再造下乡新营销 农村市场营销策略分析
随着“村通工程”稳步推进，中国农村的电信普遍服务已经取得了显著成效。与此同时，城镇市场的日趋饱和，促使各大运营商将开发蕴涵巨大潜力的农村市场提升到战略高度，以寻找新的增长点并保持可持续发展。以拉动内需为主旨的“家电下乡”计划的实施，曲线实现了电信普遍服务基金的部分使命，为运营商大举进军农村市场注入了一针强心剂。
最后一块金矿
与城市比较，农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，农村固话/手机普及率和宽带渗透率较低，信息化发育程度较弱，主要电信指标与城市差距较大。但是，中国是一个农村人口仍占54%的大国，农村巨大的市场容量和消费潜力不容忽视。2008年，农村金融合作机构人民币贷款余额达到3.7万亿元，农村市场是中国市场版图中最大的版块和最后一座金矿。
同时，金融危机的爆发推动了一揽子经济计划和各类专项产业扶持政策的出台。对电信业来说，由试点到全面推广的“家电下乡”计划，已经将手机和电脑纳入家电范畴，并由财政对其进行13％的补贴。这将为刺激农民的通信和信息消费提供强大动力。在各运营商配套资费补贴的助力下，农村市场可能迎来一个通信和信息消费振兴的历史机遇。
近年来，农村经济发展较快，城乡差别逐渐缩小，农民的市场经济意识提高，传统意义上的农民比例减少，工资性收入比重已超过三分之一，对农民收入增长的贡献率超过６０％，来自非农产业和进城务工的收入已成为农民收入增长的主要来源。农业税的取消和一系列惠农政策，减轻了农民的负担，农民收入有一定程度提高，农村电信消费具备了较为坚实的基础。小城镇的建设则对电信需求起到了推动作用。
技术的发展也使降低农村电信建设成本成为可能，特别是SCDMA等无线通信技术的使用，有可能大幅减低建设成本。随着手机终端和计算机硬件价格的持续走低，制约农村电信消费的终端瓶颈逐渐突破。“家电下乡”计划一定程度上减轻了农民购买电信终端产品的压力，有助于促进农民的电信消费。
农村市场特点突出
高度分散的地理属性
我国农村地域广、居住散，“点多面广”的农村居住状况，拉大了中继距离和用户接入距离，农话单线建设成本远高于市话。中西部地区的恶劣地理条件使农话建设成本进一步上升。农村电信综合投入较大，建设和维护成本高，投资效益差。
农村市场的分散性，还使得运营商在网络维护、渠道建设、售后服务和收费等方面的工作难度加大，成本相应提高。
有效需求不足
2008年农民人均纯收入达到4761元，，但依据新的扶贫标准，2008年末农村贫困人口达4007万人，约占全部农村人口的5.5%。
农民的人均纯收入低、可支配收入少，使得农村电信的有效需求不足，电信用户数量增长慢，话务量小，呼入远大于呼出，增值电信产品使用率低，“热装冷用”严重，农话ARPU值普遍偏低。另外，受收入水平、社会化分工程度及商品化程度的制约，农民对通信和信息的需求不足，严重影响了农村电信的发展。
差异明显的市场结构
差异性是农村市场的重要特征，而最突出的差异体现在收入上。一是城乡差异。本世纪以来，城乡收入差距进一步扩大。城乡居民收入比不断扩大，由2001年的2.90:1扩大到2008年的3.36：1，绝对差距首次超过1万元。二是同一地区内不同农户之间的购买差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距逐步扩大，农民人均纯收入的基尼系数已接近国际公认的警戒线，农村的阶层分化加快。部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在购买力和消费观念上差异明显。三是地区间差异。包括购买力水平的差异和地区间消费文化的差异。东、中、西部地区农民的人均收入呈阶梯型下降。在经济发达地区和东部沿海地区，农村人口密集，经济发达，电信消费水平较高，“电话村”、“手机村”甚至“宽带村”逐步涌现，而人口分散、自然条件恶劣的中西部地区，仍是“村通工程”的重点。
实用主义的消费文化
农村市场尚处于典型的功能性需求阶段，即强调产品的核心利益（实际使用价值）及其物化形式基础产品，对产品的附加价值关注较少，实用主义的消费文化在农村居主流地位。
受实用主义消费文化的影响，在重要商品需求方面，现阶段中国农民的消费层次呈金字塔结构：底部是生产需要，中间是建房需要，顶部是耐用消费品等方面的需要。由于多数农民将电话、手机仅看成是纯粹的消费品，电信产品在农民的消费金字塔中居于顶部.
