聚合型消费者行为与聚合营销战略研究
[摘要] 在信息时代，消费者行为发生了深刻的变化。然而，在可预见的将来，无论信息技术如何发展，人们也不会变成完全的数字化消费者，而是成为一种聚合型消费者。本文在总结传统消费行为和数字化消费行为特点的基础上，探讨了聚合型消费者的消费行为特点，并提出了构建企业营销战略的方法。
[关键词] 传统消费者 数字化消费者 聚合型消费者 消费者行为 聚合营销
一、三种市场形态
现代营销发展经历了三种类型的市场形态和企业组织形态：产品驱动型、分销驱动型和消费者驱动型。全球营销的大趋势，是从早期的产品驱动型趋向消费者驱动型的现代形态。
1.20世纪五六十年代的市场与组织:产品驱动型
20世纪50年代和60年代，市场被具有差异性产品或服务、推进差异性营销传播的企业所掌握。这些企业凭借其研发制造、信息管理上的优势和庞大的营销关系网络（如与消费者研究机构、大规模分销系统、大型媒体公司等的关系），通过差异化手段塑造了著名的品牌，占领了大部分市场。此时，制造企业拥有大量的资金，利用差异化的、且不易被假冒仿制的产品或服务，控制了产品销售渠道、媒体及消费者。
2.20世纪70～90年代的市场与组织:分销驱动型
21世纪70年代以后，企业几乎没有什么特色能够将自己和竞争者的产品区别开来，媒体也逐渐细分和专门化，销售渠道发生了大规模的整合。零售业从一个传统的、地方性的产业逐步变成为地区性的、全国性的、甚至全球化的行业，这使得渠道购买者有充分的力量来与制造商进行谈判。与此同时，由于信息技术在分销渠道中的广泛使用，经销商拥有更为密切的顾客关系、掌握着更多的消费者信息。强大的谈判能力使经销商能够有力地控制制造商，还可以通过定位和定价来控制客户和消费者。
3.当今和未来的市场与组织：消费者驱动型
在21世纪，消费者掌握了先进的信息技术。快速发展的信息和技术系统，如互联网系统、通信系统、全球金融服务系统、运输和配送服务系统等，掌握在消费者手中。借助先进的信息和技术系统，消费者能够接触到更为全面的信息，辨认产品和服务，还能够在便利的时间和地点进行购买。也就是说，在21世纪，只能由消费者来决定什么是重要的、什么是有价值的、什么样的关系是需要和渴望的。消费者的需要，在什么时候、什么情况下需要，还有他们愿意接受的分销方法，将成为驾驭市场的要素。
当今和未来的市场与组织是消费者驱动型的。而了解和把握这些消费者行为的特点，对处于新市场环境中的企业如何制定有效的营销战略和策略将产生深远的影响，并直接决定企业营销活动的成败。
二、聚合型消费行为的特点
信息技术在广泛影响整个社会、经济的同时，并没有将传统消费者在一夜之间全部变成纯粹的数字化消费者，网络购物、电话定购等仅仅是他们生活的一部分。即使在美国，虽然有1亿人上网，但68%的的消费者是网上查询，在商店购物；54%的消费者是在商店查询，在网上购买；38%的消费者在网上查询，电话订购。事实上，我们正在进入这样一个时代:在这个时代里，消费者用所有出现的高科技成果为自己服务，并按照自己的方式生活，他们的行为跨越了传统和数字的多个渠道，成为一种新兴的“聚合型”消费者。
1.传统消费行为的主要特点
获取信息、购买、消费都在现实环境中进行;获取信息的渠道是有限的;消费者可以现场感受产品和服务，观察购物环境，为购买决策提供依据;购买和消费时更放心、更踏实;可以从购物中享受其它的愉悦体验，如享受服务的尊贵感、体验购物环境的愉悦感、体育运动、社会交往等;能够享受现实的人性化产品或服务；由于通过面对面的方式交流，评价商品时受到时间、体力、精力等的制约很大，比较的范围有限;效率受到一定的限制;消费者花费的时间、精力、体力、金钱常常较多;对消费体验传播的范围有限；难以找到兴趣相同的人来进行交流;不能够匿名;一般无法随时与商家沟通;可以很快拿到所购买的产品;消费者常常被制造商、销售商所控制。
2.数字化消费行为的特点
获取信息、购买、部分产品的消费在虚拟的网络环境中进行；获取信息的渠道广泛，拥有多样化的信息处理工具;对商家没有直接接触，无法获得直观、全面的信息;可以获得部分的愉悦体验，但较现实环境中的消费体验仍然有限;可以享受虚拟的个性化产品或服务;具有高效率;消费者花费的时间、精力、体力、金钱常常较少;可以在很大的传播范围传播自己的消费体验;很容易在虚拟社区中与兴趣相同的人进行交流;可以匿名;一般可以随时与商家沟通;需要一定的等待时间才能够拿到商品;消费者由于占有大量的信息和信息处理工具而居于主导地位。
