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药?保健品?——农村保健品市场之痛

调查人：
调查时间：2009年8月
调查地点：苏北某农村
摘要：近年来，随着我国居民的生活水平日渐提高，生活压力过大等因素的影响，居民的总体身体状况有呈下滑的趋势，但同时，随着收入的增加，健康意识增强，对自身的关注意识普遍提高，在平时医药手段之外，很多人选择了用保健品来改善自己的健康状况。这样一种时代潮流从城市迅速扩展到农村，一时间已经遍及大江南北。但由于农民及农村各种条件限制，农村保健品市场一片混乱，造成了很多让人痛心的事情发生。利用暑期社会实践的机会，我对当地的保健品市场进行了一次比较细致的调查，写成此文，本文意在浅析农村保健品市场的一些状况，并提出一些建议。
正文：我调查的苏北某农村是最近十几年富裕起来的新农村，人均GDP超过3000美元，为进行该地的保健品市场调查，我设计了一份调查问卷（如下），从回收的有效问卷中获得了很多极为有用的信息，并通过走访相关部门了解得知，当地的保健品市场发展已有五六年历史，目前活跃在市面上的保健品有十几种，包括某公司生产的“好肠胃”，磁疗鞋，某药液等，通过对县城保健品销售店面的了解和暗中走访，我发现，该地的保健品市场相当火爆，在几年之间，前后共计好几批保健品销售风潮已经刮过。我从村民家中收集到几种使用较为普遍的保健品包装盒，从调查报告的统计结果看，很多人根本不知道这些都是保健品，都以为可以达到药品的治疗效果，从网上的验证和搜索相关信息，我发现有些保健品与其在国家相关部门登记时的名称有不一致，或根本并不存在，阅读网友的相关评论，其中相当多的品牌和产品已遭批评和指责甚至举报。由此可见，相当多的村民已经被骗。同时有很多药品也混进了保健品市场，违规采用了保健品的宣传和营销模式，村民对此也没有清醒的认识，其中包括美罗制药厂的脑血栓片（网上已遭举报）。综上所述，该地区的保健品市场相当混乱，但又持续高温市场更新迅速，市场发育畸形，缺乏约束和规范。
一、市场火爆的内幕
通过简单的供求分析可以揭示该地区保健品市场火爆的原因。
（一）供给分析：
1.市场经济繁荣，为获利益不择手段。我国建设社会主义市场经济体制多年来，促进了国民经济的繁荣发展，但同时也使得很多人受到了市场经济浪潮的冲击，有一小部分人为了获得利益而不择手段，不惜伤害消费者利益。虚假宣传，任意夸大的保健品市场就诞生在这样的背景之下，原本治病救人，扶危济困的医道精神就这样被歪曲了。
2.比较先进的营销模式和管理手段。
（1）原料简单，包装华美。农村保健品大多数原料非常简单，生产厂家中很少能够见到正规知名厂家，一般都是具有一定资质的保健品生产厂家完全出于暴利，采用了一些极为简单而常用、安全的原料来完成其“造星计划”。这些保健品几乎无一例外地进行了豪华的包装，可谓是五颜六色，令人眼花缭乱，花花绿绿的包装正好迎合了农民的虚荣心和只重视表面现象的心理，这样的话，销售的好坏直接与包装相关，使得大量农民受骗。
（2）暴利经营，规模巨大。保健品行业在我国还是一个新兴行业，从业人员数量，行业规模都还不太大，加上市场广阔，暴利几乎是伸手即来。因此，近年来，很多保健品公司、集团快速形成，原先一些老牌药品生产企业，营养食品企业也积极开拓新市场，提供新业务和服务。这些企业规模可以在几年之内迅速扩大，资本巨大，一时之间，叱咤风云，使得很多监管难以落到实处。
（3）连锁经营，配送便捷。保健品经营的地域性和时效性较一般行业要强得多，抢占市场意义重大，独特而专一的配送网络的形成极有必要。对于农村来说，一些不甘束缚于田亩之间，向往暴富，有一定经济头脑的当地农民就脱胎为运送管网的负责人，为打开农村市场大建奇功。很多规模较大，有一定名气的企业还有自己独立的销售部门，并积极发展下线，进行连锁经营，利润垄断，更具欺骗性。
