高科技企业营销策略创新探析
[摘要]面对经济全球化不断加快和知识经济迅速兴起带来的巨大变化，高科技企业面临巨大的挑战。中国多数高科技企业市场营销力量的薄弱，制约着高科技企业的发展。高科技企业营销应基于用户个性需求、核心用户、企业自身和现代信息技术进行营销策略创新。
[关键词]高科技企业；市场营销策略；营销创新
高新技术属于知识、技术、资本和信息密集的新兴技术，高科技代表未来技术和产业的发展方向，是国际经济、技术竞争的制高点。20世纪80年代以来，中国的高科技企业正以惊人的速度发展，中国海关数字显示，2005年中国高科技产品进出口额达4159．6亿美元，比上年同期增长27．2％，2006年1月中国高科技产品进出口额达345．2亿美元，比上年同期增长32．4％。在这个时代，企业需要面向的不仅有层出不穷的技术问题，更有营销观念与技巧不断创新的问题，高新技术的特殊性给高科技企业营销带来了新的挑战。而中国多数高科技企业在市场营销方面一直是薄弱环节，市场营销是制约高科技企业发展的瓶颈。研究高科技企业的营销策略创新，对加速高科技企业的商品化、市场化进程，使高新技术尽快转化为生产力，提高高科技企业的核心竞争力，显得尤为重要。
一、中国高科技企业的营销特征
20世纪末人类开始进入高科技时代，电脑、互联网、生物工程、卫星通讯等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体制和原则。由于高科技企业具有高技术层次、高投入、高速度、高风险、高竞争等特点，使得高科技企业具有独特的营销特征。
1．市场的引导性。高科技企业让人们走出旧的消费品市场，不断领略高新技术产品所带来的无尽乐趣。在这个过程中，高科技企业营销发挥着市场引导的作用。高科技市场营销比一般市场营销较多地细分技术需求层次，较少地细分民族、文化、政治、自然条件诸元素。提供传统产品的企业通常是先设法发现顾客的需要，然后开发出某种产品来满足他们。但是高科技产品则有显著不同的特点，通常是技术上的发展和变革先于顾客的需要。高科技企业率先开发出某种产品，然后经由企业与市场的互动最终确定产品的真正用途。
新产品特别是具有划时代创新意义的高科技产品，技术含量高，又具有较强的超前性，消费者对其效用、性能和特点不了解，不能很快将产品同当时的生活方式和需求相连。高科技产品商品化、市场化过程，就是将产品的发明者对产品的认知与偏爱转化为成千上万消费者对产品的认知与偏爱的过程，就是教育消费者认识和了解产品，开发产品需求的过程。
2．产品的创新性。对高科技企业而言，如果不能领先于竞争对手推出更新产品，或者紧随竞争对手所开发的新产品推出改进型新产品，则企业的生存能力就会面临极大挑战。因此，创新能力关系到高科技企业的生死存亡。高科技产品的发明往往缘于技术上的重大突破与革新。技术驱动型的产品创新，具有从本质上影响甚至改变市场需求以及人类生活方式的巨大力量，对消费者需求的满足是深层次的、潜在的，而非人人都能认识到的表层需求。高科技产品所具有的创新特质决定了大多数公众认识不到其独有特征、效用、性能以及社会对它们的潜在需要。因此，高科技产品营销的首要任务是教育消费者认识产品的独特功效，接纳高科技产品所发明的新概念、新知识及新的生活方式，使他们了解并相信产品的价值，将产品的“科学价值”、“技术价值”转化为同自身需求密切相联的使用价值。一旦产品的新观念及独特效用为社会公众所真正认识和接受，产品商品化、市场化就为期不远了。
3．定价的高档性。高科技产品因投入大，成本高，必须以高价格才能满足开发生产的需求。同时“物以稀为贵”，高科技产品的稀缺性和高效用也能够在市场上被用户所乐意接受。高科技产品所具备的高新技术含量、高附加值使其在定价上具有高档性。这一方面取决于高科技产品在研究、生产过程中所投入的高额成本；另一方面，高科技产品在品质、性能上都比传统产品有了巨大的飞跃，使消费者在使用过程中得到更多的实惠，消费者愿意多花一些钱来购买它。高科技市场价格战的特点是：具有明确的竞争对手；以提高市场占有率为主要目的，许多情况下是为了生存，而不是盈利；价格战的结果往往不是市场率的增高，而是产品的迅速更新换代，拉开又一轮价格战的帷幕。
