大学生网上购物行为分析_基于TRA_TPB理论的实证研究
68 2009.08
应用研究
使对方理解自己所想表达的知识和思想。但长此以往，交流双
方就会认为知识共享得不偿失，彼此付出了巨大的努力却徒劳
无功，可能会进而终止知识交流活动。
3.3 隐性知识特性
显性知识容易文件化，分享显性知识比较容易，但隐性知
识可能是由知识拥有者多年的经验积累而成的，在共享过程中
可能会有困难。隐性知识不易表达和因果关系模糊是造成软件
项目团队内知识共享的障碍，由于共享隐性知识比较困难而且
成效可能不好，通常组织成员共享知识的意愿不高。隐性知识
的特性对知识接收者的学习与接受能力提出了更高的要求，知
识提供者必须花费更多的时间和精力来分享知识，知识接收者
的学习与承接知识的能力限制了知识分享的结果。
参考文献 ：
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作者单位 ：聊城大学计算机学院
摘要：以在校大学生为对象，从TRA理论出发，对电子商
务TPB理论进行延伸，构建了修正的TPB模型，并通过实证研
究对该模型进行验证，归纳了大学生网上购行为行的特征，并
讨论了影响大学网上购物行为的因素。
关键词：TRA TPB 电子商务 网上购物行为
1 引言
随着电子商务的普及和发展，人们的消费模式发生了巨大
变化，对其网上购物意愿和行为的探析随即被提上研究日程。
据中国互联网络信息中心[1]发布的《2008中国网络购物调查研
究报告》，截止2008年6月24日，我国2008年上半年网购总
金额达到162亿，其中大学本科以上教育背景网民的消费总额
占到59.5% ，在校学生消费金额占到30.3%。可见大学生是在
线商品的主要消费群体之一，但他/她们对网络信息的认识和利
用的水平参差不齐而导致其具有行为意愿不稳定性和实际行为
差异性的特点[2]。因此，对大学生的网上购物的意愿成因和行
为模式的研究显得尤为重要。
对用户网上购物意愿及行为的探讨，国内外的研究主要集
中在以下两个方面：一是从电子商务网站或电子商家出发，分
析包括购物网站的形象特征、导航性、安全性以及电子厂商的
服务质量、产品质量、品牌形象等在内的各因素通过影响用户
的忠诚度、信任度及满意度最终对用户网上购物意愿及行为产
生作用；另一个层面是基于用户自身（包括受教育程度、感知
水平等）因素对其行为进行分析，包括用户的感知风险、感知
价值及感知有用性等对其意愿和行为的影响。这些研究对影响
人们网上购物行为的因素做了系统而较为全面的探讨，但从用
户自身层面来讲，影响其行为最直接、最本质的因素仍未得到
探索。
大学生网上购物行为分析
——基于TRA、TPB 理论的实证研究
文／杨利军 赵艳枝
Sheppard[3]等人指出，理性行为理论（Theory of
Reasoned Action ，TRA）与计划行为理论（Theory of Planned
Behavior , TPB）被认为是有效的解释人们行为的理论。而且这
两个理论已经被广泛应用于各个领域，实践证明TRA与TPB理
论可以有效地用于解决人们的行为差异问题[4]。但现有研究中都
没有利用完整的TRA或TPB模型对人们网上购物行为进行探讨，
一些只是利用模型中的某个/些变量对用户行为进行研究，因
此，为对用户网上购物行为做出进一步的解释，本文通过TRA、
TPB完全模型，并在前人研究的基础之上，对TPB理论进行延伸，
构建出更为完善的行为理论模型，以大学生为对象对其网上购
物行为进行分析。
2 理论基础及研究模型
2.1 TRA 与 TPB 理论
TRA理论由学者Fishbein[5]等于1975年首次提出，该理论
表明，一个人的行为由他/她进行该行为的意愿所引起，而他
/她进行该行为的意愿则取决于他/她对该行为的态度和主观规
范。其中，对网上购物的态度是指他/她对网上购物的消极的或
积极的感受；主观规范则是个人在社会生活中形成的对世界事
物的判断标准[6]。TRA理论是建立在“人的行为的发生由个人
意志控制”的假设基础之上的。由于TRA成功地建立了行为预