3.聚合型消费行为的特点
那么，聚合型消费者行为的主要特点是什么呢？事实上，聚合型消费者行为是传统消费行为与数字化消费行为的融合。他们将新出现的数字化消费行为融合到自己已有的消费行为之中，并将自己的消费行为进行重组和改造，发挥不同消费方式的优势为自己服务。
三、企业聚合营销战略的构建——以嘉信理财为例
这种聚合型消费者的出现，决定了企业的营销战略也必须是“聚合型”的，也就是说，企业的营销战略必须建立在传统营销与数字化营销相聚合的基础之上，以适应聚合型消费者的出现。
1.了解行业中聚合型消费者的需求、行为习惯和消费动机
营销活动就是在界定消费者所寻求利益的基础上，相应地调整营销策略的过程。对消费者行为和动机等理解得越深，就越能够开发出有效的营销策略以满足消费者需求。那些深刻洞悉新型消费者需求与行为，并能够采取多种措施予以满足的企业将在新的竞争环境中脱颖而出。1996年，美国嘉信理财（Charles Schwab）在认真分析了互联网的广泛应用对消费者行为的影响以及对公司经营带来的利益后,大胆推出了网上证券交易经纪服务系统。在随后的几年里,网上证券交易经纪业务发展迅猛,至1999年底，嘉信理财以255亿美元的市值，超过了美林证券,跻身全美十大证券商之列。
2.结合公司自身的资源整合能力，开发或调整公司业务、组织结构和业务流程，以有效满足消费者需求
消费者需求、动机以及消费习惯和行为方式的多样性，必然要求公司以多种方式来加以满足。嘉信理财为抓住网上证券经纪业务大发展的机遇，对原有的组织结构、业务流程等进行了重大调整:建立SchwabMail电子邮件系统，为客户提供全年无休的在线咨询服务，满足客户对高度便利性的要求;建立Schwablink网站,提供企业介绍、产品咨询,以及产业信息和新闻等;建立VoiceBroker语音下单系统，节约公司的人力成本和客户的等候时间;提供电话服务中心和证券交易部交易方式，让客户可以按照自己最喜欢、最方便和最熟悉的方式进行交易。
3.确定能够支持这些业务的价值观和激励方式
营销策略的实施效果基于组织文化、组织结构、业务流程、激励方式的相互适应和相互激发。嘉信理财在对组织结构和业务流程等进行全面调整的同时，在企业文化和激励方面也花费苦工，争取员工的信任和支持。树立“成为顾客服务典范”的共同远景，与员工广泛交换意见，讨论跨渠道的整合型服务对于顾客、员工及整个公司的意义;公司承诺在引进网上金融服务技术时绝不裁员，员工有足够时间适应新的秩序，把公司的价值观落到了实处；为鼓励员工全力促成新的交易渠道，公司采用均衡的奖励制度，将薪酬制度调整为以各团队及整个公司绩效为基础的低差别奖惩制度，让所有员工都可以分享新交易渠道带来的利益。
4.对不同业务和市场策略进行整合和协调
在建立多样性的业务、渠道和营销策略来满足消费者需求的同时，必须加强它们之间的整合，使这些不同的业务和营销策略之间能够实现无缝的链接，为消费者提供连续的、整合的服务。嘉信理财通过对VoiceBroker语音下单系统、电话服务系统和证券交易部服务系统等多种交易方式进行整合，使客户可以按自己最方便和最喜欢的方式进行交易，而不会出现不同交易方式之间无法确认的冲突。
另外，对上述的四个方面进行定期或不定期的检查和反省。
随着信息技术的进一步发展，消费者的行为会在不同的行为方式之间迅速转化，企业必须经常关注消费者行为的变化趋势，不断调整自身的市场假设、经营方向、业务重点。虽然，嘉信理财在20世纪90年代后期取得了举世瞩目的成就，但是在市场低迷的时候，由于人们已经对市场失去信心和兴趣，许多投资者又会投向具有强大证券分析师队伍的美林证券等公司。
参考文献:
[1]【美】约瑞姆•杰瑞•温德维查•玛哈简罗伯特•E•昆瑟:《聚合营销：与“半人马”并驾齐驱》[M].中信出版社,2003年8月第1版
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