彩电业价格战
所谓价格战：就是卖方为了挤占市场而采取的一种竞争手段，而今某些强势企业为了打击竞争对手而采取薄利多销的手段，甚至某些企业为了把对手彻底挤出竞争市场依靠自身的经济实力以低于成本的价格销售商品．从而达到垄断的地位或者是寡头市场！在中国的彩电行业中，价格战似乎是战胜竞争对手“最有力的武器了”。
早在1989年，长虹就在全国范围内全面降价，发起了中国彩电历史上第一次价格战。也是因为这次价格战，让国产彩电夺回了从日本品牌中失去的部分土地。再到了1996年长虹再一次在全国大范围降价，降价幅度达到了18%，此后，康佳、TCL等几大彩电厂商立即跟进。至此彩电业历史上规模空前的价格战正式打响。这就导致了整个中国彩电业的大大洗牌。价格战的后果就是：企业过于强调市场份额，不计成本的急速扩张，导致了大部分企业管理不善而严重亏损，也就是在这次价格战中，金星、牡丹、凯歌等品牌成为了价格战的失败方，退出了市场。然而，这些发起价格战的厂商真的达到他们想得到的垄断地位甚至是寡头垄断的地位吗事实上，这么多年来，国内的彩电业厂商们过分的依赖于价格战来取得市场份额，而忽视了真正取得市场的优势资源—服务和质量的提高。在一定时期内虽然赶跑了外国的彩电厂商，如三星、LG、SONY、夏普等，但是，其内在的品牌价值并没有得到实质性的提高。国内也没有那一家彩电厂商取得了绝对的领先优势。他们只是单纯的压低销售价格去取得市场资源，在那一段时期内，市场份额的大小才是衡量某一家彩电生产厂商市场竞争力的唯一指标，而不是利润的多少。也是这次价格战，让各厂商元气大伤。更为严重的是：等到平板时代到来的时候，中国的厂商却没有为此做好充分的准备。付出了更惨重的代价。国内的厂商是全球最大的CRT（显像管电视）的生产基地，但却没有意识到彩电业的发展趋势—由传统的CRT电视发展到平板电视和液晶电视。中国的彩电厂商在这一步上，慢了好多。原本在CRT彩电市场中占绝对份额的国内彩电厂商，在平板电视上却被外国厂商全面挤压。
下面以1999年4月有长虹发起至2000年6月“彩电价格联盟”的失败这一期间的价格战为例，讨论价格战对于厂商，行业以及市场的影响。
1999 年4 月19 日, 长虹率先将其21 英寸、25 英寸、29 英寸彩电降价50 元~1 000 元, 康佳等企业跟进, 但此次降价各方均未达到预期目标, 中国彩电业进入微利时代。
1999 年6 月, 我国八大彩管厂停产报价, 希望彩电价格回升, 南京“熊猫”却将大屏幕超平畅销机降价800 元左右。TCL 率先迎战, 除海尔外, 长虹、康佳、海信等几乎所有企业纷纷跟进。
1999 年7 月底, 海信推出4 980 元的纯平彩电, 打破了消费者5 000 元的心理防线, 销售十分火爆。
1999 年12 月10 日, 熊猫将纯平数码彩电由4 980 元降到4 500 元以下, 成为当时纯平彩电市场的最低价。随即康佳、TCL、乐华、夏华等纷纷参与价格战。2000 年1 月西湖纯平彩电降价至3 999 元, 乐华纯平彩电迅速跟进。
2000 年6 月9 日, 康佳、TCL 等八家国产彩电龙头聚集召开彩电峰会, 价格联盟成立。但是这个行业价格联盟并没有能阻止彩电价格的进一步下滑, 而是演绎了一场极富戏剧性的彩电价格“蹦极跳”。第一波蹦极, 以特价机为主打品种; 第二波蹦极, 始于8 月11 日, 曾是彩电峰会主要成员的康佳宣布降价20%。8 月12 日, 长虹在全国范围内大幅降价, 据称降价最大幅度达35%, 最大降价额达3 000 元; 随后乐华、熊猫等纷纷宣布跟进。
这些轰轰烈烈的价格战又造成了那些后果呢？