中国农民具有节俭的传统美德，勤俭持家成为农民的消费信条。即便在可支配收入有所提高的今天，许多农民依然精打细算。在消费能力内，农民的需求价格弹性和交叉价格弹性均高于城市消费者。由于收入来之不易，农民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下，低资费的电信产品更受农民青睐。
高价值的机构用户少
2008年，中国的财政收入突破6万亿元。但是，尽管中央和省市财政收入连年高速增长，县乡财政问题却仍然没有得到有效解决，费改税、农村土地确权工作的深入甚至进一步加剧了县乡级财政的困难。县级财政困难总体缓解但对公共产品的支撑能力有限，乡镇的财政收入远不够维持其行政成本，村级财务状况则更显窘迫。县乡政府捉襟见肘的财政收入无法保障信息化建设所需的资金，制约了电子政务向基层的延伸。
农村义务教育和医疗卫生投入有限，农村中小学和农村医疗卫生机构在远程教育、远程医疗方面有心无力。涉农企业的盈利状况普遍较弱，农村电子商务平台的建立缺乏资金支持。因此，就整体而言，农村市场的高价值机构用户相对较少，无法形成中高端的、规模化的电信和信息化消费。
示范性强
农村社区的开放性大，消费的示范性强。邻里之间、亲朋之间来往较为密切，基于血缘及地缘的口头传播成为信息传播的主要方式。农村居民的从众心理和攀比心理比较浓厚，因此，对于PC宽带上网和方便实用的移动互联网等在农村普及率极低的电信产品，如果使用的农户能获得一定的收益并形成良好的口碑，许多农户将会效仿。在新产品的采用上，农村的高收入者、固定收入者（乡村干部、中小学教师等）和返乡农民工，是农村消费的意见领袖，其消费对其他群体起到带动作用。
上述特点并非一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差别会逐步缩小，农村的消费观念和需求将发生相应的变化。
因地制宜推进营销策略
在市场战略的选择上，虽然农村市场迥异于城市市场，但多数运营商依然将城市市场的营销模式简单套用于农村。针对农村电信市场的特点，因地制宜探索行之有效的农村电信市场营销策略已成当务之急。从现阶段看，重点应做好以下工作：
获取地方政府的支持
集团公司应主动加强与中央相关部委的沟通，努力推动电信普遍服务基金的建立，有条件的省市分公司可以根据属地政府的财政收入状况，争取设立地方性电信普遍服务基金或信息化建设专项基金。当前可行的过渡措施是，争取将资费补贴纳入“家电下乡”计划，初步建立过渡形式的电信普遍服务基金，为最终建立中央和地方两级普遍服务基金奠定基础。
市县分公司要适应地方政府的政策诉求，关注新农村建设、提升农村内需、基层党建、科教兴国、区域经济发展、小城镇建设、农村经济结构调整、扶贫开发等地方政府的施政目标，将农村营销战略与差异化的农村信息化建设需求有效对接。市县分公司还要争取地方政府在通信机房和基站铁塔的土地征用、村通基站的电源接入、通信设施保护等方面给予重点支持。
开发适应农村消费特点的电信产品
结合农村实际，开发一系列适应农村消费特点的电信产品。如，为驻镇行政事业单位和乡镇企业提供信息化综合解决方案；为乡村中小学和医疗卫生机构提供适用的宽带上网和相关的增值服务；提供捆绑终端和服务的预付费产品，打破终端对农民使用电信产品的制约；在人口密度相对较大的村、镇建设乡村网吧和信息服务站/亭；与地方政府和相关职能部门合作，主动参与农业信息化建设，搭建农业信息平台，为农民提供农业技术、市场、就业等方面的信息服务产品；为农村专业种植户、养殖户和其他私营业主提供上网和相应的信息服务；为渔民提供海上天气预报、海上定位、渔业信息等服务。
制定与农民的收入状况及其消费习惯相匹配的资费政策
