要的 行动的一种激励。奖惩激励也是目前各行业最常使用的激励手段之一，企业根据员工在公司 的表现及贡献，对员工奖励或惩罚措施。
6.直接利益激励。金钱是许多管理者激励员工的重要手段，且常常行之有效，但是金钱作为 激励手段也有其缺陷：其一，金钱作为激励手段会助长人的自私心理，以自我利益为中心， 惟利是图，长期的金钱激励有可能会掩盖其所需要向自我实现需要的发展。其二，长期把 金钱为激励手段，会产生单位金钱激励效果递减的现象。所以企业管理者在使用该方法时需 慎重考虑。
四、保障激励模式顺利实施的配套措施
在现实的企业运行中，企业往往对营销人员的关注程度不够，同时也缺少必要的激励、培训 等手段，这就造成了许多企业营销人员特别是高层营销人员的频繁跳槽，给企业的营销工 作带来了很大的负面影响，甚至影响到企业的整体发展。
1.关注营销人员的选拔和招聘。关注营销人员的选拔和招聘，是关注营销人员的第一步。通 过缜密细致的选拔和招聘工作，可以得到一批愿意投身于营销事业，具备一定营销素质和专 业文化背景的初级营销人员。这里选拔营销人员的工作，主要是指从企业内部员工中挑选。 从企业内部员工中挑选营销人员，是企业常用的一种人才选拔方式，它能把熟悉企业文化、 相应人事关系、技术和工艺及产品某些特征等的营销人员迅速选拔到营销岗位上工作。但是 这种选拔营销人员的最大弊端是营销人员都是来自企业内部，彼此间较为熟悉，相互之间难 免会背上“历史的包袱”，即过去工作中的失误大家都知道，这多少也会影响到他们正常的 营销工作。另外，由于大家都来自企业内部，多年来在企业内部的工作均受到一定相同的企 业氛围的熏陶，会形成对刺激的反应一致性，故往往在应对问题时做出相近的判断和相似的 抉择，这对于营销工作的成功进行是有一定的负面影响的。而企业在挑选营销人员时采用招 聘的方式可以克服上述缺点，但这种挑选方式会影响内部人员晋升的机会，熟悉工作的成本 也较高。因此，采取营销人员内部选拔和外部招聘相结合的方式，有助于所选的营销人员相 互取长补短，其同进取。
另外，企业在选取营销人员、组建营销队伍时，还应事先确立挑选的基本准则。选拔标准事 先制定并公布，有利于严把企业的挑选关。既要保证企业营销人员的综合素质和能力达标， 又要体现挑选时的公正性、公平性和透明性。挑选标准应主要包括文化背景、工作经历、能 力和业绩、人际关系、沟通水平、语言表达能力等。
2.关注营销人员的培训。知识是企业营销工作的第一动力，然而知识的快速更新往往是营销 人员甚至是企业被淘汰的重要原因。企业挑 选的营销人员虽然在挑选时拥有一定的较新 知识，但如果在今后的日子里不给他们提供长久、全面的培训机会，就会使他们的知识落后 、老化。企业应将为营销人员提供的培训当作一种投资，是一种提升企业营销人员营销能力 的日常活动。从营销人员来看，通过不断地参加培训，可以使自己得以在学习过程中不断充 实自我，可以跟上营销发展的步伐，能增强自己从事营销工作的能力和信心。由于营销环境 的不断发展和变化，对营销人员的培训工作也应是一个长期的、全面的、动态的过程。具体 的培训内容各个企业有所不同，但总的来讲，应主要包含职业的基本素质方面的培训、企业 基本知识方面的培训与营销基本理论知识和技巧方面的培训。
参考文献：
1.李晏墅.企业内部营销人员发展研究［J］.现代经济探讨，2005（6）
2.胡洪亮.浅谈我国企业的营销队伍管理［J］.集团经济研究，2006（1）
3.刘志超，何振亮.论销售团队的薪酬管理问题与对策［J］.商业研究，2006（12）
4.俞中良.建立激励和约束机制增强营销队伍活力［J］.上海交通大学学报，2007（4）
5.孙淑英，王秀村，等.我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究［J］.中国软科学 ，2006（1）
6.周昌伟，孙厚权.浅谈企业对营销人员的激励与控制［J］.市场营销，2004，（2）
7.加里?德斯勒：人力资源管理，［M］.北京：中国人民大学出版社，1999
8.菲利普?科特勒.营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2001.
