深化银行业跨区域营销打造区域性金融中心
[摘要]本文提出深圳银行业的“北拓南引客户工程”建议深圳金融发展与服务部门，充分利用深圳金融的“天时”、“地利”、“人和”，将“北拓南引”作为打造区域金融中心的基本策略，出台相关营销与服务指引，大力开展异地深圳金融推介会，打造深圳金融的全国性服务品牌，加快深圳区域性金融中心的建设步伐。
[关键词]银行业；跨区域营销；区域性；金融中心
随着CEPA协议的签署与实施，泛珠三角市场一体化进程的加快，区域间商品和资金等要素的合理流动将进一步加强，特别是深交所中小企业板的成立，深圳作为区域性金融中心的地位进一步提高。银行业作为金融的核心，如何服务好经济一体化，尤其是深圳国有银行如何发挥分支机构优势，为深圳区域性金融中心的建设贡献心有力量，成为打造我市金融中心的重要内容。木文提出深圳银行业的“北拓南引客户工程”就是建议深圳金融发展与服务部门，充分利用深圳金融的“天时”、“地利”、“人和”，将“北拓南引”作为打造区域金融中心的基本策略，出台相关营销与服务指引，大力开展异地深圳金融推介会，打造深圳金融的全国性服务品牌，加快深圳区域性金融中心的建设步伐。
一、深圳金融的“北拓南引”对于打造区域性的金融中心具有重大的战略意义
“北拓南引客户工程”是以深圳市场为参照系的深圳银行业的群体性客户发展战略。“北拓”就是通过营销总部或地区总部在深的集团企业，为客户存异地(特别是珠三角)的子公司、母公司、项目、上下游客户提供系统金融服务。“南引”就是深圳银行业主动营销异地(特别是珠三角)集团企业总部，通过提供有竞争力的金融服务方案，引导客户将总部、结算中心或将资金运作重心迁往深圳。
经济决定金融，珠三角经济的快速发展与经济一体化，决定了我市银行业的“北拓南引客户工程”的重点区域是珠三角区域市场。珠江三角洲区域包括广州、深圳、佛山、江门、中山、珠海、惠州、东莞、肇庆等9个市及所辖地区，2003年珠三角各城市完成的国民生产总值超万亿元。如把港、澳包括存内，大珠三角城市群的GDP总量占全国的20％以上，实际利用外资和出额约占全国的60％，是全国经济最重要的区域。珠江三角洲经济。体化进一步加强，总体趋势是制造中心向中心城市周边市场转移，资金、财务中心、采购中心向深圳、广州集中。其他(深圳、广州除外)珠三角地区金融市场竞争与服务水平具有以下特点：(1)主体为四大国有银行，价格竞争相对缓和，人都采取基准利率上浮策略。(2)大部分国有银行为二级分行，信贷审批授权较小，金额较大的贷款需上报省分行审批，审批效率相对较低。(3)大型企业财务中心、资金运用重心有向深圳、广州地区集中的趋势。
深圳本地中小银行早已开展跨区域营销与客户服务，深圳银行业在异地的服务，如内蒙、云南等省区已开始具备一定的品牌。深圳本地银行开展异地跨区域服务比较突出的如招商银行，每家支行都制定了珠三角营销计划，成立专门营销小组，开展跨区域营销，营销具有以下特点：第一，重点营销国际业务、网上银行、资产业务(流贷、票据贴现)。第二，资产业务采取低价(相对当地银行业)打入策略，通过网上银行为客户提供跨区域服务。第三，东莞、惠州、广州等为珠三角营销重点。第四，以优势客户为营销目标。第五，采取以点带面的策略，即通过一个政府、一个企业、一项业务多渠道渗透，抓住上下游产业链，层层深入。
深圳国有银行如不能提供系统的解决方案，势必在新一轮的竞争中落后。深圳周边城市和珠江三角洲经济一体化趋势的加快，深圳作为区域经济金融中心的重要作用日益显现，客户的跨区域的资金流、信息流和物流的需求升级步伐加快。目前存在主要障碍与问题是，一是异地开户。开展异地营销，就必须解决异地企业开户问题。二是贷后管理。对异地企业开展资产业务，如何控制款项用途，及时了解企业的财务运作状况，成为风险监控工作新的课题。新的《人民银行帐户管理办法》颁布后，对于异地企业开户的管制放松，为国有银行开展异地营销提供了必要条件。同时国有银行开展异地企业营销，可设计出机构三方合作方案。
二、深圳金融“北拓南引客户工程”的定位、策略与模式
深圳金融的“北拓南引客户工程”可分为三个层次，第一层次是以珠三角营销为重点的跨区域营销与服务，第二层次是泛珠三角区域的营销与服务，第三层次是以全国市场为目标的营销与服务。目前珠三角跨区域营销与服务是重点，同时其营销与服务的策略、模式也适应珠三角区域外的营销与服务。
