创业教育理念和模式选择的新视角∶顾客需求与目标市场
杜海东 朱立伟 （广东省科技干部学院经济管理学院 广东 广州 510640）
摘 要 在对我国高校创业教育综述的基础上，提出创业教育理念选择和创业教育模式建立应以顾客需求和目标市场为指导。高校做好创业教育，出发点并不是创业教育本身，而是目标市场的需求和学校的定位以及学校自身的资源能力。基于营销学视角下的创业教育才能让学校树立起鲜明的形象。
关键词 创业教育 非营利组织营销 顾客需求 目标市场
1 问题的提出
创业教育近年在我国的兴起和发展主要有两个原因：一是知识爆炸式增长和经济全球化的进程，导致各行各业环境快速变化，商业和非商业组织都需要更多的创造力来维持竞争和持续发展，于是创新和企业家精神就成为推动经济发展的核心动力，导致致力于培养学生创新精神、进取精神和创造能力的创业教育应运而生。二是高校扩招后的大学毕业生面临严峻的就业形势，作为一种自主就业的途径，创业成为大学生价值取向和择业的新动向，于是越来越多的高校纷纷开展创业教育和创业研究，来回应大学生呼声日益高涨的创业教育需求。
创业教育迫切发展趋势，促使学者们就如何展开创业教育做了很多有益的研究。有关创业教育理念和模式的选择等问题都有不同的说法。美国的创业教育发展较早，已形成一套比较科学完善的创业教育体系，国内创业教育研究更多的是鼓励国内高校借鉴美国大学做法。然而事实上，很多做法还没开始就已变成了美好的愿望。原因是中国的就业市场不同于美国，中国的高校也不同于美国的高校，过多地考虑创业教育本身，而没有考虑学校的资源能力，以及就业细分市场的情况，高校创业教育很难树立起鲜明的形象。对中国高校究竟如何定位自己的创业教育理念和模式的研究成果至今仍然十分缺乏。中国高校要发展符合自身条件又能被市场需要所认可的创业教育，非营利组织的营销学视角能够给我们很多有实际意义的帮助。本文试图对此做一些探索。
2 我国高校创业教育的现状
早在1947年，Myles Mace教授在哈佛大学率先开设了一门创业课程《新创企业管理》。到了20世纪60年代末期，创业教育在美国各著名高校陆续展开并形成了一套比较科学完善的创业教育教学与研究体系。1989年12月，联合国教科文组织“面向21世纪教育国际研讨会”正式提出“创业教育”这一概念。1998年1月，联合国教科文组织发表《21世纪的高等教育：展望与行动世界宣言》提出：高等学校必须将创业技能和创业精神作为高等教育的基本目标。
我国高校的创业教育始于1997年的“清华大学创业计划大赛”。1998年国家教育部公布《面向21世纪教育振兴行动计划》，明确提出了“加强对教师和学生的创业教育，采取措施鼓励他们自主创办高新技术企业”。从2002年开始，国家教育部确定清华大学、中国人民大学等9所高校为创业教育试点院校，我国高校的创业教育因此获得了一些有益的经验。基于这些经验与启发，越来越多的高校开设了创业教育课程并展开相关的研究。
有关我国高校如何开展创业教育的探讨，目前主要集中在“创业教育理念”以及“创业教育模式”上。有关创业教育理念概括起来有如下的观点：创业教育传授基本的创业知识，比如如何登记注册，如何评估市场机会，如何融资，如何撰写商业计划书等，目的是为学生自谋职业自我创业培养一种技能。另一种观点是，创业教育是一种素质教育，目的是培养学生的创业意识、创新精神，以适应不断变革的环境，而不是要求学生在校期间或毕业后马上创立自己的企业。
在我们所搜寻到的相关文献中，关于“创业教育模式”的研究，厦门大学管理学院木志荣博士的《我国大学生创业教育模式探讨》一文总结得比较全面。提出了包括创业课程、创业研究、创业论坛、创业竞赛和创业者联盟五个部分的创业教育体系。创业教育模式中的这五个模块，学校和社会的参与程度不同，理论性和实践性程度也不同，每个模块还包括了许多支撑要素。关于高校应该持有何种创业教育理念和模式，现有文献的探讨仍然集中在理念和模式的本身，而没有涉及到目标市场的需求和学校的定位以及学校的资源能力。
3 高等教育的顾客需求与目标市场
一般来说，在供小于求的卖方市场情况下，营销作用极其有限；但买方市场、竞争环境在中国高等教育市场已日渐明显，这决定了引入营销观念和方法的必要性与重要性。事实上，包括高等教育在内的非营利组织营销（Nonprofit Organization Marketing）在国外已成为热门学科。印第安纳大学用重新定义自己形象的全面营销战略回应今天美国高等教育市场的挑战。在中国人民大学商学院郭国庆教授的“基于考生需求偏好的招生营销对策研究”成为国家自然科学基金资助项目。西安外事翻译学院凭借其鲜明的市场定位，在企业界赢得了声誉。所有这一切都表明了营销的观念和方法已开始在高等教育中发生了明显的作用。
全面导入市场营销观是高等院校真正地以市场为导向展开行动的基础和前提。非营利性组织营销观念基于两个重要支柱：顾客需求和目标市场。
3.1 高等教育的“双重顾客的需求”
