论《市场营销学》的案例教学之我见
论文关键词：案例教学 学习能力 实践探索
论文摘要：案例教学法被视为解决理论与实务间落差的利器，不仅可以传播新信息，亦可激发学习者讨论与辩证的动机，可以培养学习者高层次的思考能力、问题解决的能力、评鉴能立即在情境脉络中的决策能力。《市场营销学》是经济管理类专业的一门重要专业课，它是以管理学为基础，综合运用心理学、经济学、哲学、行为科学等理论的学科，具有极强的综合性和实践性，因此，案例教学对市场营销课的教学显得极为重要。
所谓“案例”，是实践活动中发生的带有普遍性、代表性的典型事例，它反映一个问题，一件工作、一个事件发生、发展和演变的过程，通过对这些典型事例的分析，提出解决问题的办法和思路。在教学中，就是把“一个有关经营者所面对的典型商业问题的记录，以及决策时所依据的环境背景、各种主张及偏见，并将此真实、具体的事件呈现给学生供其分析、讨论，并做出最终决策。”案例教学为学生创造了接触和解决实际问题的机会。它通过提供一个具体的企业管理的场景，让学生以管理者的角色对企业经营实务进行决策，使学生有机会了解现实中企业需要解决的问题，以及应该如何去应对。为了提出合理可行的解决方案，学生必须在透彻理解课程理论框架和要点的基础上，充分考虑企业周边的实际形势、企业自身状况，通过讨论、分析、推理判断，针对企业的具体问题找出自己认为最佳的方案，这一过程自然地将理论学习和实践结合起来。
一、案例教学存在的问题
案例教学是一种全新的教学模式，起源于哈佛商学院，今天已经被世界各地的商学院广泛接受，成为西方国家管理类课程教学的主流方法，其所用课时一般占总课时的1/3以上，有的甚至达到90%。案例教学法是指在教学中,通过分析和研究现有的案例,解释内容并推动内容的发展与完善的一种辅助性教学方法。而我国学生对案例教学的满意度较低，其中有教师、学生以及案例资源等多方面问题。
在我国，案例教学始于上世纪80年代，由于起步比较晚，所以无论是从教学方法，教学手段，还是在教学资源上都显得很不成熟和不充分。在教学过程中，教师充分体会到学生对案例教学抱有浓厚的兴趣，学生们希望通过教师提供的案例来了解现实经济生活，实现理论和实际的结合。研究表明，在我国，有近85%的学生认为案例教学很重要。但是调查结果也显示，“只有15%的学生对案例教学效果感到比较满意，感到差和很差的比例为27.8%”。这说明学生尽管对案例教学有很大的认知和期望，但当前的案例教学并没有达到学生的预期，产生令其满意的效果。归纳其中的原因，集于这样几点：案例教学在总课时中所占比例偏小；案例资源不足，尤其缺乏高质量的本土案例；案例陈旧、时效性差；案例获取渠道不畅；学生缺乏积极性。
二、案例教学中应该重视学生学习能力的培养
在案例教学中，教师引导带领学生深入到案例学习中，以提高学生的学习兴趣和学习能力。主要是培养学生的自学能力和创新能力。
自学能力是市场营销课程教学对学生的首要要求。古人云“授人以鱼，不如授人以渔”，教师不仅要使学生“学会”，而且要“会学”。在案例教学中，充分利用网络资源，注意学生的学法迁移，从简单到复杂，从课中到课外,使得课内获得的学法成为课后自学的有效法则。教师只有这样教学，学生才会由对知识的被动转变接受转变为对知识的探究，并逐步形成自学能力。
创新能力是市场营销课程教学对学生的另一重要要求。创新教育以发掘人的创新港能、弘扬人的主体精神、促进人的个性和谐发展为宗旨，通过对传统教育的扬弃，探索和构建一种新的教育理论与模式，并使之逐渐丰富和完善。市场营销学是一门以创新为起点的学科，它要求教师和学生必须结合当今的营销理念来分析和解决市场营销中的实际问题。由于我国学生受应试教育影响，绝大部分学生已习惯于接受教师给出的“标准答案”，缺乏主动思考问题的精神。在案例教学中他们也存在着较重的依赖心理，期待着老师给出所谓正确答案，缺乏创新精神和自信心。而案例教学实施效果的好坏很大程度上在于学生的参与程度和能否大胆假设、推测甚至进行合理的想象。因此，教师在案例教学中，尽可能让学生参与到案例中，教师带动学生大胆、深入地思考案例中隐含的深层次问题，激发其兴趣，培养其创造性思维。
三、案例教学法的实践探索及意义
《市场营销学》作为一种实践性、参与性较强的课程，教学理论讲授比较枯燥，学生的印象不深，如果把枯燥的理论教学和案例分析结合起来，就会使枯燥的理论鲜活起来，加深学生对基本理论的理解。案例教学的目的是培养学生分析问题、解决问题的能力。学生在教学过程中作为主角主动地提出问题、研究问题、陈述己见，从而获得新知。在理论与实际案例的结合过程中，一定要做到“有血有肉”，在时间分配上，不要一部分只讲理论，另一部分只讲案例，这样容易使学生摸不着头脑，只模糊地记得几个案例，基本理论却一无所知。面对这种情况，应该将理论与案例穿插起来，理论作主线，案例为佐证。同时，配以教师及时的启发引导，如给予学生适时、适度的提示，以帮助学生发掘信息、分析问题，引导学生进入案例，从中理解有关理论知识，从而达到培养学生学习能力的目的。
案例教学作为一种新型的现代教学方法，藉由真实案例所提供的问题，帮助学习者将所学的内容与真实的生活连结，希望引发学生的内在学习动机，强化学习者主动参与的学习行为，增进学生自我引导的学习技巧，增强知识迁移，使学生能学以致用。它将学生推到前台成为教学的主角，学生由以前的被动学习变为主动学习，学生必须主动探索、独立思考，处理现实经济生活中的真实事件。在传统教学法下成长起来的中国大学生，更愿意被动地接受理论传授。因此在案例教学进行中，，教师必须通过问题提示和启发性的解答，引导学生进入案例事件中，帮助学生完成角色转换，学会如何参加案例课程。
高职高专院校有别于普通高校,应有其独特的教学理念，在教学活动中，采用案例教学法不仅影响学习者的学习，同时也影响教师的教学，促使教师思考学习者的学习、课程的架构与组织、案例探究与教学内容的关联性、以及学科统整等问题。