(一)深圳金融的珠三角营销与服务定位
1．深圳金融的珠三角营销可以有效改善我市银行业的客户群体结构，培育伞型客户群体，可以提高产品竞争力与产品综合效益，提高深圳银行业的盈利能力，有助于提高银行业客户经理综合素质，有利于推动业务流程再造，进而使深圳的国有银行成为各自系统内的客户资金中心。
2．跨区域营销与服务的目标定位。重点区域的选择应坚持四项标准，第一，经济增长速度不低于15％。第二，与深圳距离不超过100公里，维护成本较低。第三，银行业信贷类价格竞争相对平稳，大部分企业贷款利率在基准价格以上。第四，金融密度存款500亿／千平方公里。东莞地区、惠州地区为珠三角营销的第一重点区域，佛山、中山、广州等地区为珠三角营销的次重点区域。
3．跨区域营销与服务的目标定位。建议将两类客户作为重点目标客户，一是“北拓型”集团客户，即重点营销总部在深圳的集团公司，或在深圳有地区总部或子公司的人型集团企业，为客户在异地(特别是珠三角)的子公司、母公司、项目、上下游客户提供系统方案服务，提升深圳银行业对集团客户的维护与市场竞争能力，重点营销以下七类客户群体：(1)地区总部在深圳的跨国公司，以世界五百强企业为重点，尤其重点关注在深设立采购中心的跨国公司。(2)总部在深的物流企业，重点关注港口、物流配送、连锁零售企业。(3)总部在深的异地收购扩张型企业，重点关注本地上市公司。(4)总部在深圳的建筑施工企业。(5)总部在深圳的房地产企业。(6)地区总部在深圳的港、台资企业。重点关注电子行业、家具业。(7)结算中心在深圳或在深圳有了公司的异地大型企业，如TCL等异地大型集团企业。二是“南引型”集团客户，重点营销以下3类客户：(1)结算中心有向深圳迁移倾向的集团企业。(2)总部有向深圳迁移倾向的集团企业。(3)有在深圳开立分厂、分公司、控股公司倾向的集团企业。
4．跨区域营销的客户标准。选择珠三角型客户营销重点，要结合不同行业和维护成本，以客户能对银行产生的综合效益为标准进行具体选择。重点营销以下类型客户，(1)跨国公司客户群体。以最近年度列入《财富》杂志公布的世界500强跨国公司在华投资企业、母公司实力较强并在国际上信用等级高的跨国公司在华投资企业、上一会计年度或预计本会计年度为银行创造的综合贡献在100万元以上的客户为重点。(2)同有骨干企业集团。以信息产业、电力、公路、铁路、石油化工、电力、民航、城市基础设施建设、汽车、教育、卫生、医药、报业集团、高新技术等领域内的重点或骨干企业为重点。(3)上市公司客户群体，以上市公司中的优质上市公司为重点。(4)民营企业客户群体，以重点以效益好、资产负债率偏低、风险较小、具有发展潜力的中小企业和民营企业为主。(5)房地产客户群体，以列入全省50强或当地实力前10强的房地产企业为重点。
(二)跨区域营销与服务策略
1．跨区域营销与服务作为群体性行为，应坚持“突出重点，以点带面，远近结合”的策略。突出重点，珠三角营销要突出重点客户群体，提高客户的市场竞争力；产品方面，突出融智型业务，以融智业务为主，带动融资业务。以点带面，要通过营销单项产品，带动某个客户的跨地区综合金融业务；通过营销某个客户，带动某一行业的集团客户群体；通过某一行业的客户群体营销，带动某一区域的集团客户群体。远近结合，“北上型”集团客户以“近交远攻”为基本策略，重点突出为深圳本地企业的珠三角扩张提供配套的金融服务。“南下型”集团客户以“远交近攻”为基本策略，重点开展跨区域新客户营销。
2．跨区域型客户的产品营销应坚持以下策略，(1)方案服务，综合定价。集团型客户的银行业务议价能力相对较强。为客户综合定价，应综合考虑客户的喜好，同业竞争等各项因素，提供有竞争力的套餐产品价格。对于没有特色的产品，以低价出售，再以具有深圳银行业特色的产品，高价补偿。因此开发具有深圳银行业特色的服务跨区域型集团型企业产品是提高综合定价竞争能力的关键。(2)有序营销，快速反应。服务跨区域型企业，对比参照银行较多，信贷产品的审批速度、产品定价的灵活性、网络结算产品的服务效率、反应速度成为竞争的关键。
(三)跨区域营销与服务模式