若赢得顾客，就必须满足他们的需求。高等院校不同于企业之处，在于它的“双重顾客”和与之相对应的“双重产品”。学生是顾客，他们支付学费购买学校的教育教学服务；企事业单位是顾客，他们提供工作岗位来选择各个院校的学生。学生与用人单位的选择最终决定着学校存在的价值与前景。高等院校面对招生与就业市场的挑战，必须明确其“双重顾客”与“双重产品”的特性，并从顾客需求的角度来提供产品。具体来说，教育教学内容与方式，更多的是基于学生的需求，而不是教师的擅长与习惯；培养什么样的学生，学生究竟掌握何种技能，应完全基于就业市场的需求，而不是学校的擅长与历史。否则，学校将在招生市场与就业市场遭遇困难。
3.2 高等教育的出发点是目标市场，而非高校自身
多数的院校依然习惯于从自身的条件和角度出发，这导致他们的努力并不总是被企业界所认同。主要表现在很多应届毕业生难以找到与其所学专业对口的工作；毕业生应有的职业品质和动手能力，常常令企业界失望；绝大多数的高等院校在社会上没有树立起鲜明的形象。上述情况说明了存在的问题和从目标市场出发的必要性。
美国宾西法尼亚大学高等教育研究所针对1 200所高校的研究表明：高校正在对其自身进行定位，以形成明确的细分市场。高等院校针对目标市场的定位，即对其提供的教育教学内容与方法，以及学校形象进行设计，并通过有效地传播，在特定范围内的预期考生和企业界心目中占有一个独特的位置。“独特位置”一旦形成，学校在招生市场和就业市场将建立优势。
4 创业教育理念和模式的选择
以营销学的视角来看，创业教育是学校提供的一种产品，提供什么样的产品基于两个主要的因素；一是目标市场的需要和学校的定位；二是学校本身的资源能力。也就是说针对高校个体，追求共同理念和模式的创业教育并不是明智的决定。
4.1 创业教育理念的选择
前面描述了高校面对的双重顾客，即学生和企事业用人单位。在我们的调查中发现，在经常想着创立自己的事业和一心踏踏实实打工的两种心态之间，很多企业更青睐具有后者心态的毕业生。因此我们通过创业教育向社会输送什么样的人才，要看你所定义的目标市场的需要。另外，学生是我们的顾客，提高学生在校学习经历的满意度也是学校发展中要追求的目标之一。在我们为高校学生进行创业课程设计过程中的调查发现，在校大学生对创业教育的需求并不相同。在被调查的238名来自各专业的大学生中，有12.6%的调查对象是为了自己以后创办企业培养技能，而67.6%的调查对象认为是为了提高自己的综合素质，另有19.8％调查对象对自己的接收创业教育的目的不是很清晰。基于顾客需求和顾客满意度的观点，我们需要为不同的学生群体提供不同理念指导下的创业教育。
开展何种理念的创业教育的另一个考虑因素是定位。简单地说，定位就是在目标市场建立独特的形象。在美国，一提起百森商学院，人们就感觉她的学生具有“创新精神”，一提起斯坦福，人们就觉得她的学生具有“创立高科技企业的能力”，一提起哈佛，人们就觉得她的学生会成为未来的企业家。外界的这些认识，应归功于美国大学对创业教育的明确定位，日益进入竞争环境的我国高等院校，无论是把创业教育定义为“素质教育”还是“技能教育”，只要它符合你所确定的目标市场的需要，集中资源就可能做出特色，建立起鲜明的形象。
4.2 创业教育模式的选择
创业教育模式的建立，应该从高校所定义的创业理念出发。如果把创业教育定义为培养学生“创业精神”的素质教育，那么就要集中资源做好创业课程、创业研究和创业论坛。创业课程是把创业视为一种基础知识，传授学生在不稳定性和变化的工作环境中获得成功的一种通用技能和态度。为提高创业教育的质量，进行有组织的创业研究成为必要。和任何一门学科一样，研究是开发好创业课程的基础，可以促进教学质量的提升。清华大学、南开大学都成立了创业管理研究中心，围绕创业与创新问题展开研究。创业论坛主要是帮助学生听取来自于社会的创业者、企业家、职业经理、以及相关的政府官员的声音，弥补学校创业课堂的局限。通过定期邀请商界人士到学校与学生对话，丰富学生的视野，开阔学生的胸怀，培养他们的创新意识和企业家精神。
如果把创业教育定义为培养学生“创业技能”，以帮助学生创立自己的企业，那么就要集中资源做好创业竞赛和创业联盟。“创业技能”的培养重在训练，它是在实践中增长的技能，因此创业竞赛和创业联盟成为创业教育模式或体系的重点。创业竞赛事实上是创业模拟练习，创业者联盟则是一种实实在在的实践活动。通过这个平台，为学生提供创业(创办公司)所需资金、技术咨询以及其它必要的支持。国内做得比较好的是上海交通大学，学校通过建立和开放实验中心和创新基地以培养学生的动手能力，也创办创业园，提供各种帮助学生创业的服务，以各种方式指导学生自主设计、创办、经营商业企业，从事商务活动、技术发明、成果转让等。
开展何种体系的创业教育的另一个考虑因素是学校的资源能力。高校之间各自的发展历史、师资力量、办学资金、获得政府的支持、以及社会影响力都存在差异， 因此创业教育模式或体系的建立也不可能完全相同，学校必须根据自身的资源能力有计划地建立自己的创业教育体系。
参考文献
1 李悦.美国创业教育的经验对我们的启示[J].黑龙江教育，2006（11）
2 Philip Kotler著.梅汝和译. 营销管理 [M]. 北京：中国人民大学出版社，2001
3 李洁.从美国四所著名大学的创业教育谈创