（4）由北向南，游击推进。通过网络上的多方了解，我发现了很多保健品全国销售都具有的一个特征，它们都具有自北向南，行销全国，时而会掉头向北，二度反攻大有游击作战之势，很多保健品企业都在我国北方，像陕西、北京不乏知名企业。而且北方中原地区文化积淀较南方厚重，更有保守思想，更加有对土地和祖先的依恋与崇敬，这些都与保健品推销的要求贴近，因此一般，都会率先在北方掀起新保健品的使用和火爆，热度中等的时候就开始逐步南进开拓市场，利用信息的不对等性大发横财。南方冷下来，又转攻北方，掀起二度高潮，如此两番，则巨富入囊。
（5）借名生财，虚名逐利。在保健品市场，有很多企业多多少少有些名气，有的还是知名企业。在我调查的地区，就有这样的例子，譬如大连美罗制药厂，北京的一些企业。说到大连美罗，不得不提一下其产品“美罗脑血栓片”，这原是处方药，是需要在医师指导下慎之又慎使用的心脑血管疾病治疗用药，如今却采取了保健品的经营方式，由人们自行购买服用，这是极危险的，该药可以如今称为“准保健品”，是“国药准字”的“保健品”，网上已有服用事故发生的报道，是在应当慎重。估计这些传统医药企业都眼红了保健品行业的暴利，都急于进来分一杯羹。如果这些企业是本着济世救人，扶危济困的医道精神来做事，那无可厚非，如若不是，那就是极不负责任的。
（6）倚重权威，假借传统。我国本土的保健品行业的发展是有历史印记和民族特色的。我国历史悠久，与自然的联系密切，传统医学深深打上了自然的烙印。在当代医学对健康维护多少有些不够全面和安全的时候，我国传统医学的独特优势就发挥出来了。如今的保健品开发人员非常重视中医传统处方的现代利用很多保健品都是古方的现代改良版。但中医毕竟是缺少标准和完整解释体系的，很多知识并未被证实，再加上研发人员任意改变原料的利用方式和送服方式及剂量，新工艺的应用更是对其有效性和安全性提出了质疑。但是生产方通过某名教授或名专利或随意贴上国家认证等标签，现代工艺等名字的神秘光环，使得很多人尤其是农民无法认清其本来面目，盲目购买，大费钱财。
（7）视觉战术，听觉战术。这是农村保健品宣传的主要战术，是一个比较传统却有相当管用的战术。安利等外来保健品公司的健康顾问式销售手段只适用于城市。在农村，很少有这样的人去进行健康咨询，传统的电视和广播广告通过农村中几乎家家必备的两样电器对农村家庭产生着深深的影响。保健品广告的特点有如下：极具震撼力，权威性，高科技充斥，模糊性，时间较长，全天候反复轮播，贴近农村生活。如此强大的攻势帮助保健品在农村攻城略地。很多农村人没有见过世面，很多东西都不懂，更重要的是，农村信息渠道极度闭塞，互联网并不普及。因此，很容易轻信厂家的大肆宣传。一些慢性疾病患者接受治疗时已认识到这些病需要长期服药，一开始并不相信这些“保健品药物”，但由于广告的全天候冲击视觉和听觉神经，产生了强迫性信任感，再加上广告中花钱雇佣的“患者”和“专家”的现身说法，很多人不信也“被信”了。
（8）虚假承诺，考验耐心。很多保健品广告为了竞争和占领市场，大打广告战，广告的战术构思更是达到了艺术的高度，很多商家甚至推出了多少“疗程”未能治愈，厂家负责免费治疗，优惠活动等形式。更要命的是，农村广播每天的几番保健品咨询广告，有大量“坐堂医生”等待患者的咨询，用所谓的专业知识贻误他人，这些所谓专家和医生无一不是厂家和药品的代言人，每天的广告，他们重复讨论着同样的话题，讲一些常识性的保健品知识和“貌似”专业而权威的药品保健品的评论。对于服用一段时间不见效的患者，他们的回复一般是在购买调整剂量服用，他们往往要对病人的病情做一些相对专业的评论。如此丑恶，令人发指。这些不光贻误病人的病情，更重要的是破坏了医生在人们心中的光辉形象，贻害深远。同时，一些保准治愈，不愈免费治疗的承诺看似信誓旦旦，实际上是利用了农民保守和忌讳心极重的心理弱点开出的空头支票。农村人一般讳言生病，生了大病更加是藏匿和隐瞒唯恐被人知晓引来歧视的目光。这样的话，购买保健品也是一种秘密行为，就更不可能因为久治不愈转而接受保健公司提供的大张旗鼓的公开治疗了。所以，这样的承诺几乎可以说完全是收买人心，无形之中起到了实质有作用又不负任何代价的定心丸作用。