1．“北拓型”集团客户营销模式。该营销模式一般由我市银行网点发起，一般经历以下阶段：(1)客户营销单位通过各种渠道了解客户跨区域发展信息。(2)确定目标客户，走访客户，了解客户的资金流、物资流、信息流特点。(3)根据业务授权与客户特点与需求，客户营销部门确定重点营销产品与产品定价浮动范围，为客户提供综合金融服务。(4)综合金融服务方案上报银行产品部门审批。(5)异地企业部分，服务方式有二大类，第一类，对于对现金需求不迫切，为客户安装网上企业银行，通过网上企业银行提供异地服务；第二类，对于现金需求较大，异地项目风险较大的客户，联系当地分支机构，与之签订三方合作协议，由异地分支机构提供的现金结算、企业资信调查、资金监管等服务。
2．“南引型”集团客户营销模式。可细分为两大类：第一类，由异地银行发起的入深企业营销。主要经历以下阶段：(1)异地银行带客户联系我市银行。(2)我市银行根据客户的需求，与异地银行、客户签定三方合作协议，为客户提供资金结算服务和现金服务。(3)对于有融资需求的企业，可选择由异地集团总部(由异地同系统银行提供担保企业资信情况调查)为保证，向在深的项目或子公司提供融资服务。第二类，主动营销的异地企业，主要经历以下阶段：(1)掌握企业信息。通过以下三种方式了解：方式一，通过政府审批机关了解异地企业来深开设分公司或投资成立新公司信息。一是区、镇政府外经办了解外资企业新成立信息，二是新设物流企业信息，通过区贸发局物流办了解，三是电子类新设企业信息，通过区科技局了解。方式二，通过子公司或项目，深入了解珠三角大型集团客户的资金结算中心与总部迁深倾向信息。方式三，建立珠三角大客户信息库，系统搜集媒体报道，及时发布客户信息。方式四，建立深圳银行业分支机构与珠三角兄弟行的集团客户的业务信息交流机制，及时了解企业最新动态。(2)对于来深开设分公司的，深入了解客户的资金流、物资流、信息流特点，为分公司、项目提供全方面金融解决服务方案，为客户创造价值。(3)对于有潜力的客户，主动为客户提供结算中心设计方案与现金管理方案，充分利用政府客户资源，牵针引线，引导客户将结算中心或总部迁往深圳。
(四)跨区域营销与服务的客户关系管理
对珠三角型优质集团客户应制定统一的服务政策、服务程序、服务模式和工作标准；要建立珠三角型客户信息发布制度、客户经理联席会制度，发挥整体联动优势。加强珠三角区域的信息共享，建立完善客户与市场信息管理系统，深入分析集团客户内部的运作特点，为客户设计真正贴身的理财方案。统一客户视角，提高快速反应能力。客户经理及时将各类需求及机会信息上报后，深圳地区总部及时反馈，快速反应。以提高为客户的客户服务的水平。通过二个层次提高，第一是为集团型内部客户的客户服务，提高客户经理经营客户的水平。第二是为集团客户的客户服务，创造新的价值链，为客户创造价值，延长深圳银行业的客户线与产品线。要加强售后管理，客户经理要定期走访客户，挖掘客户新的业务需求，及时组织相关产品部门进行产品的升级换代。以提高风险防范能力，要切实加强对异地贷款项目、企业的风险管理，对于异地企业授信，要认真审批企业的交易凭证，确保资金的实际用途。对于由异地企业提供的保证，要加强与兄弟分支机构的沟通，深入分析担保企业的实力与经营状况。
三、深入开展跨区域营销，打造区域性金融中心
(一)总体安排建议
深圳银行监管机构要重视珠三角营销，把珠三角营销作为打造区域金融中心的主要内容，并提高到提升深圳银行业市场竞争力的高度上来，要形成全市整体联动、上下配合，作为一项长期工作来抓，力争使深圳银行的服务品牌成为全国性的市场品牌。
(二)总体策略建议
建议成立深圳银行业“北拓南引客户工程”领导小组，出台跨区域营销的指引，组织异地深圳金融推介会，有计划有组织推动跨区域营销与客户服务。
对于“北拓型”集团客户的采取“近交远攻”策略。做好两方面的工作，一是“近交”，即深圳总部的客户信息、市场营销、方案设计、综合定价工作，二是“远攻”，即客户异地子、母公司的服务方案、产品售后服务、异地分支机构的联动工作。
对于“南引型”集团客户的采取“远交近攻”的策略。做好两方面的工作，一是“远交”，即异地“南下型”企业集团信息、异地分支机构的联动与沟通；二是“近交”，即客户入深的结算中心、总部方案设计与综合金融服务、项目财务顾问与融资安排。