4．渠道的独特性。(1)科研与生产相结合。日本的企业研究所在高新技术成果运用之间无需中介，从而加速了其商业化进程。“日本模式”已初见成效，如美国制药工业研究和发展费用约为日本的两倍，但其产、销脱节，因而其新产品只有日本的1／3。(2)形成高新技术交易市场。这类渠道以法国的TTESF高新技术国际技术贸易市场为代表。该市场开始于1981年，每2年1次，其除举办专题报告外，还举办大型展览会，为各国提供展示各自高科技产品及最新成果的场所以及交流、洽谈的机会，促进高新技术成果的转让。(3)出现高新技术信息代理商。这类代理商形成了一个以技术转移、中介、咨询体系为中心的新型信息流通体系。1985年成立的“日本技术交易市场”(JTM)就属于这类机构。它是一个以促进技术转移为目的、装备数据库信息管理系统的法人组织。(4)讲究促销艺术。高科技产品在技术上的复杂性和应用上的专门化使其与丰富的人类精神生活形成鲜明的反差。为抵消这一不良影响，高科技产品的广告促销和营业推广都更具有情感特点，以情动人。联想集团的著名广告“人类失去联想，世界将会怎样”就发人深省，令人感到亲切。(5)注重直销。建立健全促销队伍。普通商品由中间商和零售商经销，往往通过陈列就可以引起消费者的购买欲望。高新技术的复杂性与专门化则要求有相应的人员和机构从事这种复杂的、专门的销售工作。因此，高科技企业多采用直销方式推广产品。一家直销公司可以采用数千名直销人员。从这个意义上讲，直销人员的销售活动是买卖双方信息交流、情感交流、知识交流和商品交流的复合行为。
二、高科技企业市场营销面临的关键问题
虽然中国高科技企业近年来得到了长足的发展，尤其是在市场营销方面取得了可喜的进步。但由于中国高科技企业在形成过程中有别于传统企业的特征，在市场营销方面仍存在一系列的困惑，面临一些关键性问题。
1．能否适时更新各种技术知识。技术的不确定性以及消费者偏好的不断变化发展使得产品与技术的生命周期不断缩短，这对于高科技产品的营销者来说，他们不仅要掌握相当丰富的知识技能，还必须及时更新关于技术及其应用方面的知识。
2．能否协调企业内部各部门在技能、资源与信息方面的力量。高科技企业的营销人员必须经常打破各个职能部门的界限，协调他们的注意力和人力，以获得解决消费者问题所需的综合性意见。新技术与成熟技术相比，其研究开发、制造和服务显得尤为重要。当市场需求尚不明确时，营销、销售、制造和研究开发部门间增进交流，能够刺激有关新产品设想的产生，当市场需求发展时，这种交流还能保证现有产品不断增长。交叉职能的相互作用，使得最了解消费者的营销部门、最了解技术局限性的研究开发部门能将信息汇总在一起，从而更好地减少市场与技术的不确定性。
3．能否更好地适应技术与市场的变化。20世纪90年代是以供应商与消费者之间、制造商与销售渠道之间、辅助产品供应商之间以及竞争者之间协作关系的增加为特点的。发展这些联盟是建立信任、促进信息交流的主要方法。例如，领先消费者通常是新产品构想的主要来源，而且通常是消费者的最初设想产生了最终成功的新产品。
4．能否在变化中求生存、保持连续性。技术与市场的高度不确定性虽然带来了新的激励和变革要求，但是它也给高科技企业及其工作人员造成了很大的压力。如果照搬套用传统营销法则，急于求成，则往往因策略上的错误而难于成功。
三、高科技企业的营销策略创新路径选择
1．基于用户个性需求的营销定制化策略。个性化营销即满足消费“个体”的需要，而非“群体”的需要。随着生活质量的提高和社会人本意识的不断强化，价值观念日益个性化，进而要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚，能体现主人独特的素养。同时，产品越来越丰富，供大于求，市场竞争的日趋加剧，也要求企业必须不断吸引并保持顾客的注意力，不断与顾客进行信息交流，满足顾客的个性需求。市场正在进人个性化的消费时代。高科技企业必须具备个性化营销能力。(1)产品的构件模块化策略。实现定制营销的最好办法是建立能配置成多种最终产品和服务的模块化构件。定制并不是无限的选择，而是通过提供适当数量的标准件，进行成千上万种搭配，形成组合后的特殊性产品。这既可给顾客一种无限选择的幻觉又使复杂的制造程序能够得到有效的管理。企业对产品进行重新设计时，要尽量实现产品的模块化和标准化。这时模块分为两个部分：一部分是所有产品共有的，另一部分是体现定制特征的。实现模块化，一方面有利于生产商将共同的部件事先按标准采购、生产和组装，一旦顾客提出自己的特定要求，即可将这些满足要求的部件迅速组装上去，使得进行全新设计的产品开发和增加品种的变型设计速度更快；另一方面，增强了产品的多样性，降低了制造成本，便于检查产品的质量问题。如以日本松下电器公司为首的一批企业，就开创了“自选零件，代客组装”的新业务。(2)溢价价格策略。按照客户要求定制的个性化产品蕴含更多的“可变成本”，固定成本变得微不足道，具有很大的价格优势。定制营销使顾客获得了完全符合自己要求、没有雷同、功能独特的产品，顾客对价格不再那么敏感，产品或服务所带来的心理上的收益将占据越来越重要的位置，人们认为多花点钱也值得。