（9）改头换面，东山再起。在各种劣质保健品夸大疗效，不断畅销之后，大约两三年的时间，该保健品的实际效用已被人们普遍知道，人们再也不会上当受骗了，这时候，这些保健品就会黯然退出该地方市场。根据本地调查显示，该地的保健品平均寿命为2~3年，保健品市场成了一个周期性的市场。保健品公司、企业充分利用这样一个规律，很主动地及早退出，重新研制新的保健品牌子，换牌、换名重新掀起一股新的浪潮。
（10）以质定价，适时活动。价格策略是每个保健品企业都要加以应用的，但是只有少部分保健品采取了低价位来获得市场的方法，但是这却似乎不是很好的方法，有几个低价位的肠胃病保健品据我调查发现平均寿命只有一年不到。而大部分的保健品，价格普遍较高。有很多保健品的价格已经接近每“疗程”万元的天价，让人惊叹不已。然而，这些产品的生命却比低价品要长。这是为什么呢？主要是采用了以质定价，以价推质的认识误区来进行的。农村人普遍相信生命价格对应什么质量，并且愿意为治病花大量的钱，因此，厂家就定出了高价，这样的高价在神乎其神的宣传疗效之下就变得较为合理了。农民们也天真地认为，只好这样复杂的病多花点钱是值得的，然而，情况往往事与愿违。更令人不解的是，如此杂乱的保健品名目，如此放肆的宣传和违规操作却得不到任何的管理和约束，让人费解。联想到行业的暴利，也许他们每年都要拿出一定的钱作为活动费吧，无从得知。
（二）需求分析
1.医疗条件受限：医疗条件问题包括两个方面，一是费用问题，二是医疗水平问题。费用问题就是看病难问题，医院一直是农民们最恐惧的地方，一怕生病，二怕花钱，农村医院的收费更加混乱繁多，很多农民朋友生病宁愿忍着也不去接受正规治疗，一病说不定能倾家荡产，治好也就罢了，最怕的是人财两空，无处诉苦，这样的话，就只能选择相对便宜的保健品和私卖药品进行保守治疗。对于医疗水平问题则更加无奈，农村医疗卫生条件原本就不如城市，再加上城乡经济发展的差距愈来越大，越来越多的人才外流，更使得农村医疗卫生事业前途难光明。而且如今很多疾病无法治疗和难以治疗，也就难怪农民要相信那些保健品了。
2.病急乱投医，试试看。现如今的心脑血管疾病、肠胃疾病、老年人常见病（关节炎、三高、肺部疾病）日益高发，令现代医疗几乎束手无策。在这种情况下，很多患者都会选择保健品治疗，他们一般都不知道自己买的事保健品，都认为是有治疗功能的药品，再者，试试看的的心理又推动着他们去尝试，这也就难免保健品市场的火爆了。这或许只能寄希望于医疗科学技术水平的进步了。
3.风俗习惯的限制，讳言疾病。相对于城市的开放，农村就保守多了。城里人尚且对疾病有所忌讳，更不用说农村人了，农村人得了病就要呆在家中，封锁消息，假言隐讳，不愿接受生病的事实，在这样的情况下，很多人就选择了保守治疗，并且在很多时候都把购买保健品当做一件恨不能见外人的事，一般都秘密进行，这样的保守心态为保健品提供了巨大是市场。
4.收入相对较高，可以负担。我调查的地区位于东部沿海，经济较为发达，农村居民收入较高，人们可以花更多的钱来保证自己的健康状况。这样的情行势必带来保健品市场的繁荣与混乱。
5.铺天盖地的广告，强迫相信。这一点前面提到过，广告的全天候轰炸，蚕食着农民的并不坚固的防线，视觉和听觉的冲击甚至改变了农民们潜意识里的某些看法。如此险恶用心，我在调查中深感痛心，违规宣传和违规播放，举报无效，信息闭塞，这一切都使得农民们成为了某些人致富的牺牲品。
二、由调查活动及分析工作总结出的几个需要提出来的问题
通过这次的调查和分析，我从中总结出了现今农村保健品市场及中国医疗卫生事业发展状况的几个问题。这些问题无一不在影响着农村居民的切身利益。
