基于关系营销的第三方物流企业营销策略探讨
摘 要：本文首先介绍了关系营销理论的内涵，并对第三方物流企业运用关系营销理论的现状进行了分析。结合第三方物流企业的特点，探讨了基于关系营销理论的企业营销策略系统。
关键词：第三方物流企业 关系营销 长期竞争优势
我国加入世贸组织后，物流业面临着全面开放的宏观环境，第三方物流企业如何应对激烈的市场竞争，已成为非常紧迫的问题。在这种形势下，采取以客户为导向的营销策略，提高我国本土第三方物流企业的竞争力已成为物流企业战略管理的重点。关系营销理论是上个世纪末兴起的新兴营销理念，指导服务企业从更广的视角来把握竞争，是指导服务行业竞争的极为重要和有效的战略思想。
一、关系营销的内涵及其应用分析
(一)关系营销的内涵
关系营销是企业以客户为中心，不断满足客户需求，为客户创造更多价值而获利的营销活动，强调吸引客户的同时保留客户，建立与客户的长期良性合作关系。同时，企业还要正确处理与内部员工、供应商、竞争对手、政府机构以及其他利益相关者的关系，最终达到保持企业长期竞争优势的目的。
(二)第三方物流企业应用关系营销的现状分析
1 缺乏准确细分市场和定位的能力。不同客户能够为企业带来的利益是不一样的。企业应当为也只能为最具潜力的客户提供尽可能大的价值，设法保留并扩大这部分优质客户队伍，淘汰负值客户。而国内不少第三方物流企业在面对不同背景和物流需求的顾客群体时，没有对其进行区分，盲目追求满足每一个客户的需求，结果往往发现投入与产出不相平衡。
2 企业内部营销意识薄弱。在关系营销实践中，许多第三方物流企业只强调要与外部客户建立良好关系而常常忽视内部关系的管理。企业内部各职能部门之间缺乏沟通和协调，没有对全体员工灌输关系营销意识，在进行关系营销时，只局限于营销部门。而当营销部门对客户购买的物流服务做出承诺后，运输或配送部门却不能积极配合和支持，导致客户满意度下降，削弱了企业的竞争力。
3 忽视对客户以外的相关利益者的关系管理。许多第三方物流企业的营销仍然停留在直接客户层面上，采取的措施如降低物流成本，提高服务质量等都是直接针对客户的，而对营销具有影响的其他利益相关者缺乏分析和重视，没有采取全面协调和促进相互关系的策略。因此企业在经营过程中容易遭遇各种障碍和困扰，增加了企业的营销成本，降低了资源运行效率。
4 重“竞争”而轻“合作”。我国加入世贸组织后，实力雄厚的跨国物流企业纷纷来华抢占物流市场。面对强大的竞争对手，国内物流企业不能再保持传统的“同行是冤家”的观念，在价格战中拼得你死我活，与其两败俱伤，不如寻求双方合作，共谋发展。
二、导入关系营销理论，发展企业长期竞争优势
(一)以客户为导向，建立与客户的长期合作关系
1 准确进行市场细分和定位，实施差异化策略。关系营销并不适用于所有客户，而且根据“二八”原则，即80％的企业利润通常是由20％的客户所提供的，因此第三方物流企业需借助对顾客终身价值(Customer Lifetime Value)的分析来细分顾客市场，实施差异化的营销策略，从而实现单位成本收益最大化，保证关系的可持续性发展。
顾客终身价值，指企业与顾客关系维系的整个周期中，企业从顾客身上所获得的财务收益减去发生的所有成本的差额。根据顾客终身价值的两个构成部分：历史购买价值和未来购买潜力价值，可将客户分为四类，物流企业对不同类别的客户确定不同的关系深度，制定相应的关系发展策略。
第一类：历史购买价值和未来增长潜力价值都比较低的客户。对此类顾客，企业要采取措施力图将其转化为盈利顾客，如：物流服务的差别定价、更少的商业信用等。如果这些措施不能奏效，则应中断同这类顾客的交易关系。
第二类：历史购买价值低而未来购买价值将会较高。企业常常忽略了这类顾客，没有充分地认识到这类顾客的未来增长潜力。因而企业首先要考虑如何同它们建立起交易关系，尽快地培育其成长为成熟的客户。这类顾客是企业未来盈利增长点。
第三类：历史购买价值和未来购买价值都比较高，是企业最有价值的客户。因此保留这部分客户是企业实现盈利稳定的关键因素。第三方物流企业应根据自身情况积极为该类客户提供更多增值服务。如针对客户企业价值链上的单个环节的物流业务做综合性规划，以自身专业经验为客户提供更为优化的物流方案，这不仅能为客户降低物流成本，同时为企业提供了新的利润源。在达到“双赢”目标的同时，为双方长期稳定的合作关系打下基础。
第四类：历史交易价值较高，但未来交易价值较低。企业在制定营销策略时需十分谨慎，要仔细分析制约该类顾客未来发展潜力的原因所在，不能盲目降低服务水准或中断交易关系，应按照原有交易条件与其维系合作关系。但同时采取措施以获取现金收入为主要目标。