期模型，有效地解释了人们的各种行为取向，所以被广泛地应
用于心理学、管理学、市场营销及医疗保健等各个领域。
Sheppard [3]等人通过研究发现，如不是在完全理性控制下，
人们的意愿对行为将不具有完全决定作用，此时，TRA对于人
们的行为将不具有完全解释作用。而实际情况下，个人对行为
的意志控制往往要受到时间、空间环境及个人能力的限制，此
时TRA理论中关于行为的单一决定因素——意愿显然无法对行
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APPLIED RESEARCH
2009.08
行为控制认知的感知易用性的范畴，因此，拟定假设7，即：
H7：大学生网上购物行为控制认知对其网上购物态度有正
向显著影响
图1 研究模型
3研究设计
3.1 量表来源与问卷设计
本研究所用调查问卷分为两部分，第一部分为个人基本信
息调查表，主要调查被试的性别及每天上网时间和网上购物情
况；第二部分对大学生网上购物行为及相关变量进行测量，变
量网上购物态度、网上购物意愿及网上购物行为的量表参考国
外电子商务研究学者Rose, G. [9]、M.K. Chang [10]和S.D.Knox [11]
的研究中所用量表，变量网上购物主观规范和网上购物行为控
制认知的测量题项则根据国外知识管理研究学者Seewon Ryu [4]
和Dan J.Kim[8]关于共享行为研究文献中所用量表改编。
3.2 量表试测与修正
将问卷利用在线调查网站通过电子邮件邀请的方式随机发
送给40名受试，其中男女各20人，对所得数据进行信度和效
度分析。
表1 量表信度检验表
为进行合理的解释和预测。于是Ajzen[7]对TRA理论进行延伸，
提出了TPB理论，该理论在TRA理论的基础上增加了一个对行
为意向预测的变量，即对行为控制的认知，意为他/她对进行网
上购物有用性和易用性的认知，用以和意愿共同作用以解释人
们的行为。例如组织中的某个人尽管受到对某行为的态度和个
人主观规范的强烈驱动，但由于组织内的各种限制仍不能执行
该项行动。行为控制的认知是指人们对其感兴趣的某项行动的
感知易用性及感知有用性。行为控制的认知对个人的意向是否
能付诸实践具有影响作用。
2.2 研究模型与假设
2.2.1 网上购物行为、意愿、态度及主观规范
TRA理论认为，人们的行为实践由其行为意愿所决定，即
人们对某行为的主观意愿对行为的执行会起到积极的影响作用，
人们更有可能将自己愿意做的事情付诸于实践。这一“意愿——
行为”关系已经在多个领域得到了证实[3]。此外，根据TRA理论，
人们的行为意愿由其对行为的态度及主观规范决定。可以推断，
人们进行网上购物的意愿会影响到其网上购物行为的执行，人
们对网上购物行为的积极的感受和主观规范会使其更愿意进行
网上购物，反之亦然。由此，拟定以下三个假设，即：
H1：大学生的网上购物意愿对其网上购物行为有正向显著
影响
H2：大学生网上购物态度对其网上购物意愿有正向显著影响
H3：大学生网上购物主观规范对其网上购物意愿有正向显
著影响
2.2.2 对网上购物行为控制的认知与网上购物意愿、行为
根据TPB理论，行为控制的认知对个人的行为意愿有正
向影响作用。推之，人们对网上购物行为控制的认知（对网上
购物的有用性和易用性认知）水平越高，其网上购物的意图就
越强烈，即前者对后者有正向影响作用。此外，TPB理论作为
TRA理论的延伸与发展，关健在于其不再受“个人意志可以控
制行为发生”前提的限制。提出人们行为的执行由其行为意愿
和对行为控制的认知共同决定。即人们对其自身行为控制的认
知会影响到其行为的执行。由此，拟定假设4、5，即：
H4：大学生网上购物行为控制的认知对其网上购物意愿有
正向显著影响
H5：大学生网上购物行为控制的认知对其网上购物行为有
正向显著影响
2.2.3 个人主观规范与网上购物的态度
尽管TRA和TPB两个理论中均未指出主观规范与态度的
关系，但学者Dan J.Kim [8]和Seewon Ryu [4]分别在知识管理、
电子商务领域证明了人们的主观规范对其行为态度有着明显的
