关系营销理念指导下网络教育的可持续发展
[摘 要]21世纪，网络教育机构林立；如何在激烈的市场竞争中形成优势，实现网络教育的可持续发展?在关系营销理念的指导下处理好网络教育机构内部与外部的关系，通过建立动态信息库对学习者特征进行全面分析、提供高质量的个性化服务达到对学生的保持，是网络教育得以持续发展的关键。
[关键词]关系营销；动态信息库；转换成本；可持续发展
随着信息技术的发展，网络教育为受教育者提供了新型的继续教育途径，但是教育全球化日益明显，网络教育机构(以下简称机构)之间的竞争日益激烈，营销理论证明保持一个老顾客的费用远低于争取一个新顾客的费用，在这种情况下如何与机构内部学生保持密切的关系，进而拥有较高的学生保持率是所有网络教育机构即将面临的问题；教育产业化过程中，许多机构将服务理念引入网络教育领域，然而有些机构却对学生逐渐增加的选择自主性认识不足，其办学方向上的功利倾向和短期行为十分明显，出现教学质量降低、服务缺少个性化等问题，严重影响了网络教育的可持续发展。以下试从关系营销的理念以及在此理念指导下内外部关系的处理、机构服务的提供、学生的保持等主要方面进行阐述。
一、关系营销理念
关系营销是美国营销学家杰克逊在上世纪80年代中期提出的，它将企业的所有营销活动看作是企业与所有关系者通过互利交换以及共同履行诺言，从而谋求共同发展的互动作用过程。关系营销是一种经营理念、一种策略指南，在所有关系中，企业与客户之间关系的保持与发展是关键内容，以人际交流建立和保持客户关系并在此基础上与客户在产品开发、服务等环节展开合作，形成战略同盟式的利益共同体，有利于竞争优势的长期保持。关系营销理论应用于网络教育，即在人本管理的内部营销与共赢的外部营销基础上通过各种教育服务的提供密切与学生的关联，在关联的过程中吸纳学生参与设计，对学生的需求有快速、准确的反应。对师生关系进行有效管理，获得可持续的利益来源，最终形成网络教育的竞争优势。
1．以内部关系营销带动外部服务
网络教师是教学内容的设计者与传输者、学习活动的监督者与促进者、肩负着辅助个体继续学习的使命。教师在情感沟通与知识传递方面起到了桥梁性的关键作用，发展机构与学生的关系必须通过教师与学生的信息互动和情感沟通来实现。
教师桥梁性作用有效发挥的前提是机构完善的内部营销理念：机构需要实施人本管理，建立起平等、自由、民主的内部环境；建立双向互动的沟通体系，将员工当作顾客(学生)来提供服务，给予员工充分的关注和认可：以可持续发展的眼光来培养员工，提高其专业素养。以科学的激励机制促使员工把机构目标与个人理想联系起来，激发其自我实现的需要和为共同目标与价值而努力的热情。通过建立良好的机构文化，产生巨大的凝聚力，提高员工满意度与忠诚度，将对机构的情感转化为对工作的热情，以其服务质量成为义务宣传员。
2．以外部关系营销保障机构发展
网络教育并不是各机构独立完成教学过程的概念，而是在整个社会经济的大系统中与周围各种因素相互作用的过程。机构不仅要注重关系的识别与建立，而且要注重关系的维持与巩固，通过利益各方之间的相互沟通与磨合，形成稳定的、相互信任、相互依赖的关系，与一切“参与者”的良好关系是机构顺利发展的保障。
网络教育是国家教育体系的一部分，机构要在政府部门监督和宏观调控之下，着眼于整个社会的发展，加强自身对政策的把握，做好沟通工作，赢得有关部门的支持与肯定，拓展网络教育发展的空间。
网络教育是大众化的教育，与不同地区的关系是外部关系营销的重要组成部分，详细了解地方教育特色，以高质量的教学和良好的社会形象赢得相关部门与公众的认可，辅助地方教育发展．为机构的区域化发展铺平道路。
与本行业和其他行业的良好关系是维持机构发展的重要条件。网络教育的目标是为社会培养实用型人才，因此及时了解各行业发展动态与需求，培养与之相适应的合格人才，逐步建立并维系与各行业的伙伴关系；机构需要与竞争者在统一的法律制度与行业标准下协调发展，为机构间交流、资源共享提供便利的大环境。
二、服务的提供
西沃特认为教学是一个错综复杂的过程，它是知识与信息的提供和所有辅导咨询以及学习帮助的混合物，是一种全方位的支持服务，对教学过程的基本要求是，能够根据学生特征提供个性化学习资源；能够实现教学信息实时或非实时的交互，在学生学习方法、学习环节等方面提供有效的指导。
(一)以动态信息库为依据分析学习者特征
学习支持服务必须体现“以人为本”的办学理念、“以学生为中心”的教育理念和“以客户为导向”的市场理念，学生是一切工作的出发点和归宿。西沃特曾经指出：任何远程教学系统的支持服务系统都是独特的，其构建必须适应学生各种不同的需要。对学习者特征进行分析是支持服务有效性的保障。