根据各地农村的经济发展水平，因地制宜制定与农民收入状况相适应的资费政策，对收入与成本的差额，在条件成熟时要争取纳入普遍服务基金的框架内；简化资费套餐；以零月租或包月制取代月租费；推广移动电话单向收费和村内电话免费；对外出农民工较多的农村市场，采取分时段优惠，针对特定地区推广长话费包月等灵活多样的资费政策；采用积分等多种促销性较强的资费优惠，让农民得到实实在在的好处，提高农话的话务量；降低数据产品和信息费的进入门槛，培育农民的使用习惯和兴趣。
建立高效的渠道体系
其一，加强农村分支机构和营业厅所的建设。有必要将自有实体渠道覆盖到绝大部分乡镇，提高基层负责人的综合素质，使自有实体渠道成为农村渠道的桥头堡，发挥其在品牌展示、市场辐射、业务发展、后续服务上的主渠道作用。
其二，加快渠道社会化的进程，发展乡镇合作营业厅和代理点“进村”并重，通过社会化渠道降低市场拓展和服务成本。有必要将标准化产品销售网点向行政村乃至较大的自然村扩展，将乡村小卖部、村委会发展为代办点，最大限度实现渠道末梢的延伸。
其三，以呼叫中心和短信营业厅为前期发展重点，培育中高端农村用户通过电子渠道购买标准化产品、享受标准化服务的习惯，分流实体渠道的压力。
其四，在西部等落后地区的农村，加强与地方政府的合作，将市场行为与普遍服务有机结合，借助政府对电信消费的支持与引导，开发市场。
选择农民喜闻乐见的营销传播方式
农民的文化素质较低，其媒体接触习惯呈现鲜明的特点。只有选择农民喜闻乐见的营销传播方式，才能达到事半功倍的宣传效果。以晚间电视广告投放为常规宣传方式，以墙体广告、乡村信息公开栏、流动宣传车为补充，积极介入或主办文化/科技下乡活动，赞助农村社会事业，充分利用乡镇集市等关键事件和传统节假日等关键时间开展宣传和促销活动，让农村消费者充分感知电信运营商的品牌、产品和服务。通过将农村的意见领袖发展为代办员、电信服务社会监督员，并对其资费给予适当优惠，可以使“口碑效应”发挥更大作用。
加强对农村电信消费者的教育与培训
农村消费者对电信产品尤其是数据类产品缺乏了解。农民缺乏电信产品的消费知识和消费经验，是制约电信新产品推广的主要障碍。
采用“用户访问计划”、“用户培训计划”、“消费讲座”、“宣传报道计划”、“消费者学校”、“产品展”、“演示会”等多种形式开展消费者教育，将消费者教育作为培育、拓展农村电信市场的营销手段之一，提高农村消费者的素质和使用电信新产品的技能，增强其消费理性，激发其购买欲望。
细分农村大众电信市场，制定差异化的营销策略
农村市场不是整齐划一的，对其绝不可等量观之。只有依据农村大众消费者的地理位置、职业、收入、年龄、利益、忠诚度、流动性等变量对农村电信市场进一步细分，并制定差异化的营销策略，才能收到实效。市场细分应按照可区隔、成规模、易操作、可防御的原则进行，既可以采用事前细分（交叉列表法），也可以采用事后细分（聚类法），目的是将农村消费者进一步区隔为有价值的子群体，据此调整营销组合，以满足各个子群体的消费需求。
市场细分注定会增加营销成本，因此对农村市场应避免细分过度，针对细分市场的营销策略应简单易行，以适应基层营销机构力量较弱的现实。
循序渐进，试点推广
开拓农村电信市场是一项长期的、艰巨的工作，电信运营商必须根据不同地区农村经济发展水平、市场发育程度和农民的消费特点，积极试点，循序渐进，在取得成功经验后加以推广。
试点的对象，既可以是县/乡/镇政府、主导涉农企业、中小学校和村委会等农村基层组织，也可以是农村的“能人”、“富人”。试点的内容，既可以是新的产品，也可以是新的商业模式。只有那些真正满足基层政府的利益诉求、对农民脱贫致富有所助益、为提高农民物质和文化生活水平作出贡献的试点工程，才会通过信息传播的“口碑效应”和意见领袖的影响，带动更多的农村消费者采用试点的电信产品、参与试点的商业模式，形成由点到面的燎原之势。