一、 对企业的影响。通过这一阶段的价格战，我国国产彩电生产企业的市场份额发生了一些变化。长虹的市场占有率从1999年第一季度的32.7%降至2000年第三季度时的19.6%。与康佳的市场占有率的差距已经明显缩小。说明长虹的国内彩电业打龙头地位已经被动摇。海信则后来居上。其市场占有率提高了一倍。排名一月超过了TCI和海尔。
二、 对市场的影响。在这个阶段的价格战中，商场的作用十分突出。例如在北京、南京、上海等地。国美、苏宁等大商场的家电经销商和一些彩电生产企业开展强强联合，共同开拓市场。2000年10月国美电器与厦华电子正式达成彩电彩电供销协议，以1800多万元一次性买断7000多台厦华29英寸、34英寸超平彩电。家电市场主控权已从厂家转到商家。
三、 对行业的影响。这次降价没能使中国彩电业重新焕发活力，却首次出现销售和利润的负增长。连续几年的惨烈价格竞争似的整个彩电行业的平均利润率大大降低，各企业大伤元气，利润减少。因为市场的增长速度远远赶不上行业的发展速度，在市场价格降到一定程度时，市场需求已经不能与价格成反比电话。这是企业希望通过价格战来扩大市场份额需要付出的代价越来越大，结果可能是利润的大幅下降换来的确实市场份额的小幅提高。对整个行业来说，体现在平均利润率的大幅度降低。
由此可以看出，厂商发动价格战。其实对自己并没有达到他想要达到打到竞争对手的预期目标，那为什么一些场上还是乐此不疲的一次又一次的发动价格战呢？我觉得，最主要的是厂家对价格战可能带来的影响估计不足，而且对发起价格战的利弊分析不充分。对价格战认识过于片面。应该说，价格战打的并不完全是价格，更重要的是价格背后的技术成本，规模成本，渠道，服务，品牌及相关营销推广策略等等。可以看出，这些支撑一个企业打好价格战的因素，既有来自企业内部的，也有来自于企业外部即市场方面的。不论进行何种形式的价格战，其终极目的是为了获取尽可能多的利润总额，是希望以价格优势赢取更多的顾客。
虽然价格战持续了这么长时间，几家欢喜几家忧。然而随着平板电视时代的到来，外资厂商肯定会在这个新兴的领域内重新与中国厂商抗衡。与以前不同的是，这次外资厂商准备的更充分。他们与中国厂商相比更具有成本优势。据有关资料显示，一台平板电视的“面板”，也就是显示屏，占到成本的70％；机芯，也就是“模组”，占到成本的15％，这两个核心部件占整机成本85％。糟糕的是，与日韩等外资企业相比，中国本土企业在这两类核心部件上的生产能力几乎为零。所以，现在越来越多的外国彩电企业在中国一次又一次的发起价格战了。而中国的企业所生产的平板电视本身就不具有成本优势，却还得硬着头皮与外资厂商进行价格战。在这种情况下，国产彩电企业的平板电视的市场占有率节节败退，据有关资料统计，去年10月，本土企业平板电视销量的市场占有率在80％左右，到今年2月已经下降到68％。而在最具前瞻性的上海地区市场，这个数字已经下降到42％。
在现在我们不具有成本优势的情况下，我觉得，只有长掌握了核心技术，才能进一步的降低成本。只有提高品牌的内涵，提高产品质量，完善售后服务。这些才是一家企业占领市场的不变法宝。对于处在困境中的中国彩电厂商，这些比单纯的依靠价格战更有效。
【参考文献】
1. 焦健玲 孙立宪 《我国彩电业价格战分析》 国有企业改革《生产力研究》NO.5.2008
2. 赵占波 《坐论家电价格战》 价格月刊, NO.8.2000
3. 锦绣文 《引发家电价格大比拼的新思考》 《价格与市场》 NO.7.2001
4. 王磊 《彩电业: 为何火坑也要往下跳》 中国青年报, 2006年4月26日版
