“时间中的时尚”
“时间中的时尚”
----中国古代商业广告（公元前21世纪-1840年）的发展与演变
概要: 中国是世界广告的发源地。中国商业广告历史悠久。商业广告作为中国古代两种基本形态之一,不可避免地成为了人们生活中不可分割的组成部分。它更直观、简单地反映和强化了人们的需要,随着朝代的更迭以及商品经济的不断发展,中国古代商业广告(公元前21世纪-1840年)形式的发展也日趋丰富化, 并且随着每一个朝代的更替,商品经济的发展,其广告形态在继承前代的基础上对传统的广告形式进行丰富和发展以外,基本上都会产生新的广告形态,并且直到今天有一些古老的广告形态仍然活跃在我们的日常生活中,与我们密不可分。
关键词：商业广告 形态 萌芽 初步发展 兴盛 相对成熟 继承与发展
正文：一、原始社会末期-奴隶社会初期:商业广告的萌芽时期
随着氏族制度的解体、阶级和国家的出现,广告产生和发展的环境也发生了深刻的变化,在这一时期人类生产力水平得到了很大提高、社会分工以及商品生产和交换范围的不断扩大、相对固定的交换场所的出现这些条件都为商业广告的产生提供了物质基础和社会基础。
出现原始的商业广告形态---实物陈列和口头叫卖广告：口头叫卖与实物陈列广告,是我国最原始、最简单的广告形式。在古代有了交易活动以后,人们进行交易时, 必然要将交换的东西陈列出来,通过陈列展示交易内容。如在﹤﹤诗经*卫风*氓.﹥﹥中就有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的记载，人们认为，这里所提到的“抱布”就是最早的实物陈列广告，并且这种实物陈列广告一直延续至清末。但是在商品交换活动中，光凭陈列和展示有时并不能把商品交换出去，为了提高交换效率，交换者开始有针对性地向人们介绍自己的产品，并伴以高声的吆喝，通过吆喝的叫卖声来吸引顾客的注意，宣传兜售商品。而且交换者开始有针对性地向人们介绍自己的产品，于是，出现了实物陈列和口头叫卖广告，且它们随着社会的发展而日渐成熟。
二、夏、商、周、春秋战国-隋代：商业广告的初步发展时期
从夏、商、周、春秋战国到隋朝，中国古代社会完成从奴隶社会到封建社会的转变，实现了从封建割据到中央集权制统一国家的建立。由于在不同的历史时期，商业经济得到不断的发展。因此在社会的不断变革和商业逐步的过程中，商业广告也得到了初步的发展。
（一）夏、商、西周时期商业广告的发展：
在这一时期，广告的表现形式仍然是口头广告和陈列广告为主，在这一时期它们已成为商业活动中普遍存在的现象，但是随着口头叫卖广告形式的多样化，在这一时期一种新的广告形式。
西周时期出现音响广告的雏形：由于商代和西周时期，商品交换的地区范围和交换的商品种类的扩大，商人则以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应运而生了。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类音响来代表不同的行业。
文字广告(标记)广告的出现: 殷商时代，有个叫格伯的人，把马卖给棚先，这件事被铭记在青铜器上。湖北鄂州出土的青铜镜上也有意味很浓的文字广告的记载。这是可以追述的最早的文字广告形式,到了慢慢发展到了图文并茂的形式。
幌子广告
幌子广告的出现:它是古代社会经济发展到一定阶段产物。是指以幌子来传递出售物品信息，从而使古代广告传播发展到了一个新的时期，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中运用 。
（二）春秋战国时期商业广告的发展：
春秋战国时期是我国古代商业第一次繁荣时期，在这一时期，由于经商人数众多，区域间的贸易发达，因此出现了商人阶级的分化，分为了行商和坐贾。行商和坐贾的分化，直接导致了新的广告形式的出现。
春秋战国时期出现新的广告形式---悬物广告和旗帜广告(幌子)：由于在这一时期，行商和坐贾的分化。坐贾守着固定的场所或摊位在“市”“肆”内经营，也必须想办法来招揽客户，除了口头叫卖和陈列展示外，为了引人注目，他们开始把陈列在地上的交换物悬挂起来，以期待引起别人的注意，达到引起顾客购买其产品的目的，这样就在实物陈列广告的基础上出现了悬物广告。它是实物广告的发展，商品生产者往往在门前悬挂与经营特征有关的物品或习惯性标志的广告形式。但是由于悬物广告存在着不雅观、笨重等原因，于是经营者就开始尝试用布、帛等材质画上物品的形象进行悬挂。从这时开始原始“旗帜”广告开始出现并和悬物广告一样成为了春秋战国时期又一重要的广告表现形式。
（三）秦代商业广告的发展：
秦代商业广告的形式和内容较之春秋战国时期的广告表现并没有实质的变化，民间所具有的广告形式在秦代也基本延续下来，但由于秦代的商业贸易多为官府控制，并且重农抑商政策的指导下，加强了对市场的管理，在这样的商业贸易环境中出现了一种由市场管理者统一规定的新型的广告形式。
秦代出现由市场管理者统一规定的广告形态---悬牌广告：关于秦代的悬牌广告，在湖北出土的云梦秦简曾记载，其主要描述的是：如果商品的价值超过一钱，就应该悬挂商品的价格牌明码标价。这种具有广告形式的悬牌在官方的统一管理下，开始在市场上出现的。这种广告形态到了唐代成为了一种比较普遍的现象。
（四）汉代商业广告的发展：
汉代除了由官方统一管理的市场交易外，民间贸易也比较频繁，一些广告形式便成了商家促销手段之一。其主要是对传统的实物悬挂和口头叫卖广告形态的发展，如吹萧卖汤、悬壶售药等。但在这一时期仍然有新的广告形态的出现。