1.医疗卫生改革问题：医疗卫生事业的改革可以说是我国现今社会事业发展面临的第一大难题。尤其我国体制机制的独特性，使得医疗卫生体制改革成为谁也不愿碰，不愿提，不愿却又不得不面对的问题。总体改革的实施已经第二次大规模掀起，见到成效与否还有待关注，第一次改革的失败难免让人心头升起一丝恐惧。医疗卫生改革涉及面诸多，国家和政府的资金问题首当其冲，医疗卫生体系的管理问题紧随其后，医院等公共卫生机构及其人员的生存发展问题更为关键政策执行力、贯彻程度和各类群众的了解及响应更为基础和重要。不过毫无疑问，医疗卫生机制体制改革已初见成效。新型合作医疗机制、基本药物制度无疑都是明确的见证。但农民普遍反映，新合作医疗的报销比例仍略偏低，在医疗集资方面，农民朋友普遍表示愿意适当提高缴费金额以获得更好的医疗条件和报销比例。医疗卫生改革事业，有待继续推进。
2.市场监管不力的问题。如此混乱和黑暗的保健品市场的形成，没有市场监管的缺失是绝对难以形成的。市场监管缺失形成原因包括三个方面（1）相关法律法规较少，政策措施的落实不到位。我国目前关于保健品及其市场的相关法规和政策并不多，几乎没有（除《保健食品监督管理条例》），只有在食品、药品的规定中偶尔会提到相关字眼，少得可怜的硬性规定又得不到有效的推广和学习，就无法有力贯彻，这些造成了农村保健品市场混乱的形成。（2）相关监管部门的不作为。我国目前的法律体系已比较完善，从广告法、食品安全法、广播电视管理条例等相关法律规定中都存在规范保健品市场的相关条目，但是由于相关部门的不作为，使得很多部门知法犯法，毫无顾忌，纵容了保健品市场的混乱局面。（3）相关监管部门未能依法办事，出现集体腐败等黑暗交易农村保健品宣传如此嚣张和混乱，企业内部没有专门的公共活动部门几乎说不过去从研制生产到申请注册和产品检验，市场运作逃避监管和堵塞消费情况的反映无一不要和政府及相关部门联系通气和润滑对应关节，这就提供了官员贪腐的温床，同时保健品市场的混乱依旧无法得到治理。
3.媒体、宣传的利弊问题。由农村保健品市场分析可以发现在这其中，媒体和宣传的力量发挥了重要的作用。可以说，没有报纸、传单、广播和电视这样几个媒体的助纣为虐就不存在如此火爆而又如此混乱的保健品市场。究广播和电视等主流媒体放肆乃至违规宣传之因，在于这些媒体的商业化运作。商业化的运作模式使得它们唯利是图，不再注重信息的真实性和正确性，这不仅在保健品宣传可以看到，在很多暴利行业也普遍存在着。对这些媒体，可以说人们既爱又恨，它们的监管不力，推动了保健品市场的混乱。
4.农村医疗卫生事业发展公平问题。医疗卫生事业在农村发展的公平问题与教育城乡公平相类似。应该说，在农村，随着我国城市化不断发展，本来就欠缺的医疗卫生事业就更加落后了，无论从工作环境、居住环境、工资待遇，农村医院等都不及城市，这不可避免地造成了城乡公共卫生事业发展的不协调。在农村医疗卫生事业发展先对滞后的情况下，也就难怪保健品行业会大红大紫，或许这只能寄希望于国家对农村事业的支持了。
三、调查之后的对策思考
调查之后，通过对存在问题和现象的分析，我初步提出一些解决问题的设想。具体包括：
1.加大力度，深入推进医疗卫生体制改革。对于医疗卫生事业这样一个关乎国计民生的事业，即便它是一块硬骨头，国家和政府也必须有信心、决心和毅力去啃掉它。医疗卫生体制的改革涉及广泛，需要国家集中各方力量和智慧加以解决，公私两方的共同开展、加大公共投入、完善该系统的管理机制、改进公共医疗机构的盈利机制和性质、逐步推进和完善新型合作医疗的运作模式、基本药物制度直到药物的全面管理办法都是极为有益而又有效的尝试，应当继续探索。只有让人们相信医院和医生，人人都能看得起病、看的好病，那么，保健品市场也就风光不再了。
