基于商品特性的营销策略
内容摘要：本文分析了种子商品的自然属性和市场特性，在此基础上，从产品策略、价格策略、分销策略及促销策略方面对种子商品的营销策略进行了探讨。
关键词：种子商品 自然属性 市场特性 营销策略
种子是指“农作物和林木的种植材料或者繁殖材料，包括籽粒果实和根、茎、苗、芽、叶等。”（《中华人民共和国种子法》），是不可替代的最基本的农业生产资料。种子商品是指以作为商品种子出售为目的的种子。随着《中华人民共和国种子法》的颁布与实施，我国农作物种子的生产经营进入市场化运行轨道，市场竞争日益激烈，因此，如何选择有效的营销策略以打开销路，占领市场，是种子企业必须解决的关键问题。影响种子商品营销策略选择的因素很多，其中种子商品自身的属性是重要因素之一。
种子商品的自然属性
种子具有生命特性。种子是有生命的商品，是繁衍后代的载体。一方面，其性能的好坏、质量的高低需要较长的时间借助于一定自然力的作用才能显现，在推销时很难看出来。另一方面，各类作物的种子在储存保管运输中，对温度、湿度、水分也有特殊的要求，否则，就会失去种性，丧失使用价值。因此，无论是对种子营销渠道的构建，还是对促销策略的选择，都提出了更高的要求。
种子使用的短期实效性和地域限制性。种子的生命特性决定了它只有在适宜的水分、温度等环境条件下，其内在优良性状才能得到正常发挥和显现。由于不同地区、不同季节的气候环境存在差异，因而对种子的使用也有一定的时间与地域限制。错过了播种季节，或者在不适宜的地区销售种子，都会影响种子商品的使用价值。因此，在推销时间的选择、销售区域的划分上都必须考虑这一特点。
种子技术承载的密集性。种子是科技产品，具有较大的潜在价值。随着现代生物技术与农业科学的相互融合与渗透，育成的品种无论在品质、产量、抗性等方面与传统品种比，都有许多大的突破，为提高农作物产量、改善农作物品质等创造了很大的潜力，也为种子使用者提供了更大价值空间。但种子潜力的发挥和使用者价值的实现必须借助于与之配套的栽培技术、管理技术、加工工艺的共同作用。由于不同品种、不同质量的种子，其外在农艺性状十分相似，不易区分，同时内在品质包括发芽率、纯度、水分等在交易发生时并不能立即被检测出来，因而容易导致交易双方的信息不对称。这一特点对种子商品的促销方式、手段以及技术服务等提出了特殊要求。
种子商品的市场特性
需求的派生性
种子作为一种生产要素，与消费品的需求不同。消费者购买消费品，是为了直接满足自己的吃、穿、住、行等，是一种直接需求，但厂商购买生产要素不是为了满足自己直接需要，而是为了通过生产和出售产品获得收益。因此，厂商购买生产要素的效用，取决于该生产要素增加生产的能力和消费者对其所生产产品的需求，是一种派生需求或引致需求。农民购买种子同样如此，他们对种子的需求关键取决于消费者对农产品的需求、农产品的市场价格以及种子的增产潜力，因为这几方面直接决定种子的效用。在预期生产的农产品能够全部出售的前提下，对种子效用的衡量就是它能增加多少产量及收益。这一特性直接决定种子商品的价格策略。
需求的分散性
种子作为农业生产资料，与工业生产资料的主要不同在于需求的分散性。工业生产资料的购买者一般为几个大的生产者客户，市场需求相对集中，单位购买量较大。农业生产资料的使用者是千千万万小规模经营的农户，市场需求极其分散。同时，农户经营规模的狭小决定了农业生产资料单位购买量的有限性，使得种子需求总量大，但单位需求量小且高度分散，这一特点直接决定种子营销渠道策略的选择。
需求的价格弹性小
受耕地总量的限制，一般而言，作物的播种面积以及由此决定的种子需求量是相对稳定的，也就是说，对于特定作物，其种子需求有一个与其播种面积直接相关的临界容量，一旦种子供应达到这一临界点，即使种子价格下降幅度很大，也不会产生新的需求；同时，为了维持一定的播种面积，即使种子价格提高到一定程度，需求量也不会大幅度减少。
种子商品的营销策略选择
产品策略
提升种子的技术品位，提高种子的核心价值。作为技术产品，种子的价值很大程度上决定于种子的技术含量，一般而言，种子的技术含量高，其增产潜力、品质以及抗逆性就强，因而给作为种子消费者的农户带来的价值也就大。所以，种子公司应尽可能开发技术含量高的品种以生产质量好、价值大的种子，通过打造区别于或优于其他同类种子的特性形成竞争优势。
开发系列化、多样化产品。种子商品的生命特性和不同地区自然条件的差异性决定了对种子性能包括生育期长短、抗逆性等要求的多样性。因此，制定产品开发策略时，应充分考虑地区间自然、经济条件的不同。对于同一品牌同类产品，应针对不同地区自然环境、耕作制度的差异，开发出适应不同地区要求的系列化、多样化产品，以满足不同地区生产者的特殊需求。在内包装上，针对大多数地区农业生产规模狭小，单位农户用种量少的特点，采用小包装形式，对于在新疆、东北地区销售的种子，则可采用大包装形式。
加强技术服务，增加种子的综合价值。按照营销学观点，售后服务包括技术服务属于产品三个层次中的扩展产品层次，其服务质量的好坏直接影响产品的综合价值的大小，尤其是对于种子这一技术性产品。目前，种子技术承载的密集性与我国大多数农民科学素质低下的矛盾比较突出，这一状况要求种子公司必须将技术服务当作产品的重要构成部分予以重视，通过提供良好的技术服务，增加种子的综合价值。