因此，定制产品往往可以溢价销售，溢价幅度在10％-50％之间。(3)全方位服务策略。在定制营销中，企业与单个顾客的关系显得非常重要，标准化的产品无法满足个性的需求，但个性化的商品除了满足个性化的需求之外，还应与顾客建立良好的关系，企业!必须从做成每一笔交易的指导思想转变为具有树立忠实于顾客思想的远见，必须着眼于为顾客终身服务。企业要建立顾客个人数据库和信息档案，与顾客建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，并向顾客提供个性化的销售和服务。
2．基于核心用户的关系营销策略。关系营销(Relationship Marketing)一词是1983年Berry首先引入文献的，1985年巴巴拉•杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，他认为：关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。一般而言，关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生，建立、维护和发展与顾客长期良好的关系，并努力实现顾客忠诚。
相对于交易营销而言，关系营销具有长期性、整体性、层次性等特点。在高科技企业市场营销中，服务业在经济发展中的作用越来越突出，关系营销也必将起到至关重要的作用。市场营销活动是一个企业和消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生相互作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，企业与各方通过互利交换及共同履行承诺，实现各自目标。
3．基于企业自身的内部营销策略。内部营销是指将传统上企业用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部，以便企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展。交换被认为是现代营销学的核心。在企业内部，管理者要将经营管理思想、观念同员工的思想进行交流，职能部门之间也要进行信息交换，可见内部营销有它存在的土壤和独特的作用：(1)它有助于企业内部形成最大合力。一方面它强调激励员工，使员工具有顾客导向意识；另一方面，它有利于企业各部门的协调发展。内部营销使员工认识到企业的价值形成过程是由若干紧密相关的活动构成，各种活动直接或间接的对企业的产品或服务的价值有所贡献。全体员工、各个部门只有协同发展才能最终实现价值链。这就使企业形成了全员营销、全过程营销的氛围。(2)内部营销是外部营销最好的支持。内部营销是外部营销的前提，外部营销强调的是企业向外部提出承诺，内部营销强调的是使员工具备有效履行企业承诺的能力。内部营销为企业解决内部管理问题提出了新的思路和方法。中国高科技企业适当运用会收到意想不到的效果。
4．基于现代信息技术的网络化营销策略。网络营销是企业营销实践与现代信息与通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，他还包含了更深层次的市场营销观念的彻底更新。互联网络的即时双向互动、时空限制的消失、网上信息交流共享、自由、非干扰性等特点对传统的营销理论和营销管理产生了重要的影响和冲击，网络营销在一定的程度上已成为整合营销、直复营销、双向互动营销、全球营销、虚拟营销、无纸化交易等多种营销方式的综合，并与传统的营销方式有机结合而形成了一种新的经营业态。
市场营销的核心是营销策略组合。网络化营销策略贯穿于产品、定价、渠道、促销每一个策略之中。网络营销使分销渠道、购物手段与支付方式发生重大变化，改变了人们的交易方式。网络营销采取直复分销渠道，消费者与生产者在网上直接见面，生产厂家将生产的产品以多媒体信息的方式通过互联网络供全球顾客选购，消费者利用电子商场购物，足不出户便可到世界各地采购。网络营销采用网络广告，网上营业推广等手段促销，必然改变人们收集、评价商品信息与选择商品的传统方式；网络营销采用电子货币交易手段，也必然改变人们传统的支付手段和交易方式，网络营销使得大规模定制营销成为可能，能够满足不同消费者的不同需求。网络营销的实质是企业借助现代化传媒技术，以捕捉消费者注意力为中心的新的营销方式。网络营销以计算机通讯技术为前提，故网络营销策略非常适合高科技企业营销。
