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大学生网上购物行为分析_基于TRA_TPB理论的实证研究

摘要：以在校大学生为对象，从TRA理论出发，对电子商 Sheppard[3]等人指出，理性行为理论（Theory of
　　 务TPB理论进行延伸，构建了修正的TPB模型，并通过实证研 Reasoned Action ，TRA）与计划行为理论（Theory of Planned 究对该模型进行验证，归纳了大学生网上购行为行的特征，并 Behavior , TPB）被认为是有效的解释人们行为的理论。而且这讨论了影响大学网上购物行为的因素。 两个理论已经被广泛应用于各个领域，实践证明TRA与TPB理论可以有效地用于解决人们的行为差异问题[4]。但现有研究中都没有利用完整的TRA或TPB模型对人们网上购物行为进行探讨。
　　 关键词：TRA TPB 电子商务 网上购物行为
　　 1 引言
　　 一些只是利用模型中的某个/些变量对用户行为进行研究，因
　　 随着电子商务的普及和发展，人们的消费模式发生了巨大 此，为对用户网上购物行为做出进一步的解释，本文通过TRA、
　　 变化，对其网上购物意愿和行为的探析随即被提上研究日程。 TPB完全模型，并在前人研究的基础之上，对TPB理论进行延伸，
　　 据中国互联网络信息中心[1]发布的《2008中国网络购物调查研 构建出更为完善的行为理论模型，以大学生为对象对其网上购
　　 究报告》，截止2008年6月24日，我国2008年上半年网购总 物行为进行分析。
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