2 创造更多顾客价值，赢得客户满意。首先要识别各个客户不同的物流需求，满足其个性化的需要。物流市场需求的多样化、差异化、个性化等特征，决定了物流服务提供商谁能比竞争者更有效地捕捉和满足客户的真正需要，谁就能赢得客户。其次。要不断提高物流服务质量，赢得客户满意。第三方物流企业如果出现延误、货损或交付差错等物流表现，将削弱企业的竞争力。因此物流企业必须坚持以客户需求为导向，积极在企业内部推行全面质量管理，推广IS09000服务系列标准的贯彻实施，充分运用现代信息技术提高物流运作效率和水平；提供全方位的客户支持，设法帮助客户降低经营成本；加强与客户的沟通，从经济上、心理上赢得客户的满意和信任。
3 构建多层次客户关系体系，维护客户忠诚。首先，物流企业与客户间形成一种经济关系，即主要利用价格刺激给目标客户增加经济利益。以此关系为核心发展客户的方式，可以促进客户重复购买，是营造客户忠诚度的基础。其次，社会关系。如建立多种形式的客户俱乐部或邀请客户参加企业定期举办的各种社会联谊活动等。在提供客户优质物流服务的同时将其纳入物流企业的特定组织或活动中，使企业与客户保持更为紧密的社会联系，增加客户对企业的信任和忠诚度。最后，结构性关系。物流企业充分利用自身专业知识和经验优势，帮助客户完成从物流战略策划、资源整合、管理体系建立、流程优化、人员培训、计划管理等一体化的物流服务，谋求构建与客户的战略性合作伙伴关系。紧密而良好的结构关系将加大现有客户的转移成本，同时增加潜在客户的转移收益。
(二)改善企业內部营销
企业向客户提供优质物流服务，建立与客户的良好合作关系归根结底都要依靠员工的努力去完成。尤其是那些在物流服务提供过程中有着重要影响的员工，如物流策划人员、存货控制人员、仓库管理员、运输操作员、订单管理人员等，这些员工的工作直接影响着客户对物流效益与服务水平的感知。因此，物流企业必须十分注重内部关系的营销。
首先，建设以不断增强客户满意度为核心内容的企业文化，让所有员工了解到自己的工作与企业客户满意度的构建密切相关，所有员工都要努力为增强客户满意度而做出贡献。
其次，提高所有员工参与客户满意度创建的意愿。企业必须将创建和增强客户满意度的状况作为员工绩效衡量的重要标准；设计能够真正满足员工需要的激励方案；树立员工对管理层的信任等。
最后，增强员工赢得顾客满意度的能力，如组织员工参加公司或其他团体组织的物流知识和技能的培训等；为员工，尤其是一线员工提供各种必要的高质量的内部支持，如管理者的支持，信息支持及对员工创新行为的支持等；向员工授权，使其有权利自主处理某些物流服务问题，特别是处理服务过程中的突发事件等。
(三)重视与外部市场的合作
随着物流经济的发展，物流需求将越来越倾向于“一站式”“全球化”方向发展，这种不断提高的多样化的客户需求使得任何一家物流公司都无法凭借单个的力量长久地保持竞争优势。因此越来越多的第三方物流企业从孤立发展走向协作经营。第三方物流企业在发展与合作伙伴关系的过程中，应注意以下问题：第一，奉行双赢原则，确保双方都能够享受通过合作产生的利益增量。第二，彼此的信任是真诚合作的前提条件。尤其当涉及到物流企业与其同业竞争者的战略合作时，合作的深度、效果及其延续的可能性很大程度上取决于双方能否建立起相互信任。第三，相互顺应是成功合作的关键(双方都能自愿或主动地调整自己的行为，以适应对方的要求)。第四，公平对待各类利益相关者。如物流企业利用自身的某些特定优势迫使其上下游的供应商如物流设施供应商、包装材料供应商等接受十分不利的条件，将很难获得对方真正的合作，一旦市场条件发生变化，很容易招致对方的报复。第五，理解与沟通是持久合作的保证。最后，慎重选择合作伙伴。可根据3C原则，即兼容性(Compatibility)、能力(Capacity)和投入(Contoitment)等3个方面进行合作对象的筛选，降低合作失败的几率。
(四)加强企业与所有利益相关者的双向沟通
第三方物流企业需特别注重与所有利益相关者的沟通和交流。企业要强调与客户之间的双向沟通，以积极方式适应客户的情感，即物流企业在营销过程中不仅仅提出承诺，更重要的是追求双方互利的交换与承诺的实现，从而有利于协调矛盾、融洽感情，培养忠诚度高的客户，增强企业长期赢利能力。此外，物流企业应努力构建与客户以外的相关主体进行有效沟通的条件和模式，使企业能够及时了解物流市场宏观及微观环境的变化，保持清醒的意识，不断提高自己的竞争力，使企业的竞争优势保持可持续性发展。