影响，即人们所感知的对他/她来说很重要的人之中的大部分认
为他/她应该或是不应该执行某行为的看法对其自身对该行为的
态度有着明显的影响。推之，在电子商务领域，人们的主观规
范会对其对网上购物行为的态度产生正向影响。据此，拟定假
设6，即：
H6：大学生网上购物的主观规范对其网上购物态度有正向
显著影响
2.2.4 对网上购物行为控制的认知与其对网上购物的态度
学者黎志成[6]所构建的电子商务环境下消费者行为模型中，
认为消费者对购物网站的可靠性、安全性、方便性及可行性的感
知的结果与消费者对网上购物的态度相关。而感知可行性是用户
对其行为控制认知的一个方面，对网站的感知方便性则表现为其
感知易行性，感知可行性和感知易行性则反映了衡量人们对自身
变量 题项
分项对
总项的
相关系
数
题项删除
后分项对
总项的相
关系数
题项删除
后信度系数
信度
系数
（α）
网上购
物态度(at)
at1
at2
at3
at4
.711
.771
.656
.703
——
.812
.795
.848
.816
—— .856
网上购物
主观规范
(sn)
sn1
sn2
sn3
sn4
.663
.797
.596
.623
——
.796
.734
.824
.814
—— .837
网上购物
行为控制
认知(pbc)
pbc1
pbc2
pbc3
pbc4
.784
.717
.784
.325
.860
.773
.735
——
.697
.709
.697
.907
.834
.859
.834
——
.907
网上购物
意愿(in)
in1
in2
in3
.641
.855
.700
——
.785
.785
.879
.679
.825
—— .879
网上购物
行为(bav)
bav1
bav2
bav3
.453
.567
.607
——
.624
.624
.769
.572
.530
—— .769
70 2009.08
应用研究
据信度检验结果（表1）：量表五个变量的各题项“分项
对总项的相关系数”均高于0.3，说明每个变量的各题项间具
有较高的内部一致性，观察“题项删除后信度系数”，发现
pbc4、in1和 bav1删除后其所属变量的信度系数可都有所提升，
所以考虑删除这三个题项。删除后三个变量各题项的“分项对
总项的相关系数”均高于0.3，量表信度系数均大于0.70，说
明量表符合信度要求。
信度检验之后还需做效度分析，据各变量构面内因子分析
结果，五个变量分别进行主成分因子分析均抽取出一个因子，
五个变量题项的累积解释量依次分别为：71.291%、67.332%、
85.311%、89.254%和81.216%。再对所有题项进行转轴分析，
转轴后的因素负荷矩阵如表2所示，由表2可见，题项at4在
所抽取的因子1和因子2的负荷量均超过0.5，所以将其删除。
其它各题项的因素负荷量分布比较理想，各个维度的题项与各
个维度一一对应。将at4删除后，量表的建构效度可接受，各题
项之因素也基本符合原来的理论依据，所以将此结果作为后续
分析探讨的基础。
表2 构面间因子分析表
4 研究结果
4.1 数据收集及样本特征
问卷经修改后开始施测，受试对象为各高校在校本科生和
硕士研究生，共发放问卷120份，回收114份，其中2份问卷
无效（出现逻辑错误）被剔除，实际可用于分析的有效问卷为
112份，有效率为93.3%。其中性别分布为：男性占48.2%，
女性占51.8%；对每天浏览网页时间的分析结果显示80%以上
的大学生每天浏览网页时间都在2小时以上；在对受众在线购
物情况进行考察时，发现有51.8%的人在过去的一个月中曾通
过互联网购买过东西，87.7%的人在过去的一年中有过在线购
物的经历。
4.2 回归分析
4.2.1网上购物态度、主观规范及行为控制认知对网上购物
意愿的回归分析
以网上购物态度、主观规范及行为控制的认知为自变量，
网上购物意愿为因变量，做多元线性回归分析，结果见表3，F
检验的结果为28.406，通过显著性检验，说明自变量造成的因
变量的变动远大于随机因素对因变量的影响，也反映了回归方