.汉代出现商品命名广告形式：汉代以来，手工业发达，市场上开始有了竞争。商人为了保住自己的市场，多以该产品的能工巧匠的名字等来命名商品。于是成了商品命名广告。
旗亭的出现：旗亭是当时市场内最高的建筑,也是市场的标志,带有明显的标志和识别作用,是这一时期新型的广告形式。
人物广告形式的出现：妇人当垆，应该算是最早用人物来进行促销的广告形式。其主要是让容貌姣好的女子在垆前招揽客户，汉代妇人中最著名的当数卓文君当垆卖酒。
(五)三国魏晋南北朝时期:这一时期的商业经济的发展不平衡,,这一时期的广告形式,如口头叫卖、击鼓开闭市场、悬旗等仍然很活跃,这一时期的广告形式在继承两汉时期传统的基础上有了进一步的发展。
草标广告形式的出现:我国农村在晋代就产生了定期的农贸集市，叫草市。大都位于交通要道、渡口或驿站所在地。因集市多在田野路边，遍地是草，卖物者顺手摘一根草插在物货上以示出卖。并且草标广告这一形式，至今在边远山区和少数民族地区还使用着。
三、隋朝-元朝:中国古代商业广告的兴盛时期
这一时期是中国封建经济比较繁荣的时期,统一安定的政治环境,商品经济的高度发展都极大地促进了中国古代商业广告的发展。因此这一时期的广告形态在继承传统的广告形式,下都有了新的发展:如在唐代口头叫卖的人并不仅仅限于经商者,佛教僧侣也进行广告宣传;在宋代标志广告也有了新的发展,出现了独立于产品和店铺之外的广告形式,诗歌广告在宋代也有了进一步的发展;等等都是在前代的基础之上进一步发展而来的。当然在这一时期也出现了一些新的商品广告形态。
唐代: 灯笼广告形式的出现：以灯笼为广告，是唐代出现较晚，大约在唐朝中后期以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺门前，灯笼上用文字表明其商号商业性质。起到招牌广告和悬帜广告的作用, 当代的灯箱广告、霓虹灯广告就是古代灯笼广告的延续发展。
宋代:彩楼、关门广告和印刷广告形式的出现:北宋时期,彩楼广告不仅成为一种时尚而且已具相当的规模,彩楼主要是通过对店铺的门面装饰,观门则主要是指喜庆节日来临时用彩色的纸帛或树枝鲜花扎成的栅栏或特殊造型来吸引顾客的广告形式。且 随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历史博物馆。这两种新型的广告形式在宋代广为流传 。
元代: 新的广告形式--图书征稿广告的出现:在公元1336年雕版印刷的﹤﹤元诗》中，就刊载了一则征求诗稿的广告。该广告分为四行书写，层次清晰，言简意赅，并有引文，正文和随文，已出现完整文案的端倪。
四、明清时期 ——-中国古代商业广告的相对成熟时期
明清时期，商品经济的的进一步繁荣，在前代的基础上广告的发展越来越讲究形式美，出现了新型的广告形式。
对联广告的出现：明代中期以后开始发展，清代以后开始流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传模式。还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。如朱元璋为阉猪人家写的“双手劈开生死路，一刀斩断是非根”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧。”等著名的对联广告。
招牌广告的新发展—水牌：水牌是商家在经营的过程中根据经营特点而创作的一种可反复使用的广告形式。这种广告形式的出现使清代的广告表现形态更加丰富多彩。
书籍插图广告的出现：由于明代在文化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。我们现在可以从《水济传 》、《西厢记》和《牡丹亭》中看到这些插图广告。
清末的广告，在对中国传统广告的继承和发展外，伴随着经济和社会的发展也出现了一些新型的广告形式。如报纸、杂志等它们与中国传统的广告形式共同发展一起影响着我们的生活。
小结与感想：
广告是商品生产和商品交换与信息交流的必然产物,从总体来说,中国封建社会的广告由于是在在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下,发展起来的,因此中国古代广告的发展是非常缓慢的。但是作为中国古代广告重要组成部分的商业广告,它的广告形态的发展与演变,是让人惊叹的,它历经了萌芽-初步发展-兴盛-相对成熟这四个时期, 在不同的历史时期,广告表现形式也不尽相同。它们都是一脉相承的。商业广告的形态由也单一发展到了后来相对比较多的广告形式。它的发展是与政治的更迭和城市商品经济的发展有着密切联系的。从我们最初所熟悉的口头叫卖实物战士到后来的文字广告、灯笼广告、印刷广告、对联广告等等形态,都是随着朝代的更迭商品经济的发展而不断变化的。并且每一个朝代的更替,随着其商品经济的发展,其广告形态在继承前代的基础上对传统的广告形式进行丰富和发展以外,基本上都会产生新的广告形态。例如,我们较为熟悉的口头广告从口头的形式慢慢发展成了佩之以鼓等形式进行叫卖,中国古代商业广告它直观简单的反映或强化人们的生活需要,它是人们生活中不可分割的组成部分。并且那些传统的广告形式,一直流传至今,影响着我们的生活。
资料来源:﹤﹤中国古代广告设计﹥﹥ 范伟著
﹤﹤中外广告史﹥﹥ 杨海军著
﹤﹤广告设计﹥﹥ 徐巍编著