定价策略
种子商品的生产资料属性与潜在价值大的特性决定种子商品不宜采用低价渗透策略，而应实施以产品价值或消费者感知价值为导向的定价策略与方法。在具体定价方法上，可采用：
购买者生产成本比例法 即以种子投入占农产品生产总投入的比例为依据制定种子价格。
国外一些大型的种子公司就采用了这种定价方法。他们一般根据历年来农场主种植业总成本中种子投入所占比重对当年或下一年度种子投入将占农作物生产投入的比例进行预测，在此基础上决定其种子销售价格。
值得注意的是，比重降低并不一定意味着种子价格要下降。因为随着播种方法与技术的改进，单位面积的用种量将会明显减少。所以尽管单位土地面积的种子费用减少，但种子单价仍有上升的空间。如湖北省油菜生产，以前主要采用撒播形式，现在推广移栽，每亩用种量由以前0.5公斤左右下降到0.1公斤，以前油菜种子的平均价格约为每0.5公斤10元，每0.067公顷耕地种子投入成本10元。现在油菜种子平均价格上涨到每0.5公斤约22元，但每0.067公顷耕地种子投入成本却只有4元左右。
购买者获得价值定价法 即从种子购买者使用种子所获得的效用或价值出发进行定价。
武汉联农种业科技有限责任公司对其主要产品的定价就采用这一方法。该公司目前在湖北市场上俏销的油菜种子华杂6号，比一般品种增产20%以上，0.067公顷耕地可增加收入60元左右。也就是说，0.1公斤华杂6号油菜种子，就可为农民带来60元左右的价值增值。联农种业即以此为基础对华杂6号进行定价，他们按照种子成本占农民获得增值的10%—15%的比例确定种子价格。在种子市场竞争激烈和农户对于种子质量以及由此决定的价值增值更加关注的时代，这种方法无疑是种子企业塑造品牌、保持顾客、促进质量提高的最好方式。而且种子商品的特点也适合采用这种方法对其进行定价。种子作为高科技产品，本身具有较大的潜在价值，为增加购买者效用提供了前提。同时，作为商品种子在市场上正式销售的品种，一般都经过了多轮区域试验和生产试验并通过了国家和地方品种审定。在区域试验和生产试验中，对品种的增产效果、品质及其他特性都有严格的检验和记录。因此，与其他商品比较，衡量种子对购买者的效用和价值的标准更具有客观性，更为容易。
采用这一方法要注意的问题是，种子的生命特性决定其潜在效用与现实价值之间有一定差距，因此，不能将种子价格定在价格的上限即农户感知价值或给农户带来的潜在价值上，而应使价格与农户感知价值或农户可能获得的潜在价值保持一定距离。这样可以避免农户期望值过高，当由于气候、温度、水肥等原因导致种子的实际表现与潜在效用存在差距时，对种子公司及其产品产生怀疑甚至要求索赔。
分销策略
构建扁平化的营销渠道体系。所谓“扁”是指渠道要尽可能短，种子流转的环节尽可能少，“平”指零售商要尽可能多，种子终端销售的覆盖面尽可能广。种子的生命特性、技术密集性以及生产资料属性要求种子以最短的时间由生产者转移到种子用户手中，而且生产者与消费者要能随时进行沟通交流，方便技术指导，因此，营销渠道不能太长。同时种子需求的高度分散性又要求设置有更多、更广的零售点，以方便农户购买。
树立渠道成员的专家形象，提供及时可靠的技术服务。种子技术的密集性对渠道成员的技术素质提出了较高要求，购种农户对专家的信赖心理也要求渠道成员具有专家形象，同时，终端消费者的众多和分散决定种子生产者不可能对消费者一一提供技术服务，因此，渠道成员应承担对农户直接提供技术、信息指导的功能。生产者可通过对经销商、零售商进行专业技术培训来提高他们的技术素质使之能基本胜任技术服务职能；同时，设立区域技术专员，专门负责技术指导，为批发商和零售商从事技术服务提供知识后盾。
促销策略
种子商品的可视性差、难检验等特性决定了其促销方式和手段不可能完全照搬工业品或其他日用品的促销模式。
促销方式上，尽可能选择人员推销形式。人员推销有助于生产者和消费者的双向交流。许多资料表明，技术产品主要不是以广告或其它单向交流形式去培养消费者的品牌意识和顾客的忠诚度，而是通过双向交流的形式达到目的。
促销手段上，尽可能选择直观、形象的宣传工具。将与种子配套的栽培技术、田间管理技术等制成光盘或录像带，供需求者随时查看，使他们对种子商品的使用过程及功效有一个直观的和动态的了解；有针对性地向农户发放印有商品种子功能、栽培过程、技术要点的宣传画，让农民了解、熟悉种子及其特性，从而产生购买兴趣。
促销途径上，鉴于目前我国农业生产中的政府性行为比较强，可通过政府权威舆论工具进行宣传；同时，选择当地有一定舆论影响力的种田能手，免费向他们提供种子让其试种，对周围农户起示范、宣传作用；也可以通过在地方电视台播放广告，达到宣传产品的目的。
参考资料：
1.高鸿业.西方经济学第二版（微观部分）.中国人民大学出版社，2001
2.（美）Philip Kotle Gary Armstrong.市场营销原理（9版）.清华大学出版社，2003
3.张海涛，唐元虎.知识产品的定价研究.价格理论与实践，2003.9