程的拟和优度良好。此回归方程调整后R2为0.426，即自变量
可以解释因变量42.6%的变异量，说明样本回归方程的代表性
良好。从系数检验结果可以看出，网上购物态度、主观规范及
行为控制的认知对网上购物意愿有显著正向影响，假设2，3，
4成立，其中主观规范解释力最强，态度次之，行为控制的认知
最小。从共线性指标可以看出各自变量的容忍度都在0.1以上，
方差膨胀因素都小于10，所以自变量间无共线性问题。
表3 回归分析1
4.2.2 网上购物意愿、行为控制的认知对网上购物行为的回
归分析
以网上购物意愿、行为控制的认知为自变量，网上购物行
为为因变量，做多元线性回归分析，结果（表略）显示，F检验
的结果为26.902，通过显著性检验。即网上购物意愿、行为控
制的认知对网上购物行为有正向影响作用，假设1、5成立。自
变量可以解释因变量53.8%的变异量，其中网上购物意愿对网
上购物行为的解释力更大。
4.2.3 主观规范、行为控制的认知对网上购物态度的回归
分析
以主观规范、行为控制的认知为自变量，网上购物态度为
因变量，做多元线性回归分析，结果（表略）显示，F检验的结
果为37.761，通过显著性检验。即主观规范和行为控制的认知
对网上购物态度正向影响作用具有统计学意义。即假设6，7成
立，自变量可以解释因变量41.5%的变异量，其中行为控制认
知的解释力较大。
5 讨论
5.1 网上购物态度、主观规范及行为控制认知与网上购
物意愿
诚如TPB理论所述，个体的行为意愿由其态度、主观规范
和行为控制认知决定。研究结果表明，大学生网上购物态度、
主观规范及对行为控制的认知三个因素可以解释其网上购物意
愿的42.6%，其中主观规范的影响力最大。笔者考虑这是由于
在求学阶段，大学生的消费行为会更易受到其实用性的购物需
求方面的影响，这些因素的影响作用文中未作探讨。
一些学者[6]认为，现在的网民大都具有强烈的时间观念，
而没有时间和精力理智地查询所有商品信息，从而造成了消费
行为的非理性，消费者判断商品的标准已经由原来的“需要、
不需要”转变为“喜欢 、不喜欢 ”，即认为消费者网上购物
行为偏感性化。从对大学生这个群体的实证研究结果可以看出，
网上购物行为受其对行为控制认知的影响，即在执行网上购物
行为时，他/她会考虑此行为的可行性、易行性及有用性方面
的因素；且个人态度、主观规范又通过意愿影响其行为，即大
学生在进行网上购物时除了自我态度还会参考别人的建议，此
外，实际需求及实用价值也会对其行为执行与否产生影响。因此，
“网上购物行为偏感性化”的观点推断过于片面化。时间的紧
迫感固然会降低消费者理性选择的可能性，但行为偏感性或偏
题项 因子
---- 1 2 3 4 5
at1 .732 -.332 .089 .258 .210
at2 .747 -.369 -.006 -.106 -.371
at3 .708 -.321 .024 -.105 -.108
at4 .576 .656 .137 -.132 .135
sn1 .228 .605 .499 .324 .378
sn2 .366 .737 .336 .017 .224
sn3 .481 .649 .201 -.208 -.213
sn4 .331 .770 -.220 -.269 -.231
pbc1 -.211 -.379 .792 -.032 -.019
pbc2 -.143 -.419 .729 .054 .377
pbc3 -.217 -.386 .708 .214 .179
in2 -.070 .380 -.308 .719 .324
in3 -.148 .443 -.167 .760 -.183
bav2 .110 .415 -.023 .211 .649
bav3 -.062 .400 -.183 .054 .594
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APPLIED RESEARCH
2009.08
理性的判断还要受到行为执行者自身的价值理念、经济能力及
行为控制能力的影响。所以，将行为单纯归因于兴趣使然显然