2.加大医学教育、医学科技、医学人才的投入，促进医学事业的发展。促进医学教育发展和医学人才的培养，是为我国的医疗卫生事业的发展提供了进步的基础，发展的后备动力。大力发展医学科技的措施会增强人们对现代医学的信任，这对于经济的全面持续良性发展也有着附带作用。我国目前的科教文卫事业的公共投入一直低于发达国家，加大对这方面的投入，促进发展，无疑是一件功载当今，泽被后世的好事。
3.贯彻落实科学发展观，加大对农村的扶持力度，促进城乡协调发展。在我国的现代化、工业化、城市化建设中，农业一度沦为工业的附庸，为了工业的发展，城市的繁荣进步作了很大牺牲。所以，对于当今发展的现状，农村有点无奈，先天不足。所以，在当前加大对农村尤其是农村公共事业的扶持力度，积极促进农村与城市的协调发展，从而解决农村看病难问题，改善农村居民的生活质量。这对于规范保健品市场，也是一种釜底抽薪的方法。
4.加大对市场的监管力度，改革和完善社会主义市场经济体制，保健品市场的混乱很大程度上归因于市场监管的缺失，加大监管又牵涉到多方面的问题，执行较为困难。改革和完善社会主义市场经济体制是我国一直不懈努力做的事，这项工作至关重要而操作困难，市场管理和市场形式的完善直接关系到我国经济的发展，直接关系到消费者、国家、销售者等各方的利益。这两样工作的开展，必将对各种不同市场，譬如保健品市场、媒体广告宣传市场发展中出现的问题加以解决，促进各种市场的健康发展。
5.加大文化宣传普及力度，提高农民的文化素养。之所以农村保健品市场如此混乱却又能够持续发展下去，正是因为农民的文化素养较低所致。农民的对专业知识的无知，对传统观念的误解都被企业和厂家加以利用来赚取利润。现在要做的应该是加大农村文化建设，促进农村文化的普及，提高农民的文化素养，拓宽农村的信息传播渠道，使得农民获得信息变得容易，就能提高对虚假和欺骗的分辨力，减少非理性的想法和行为，就能有效地规范农村市场。
结语：这次调查活动，我深入地了解了农村市场状况、农民心理、传统与现代冲突的现状，在运用已学知识和解决现实问题的能力方面有了较大提高，自己的交流沟通能力，调查分析研究能力，组织实践能力获得了较大的提高，这对于我日后的发展必将产生重要的影响。对各种问题的探索，也使我深刻认识到当今中国社会的各种问题，坚定我不断学习新知识，提高能力，努力解决新问题，为国家、为人民服务的信心和决心，这必将成为我日后学习工作的动力。日后的学习，我觉得已经更有针对性和目的性，也更加适合于时代的需要。应该说，这次调查活动令我受益匪浅。
附：调查问卷
调查问卷共发放150份，回收120份，有效问卷120份。文中多数实际情况的阐述，分析根据（市场情况及原因，居民心理等因素）都是由对调查问卷的分析所得。
关于本村保健品市场状况的调查
1. 您知道什么是保健品吗？ A.知道 B.不知道
2. 你都知道这些 “药品”吗？（好肠胃××、××磁疗鞋） A.知道 B.不知道
3. 你是如何了解到这些“药品”的？ A.广播 B.电视 C.报纸 D.互联网 E.别人推荐（可多选）
4. 这些“药品”给你的印象是什么？ A.高价 B.疗效较好 C.信誉很好 D.虚假宣传
5. 购买这些“药品”是为了？ A.无病保健 B.治病 C.改善病愈后身体状况
6. 您近年花在这些“药品”上的开支大概有多少？ A.500元以下 B.500~1000元 C.1000~2000元 D.2000元以上
7. 据您了解到的这些“药品”的使用者反映，这些“药品”效果如何？ A.治愈 B.略有作用 C.不见效 D.不清楚
8. 若您在选择这些“药品”时，乐意了解厂家、产品的底细吗？ A.乐意 B.无所谓
9. 您知道这些所谓药品其实是“保健品”吗？ A.知道 B.不知道
10. 可否透露一下您家中是否有疑难杂症、慢性病（三高、肠胃病）等的患者？ A.有B.没有 C.不便透露
11. 在患病时，你会选择怎样的渠道治疗疾病呢？ A.医院 B.保健品 C.偏方 D.综合
12. 有哪些因素促使你使用就医以外的治疗手段呢？ A.医疗费用 B.医疗条件 C.服务态度 D.无法治愈（可多选）