不具有普遍合理性。
5.2 网上购物意愿、行为控制的认知与网上购物行为
在承认意愿对行为的明显正向作用的同时，TPB理论提出
了行为控制认知的作用，TPB对TRA理论的改进在于切实反映
了人们的行为不能完全由其意愿决定的普遍现象。本文通过对
大学生网上购物意愿与行为的分析进一步证实了这一点，大学
生在线购物的意愿不能完全决定其行为，在电子商务风魔一时
的经济时代，作为信息化和自动化认识程度相对较高的高校大
学生，无可否认他/她们对网络消费模式的认可和接受程度较高，
出于网络这种媒介的各种便利性，大学生的尝试消费意愿相对
较强，但高校大学生的知识性和独立思考性又决定了其不会盲
目随流，在其相对有限的消费能力的基础之上，他/她们对网上
购物行为的执行会建立在对包括安全性在内的一些问题的深思
熟虑基础之上。数据分析结果还表明，大学生对网上购物行为
控制认知与其网上购物意愿不是相互独立的，实证表明，前者
对后者有明显的正向影响作用，即行为控制认知通过直接和间
接的双重方式影响行为的执行。此外，大学生网上购物意愿和
行为控制的认知对其网上购物行为的解释量仅为53.8%，其它
的影响因素本研究中未能提及，笔者考虑大学生网上购物行为
还会受到其自身的风险认知水平、价值观等因素的作用。
商品以类聚，顾客以群分，针对性的营销策略被认为是明
智之举，但策略本身的制定成为一个难题。数据分析结果表明，
用户对行为控制的认知对其行为执行有着正向显著影响作用，
行为控制的认知可以为针对性策略的制定提供决策支持。例如，
对于大学生这个群体，自身知识性、理智性及消费能力会影响
其对网上购物行为的控制，在进行网上购物时，他/她们会更多
的考虑安全性因素的作用，而不受消费能力所限的群体的行为
可能会更多的受其自身意愿的影响。所以，对于在线商家和购
物网站来说，利用用户对网上购物行为控制的认知偏向有针对
性地根据商品的销售对象进行信息的公开和推送是必要的。
5.3 主观规范、行为控制的认知与网上购物态度
本研究对TPB模型的延伸在于建立了主观规范和网上购
物行为控制的认知与态度的联系。且实证结果表明，三者不是
相互独立的。大学生的主观规范和对网上购物行为控制的认知
两个变量不仅对网上购物意愿有着直接的正向影响作用，而且
还通过以网上购物态度为中介变量的间接方式影响着其网上购
物意愿。数据分析结果还表明，两个因素对态度的解释力为
41.5%，笔者认为可能是因为大学生在线购物方式的态度还受
到其以往网上购物经历、需求结构及消费模式等因素的影响，
有待进一步证实。
实证数据分析结果显示，态度是次于主观规范影响大学生
网上购物意愿的第二因素。研究还表明，大学生对在线购物的
态度受其主观规范和行为控制认知的影响，即态度不仅自身对
意愿有着显著的影响作用，还作为主观规范和行为控制认知对
意愿影响的中介因素。因此有持续盈利目标的在线商家和购物
网站会重视态度的双重作用，尽管其不是意愿的最强影响因素，
例如他们会通过给用户留下良好的第一印象并尽力让用户享受
购物过程，拥有美妙的购物经历等来影响用户的态度，并最终
影响其网上购物意愿。
6 结语
借鉴电子商务和知识管理领域中关于共享“意愿——行
为”理论研究成果，以TRA、TPB理论为基础，对TPB模型
进行改进，提出大学生的主观规范和对网上购物行为控制的认
知与其对网上购物态度的正向相关关系，并通过对大学生网上
购物行为的问卷调查和数据分析验证了改进模型的合理性。基
于此，对人们关于网上购物行为的认识及网上商家及购物网站
的市场策略提出了一些建议。但由于时间和能力所限，部分变
量的解释因素在本研究中未能完全揭示，此外，本文所用样本
规模有限，因此文中所建立的模型还需在理论和实践中进一步
验证。
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作者简介 ：
杨利军，博士，讲师，硕士生导师，研究领域 ：企业信息化、电子商务、
网络行为分析、知识管理。
赵艳枝，中山大学资讯管理系，硕士研究生，研究领域 ：电子商务、知
识管理。
大学生网上购物行为分析_基于TRA_TPB理论的实证研究