机构通过访谈、问卷调查等各种方法对新生的基本情况进行详细的记录，对获得的信息进行整理、分析、挖掘，确定新生的初始特征与核心需求，创建学生动态信息库，这不是一劳永逸的工作，而是需要根据学生学习情况进行动态更新。建立信息库的目的一方面是实现个性化教学：在教学过程中通过对个别学生学习进度情况、提出问题与解决问题的情况、与他人交流内容的水平与偏向等方面进行记录，监督分析，确定现阶段学生学习基本特征，同时关注学生需求的变化(尤其是已经存在而没有得到满足的需求)及时调整教学方案，并对信息库相关内容进行更新，作为实施个性化教学的重要依据。另一方面，通过对信息库原始资料与更新资料的深入挖掘预测学生的最近发展区，为学生制定阶段目标并为其制定针对下一阶段学习的支持服务。另外，全体学生数据的整合有利于发现教学问题，以此作为改变学习材料的设计和发布、学习活动的组织和管理以及改革教学的依据。
二)提供高质量的支持服务
1．提高教学质量
随着网络教育的飞速发展与激烈竞争，许多院校降低入学标准与考核难度，宽进宽出，导致网络教育受到多方质疑，出现了信任危机。学校和企业不同的是学生既是学校的产品又是学校的客户，两者集于一身，低质量的教学不仅会降低学生对机构的信任而转学，而且会导致社会对机构产品(学生)的否定，严重损害了机构与网络教育系统的健康发展。在这种情况下，机构必须明确办学理念。建立合理的运行机制以及健全的监管制度，严把质量关，做到严进严出或宽进严出，树立良好的机构形象，加强学生对机构的忠诚，树立良好的口碑，增加社会中潜在学生的从众效应，从而保证生源，实现机构的可持续发展。
2．智能服务
学生是认知发展的主体，机构要为学生主动性与创造性的发挥提供便利条件。通过动态信息库记录学生频繁访问的路径集，将它们之间的超链接提供给学生，节省搜索时间，提高学习效率；依据信息库对学生的能力水平进行分类，呈现不同学习资源、学习训练的同时保证学生选择的自主性；不断调整相关学习内容的广度、加快知识的更新速度；通过教师代理找出具有相似特征的学生，组成学习社区，便于他们进行沟通交流，共同进步；利用信息挖掘获取学生学习过程中的事件序列关系，从学生的学习情况预测出最近发展区，为其提供知识目标的建议。
3．交互服务
莫尔与桑普认为开放远程教育服务所面对的是个别学生的个别需求，学习支持服务概念的核心应集中体现在教与学的互动功能上，主要包括生生之间、师生之间及人机之间的互动，其中人际之间的互动最为关键。机构要在交互平台的提供与快速反馈方面做好工作：建立诸如教学资源库、网上论坛、网上小组协作、实时聊天系统等平台，为各种异步或同步交互提供便利条件，使教师及时获取和反馈教学信息，有效指导学生学习；培养学生自我导航与自我约束能力，提高学生在交互过程中的参与度和参与质量；在空间分离状态下满足学生感情归属的需要，进一步激发学生的学习热情和学习兴趣。
三、学生的保持
学生的保持涉及到两个方面的内容。一方面是学生的满意度。学生满意度是指学生通过对一项学习产品或服务的感知与自身的期望值比较后，形成的愉悦或失望状态。如果当前机构的服务效果高于期望值则学生会产生满意的情感体验，在考虑转入其他机构时对该机构的期望值就会提高，由于起始阶段很难了解该生的需求特点，服务不易到位，则学生不容易有满足的情感体验。由此可见，对机构越满意，学生重新选择的范围就会越小。另一方面是转换成本。“转换成本是指当顾客从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。顾客承担的转换成本包括：信息搜索成本、改变消费习惯的心理成本……选择未知供应商所带来的风险”当顾客转移后的收益小于或者等于其转移成本时，顾客就面临锁定。在网络教育中，学生通过对机构行为能力的预见、履行义务能力的判断等方面来计算利弊，进行选择。在与现机构长期的交往过程中形成了心理依赖，更换教育机构就意味着新的成本投入与风险。基于这种特点，机构首先需要提供高质量的教学，因为由教学质量导致的转换成本是最高的，其次可以强化教学的独特性．提供针对性的服务、附加服务提高学生满意度的同时增加转换成本，保持学生。但是教学效果具有延迟性，与学生关系的保持、加强要依靠持续的服务。为使学生目前的高满意度得到巩固，机构需要不断创新，为此机构必须要有前瞻性以实现机构的可持续发展。
四、实现机构的可持续发展
机构要在可持续发展理念的指引下，以战略思维和眼光指导当前的教学实践，不断创造新需求。知识经济时代，科技变化日新月异，学生很难意识到新技术或社会需求的动态方向，机构要扮演导航者的角色，不断以新知识、新技术激发学生学习兴趣，给他们一种前进的动力，将学生培养成为终身学习者。远程教育希望的最优教学结果是学生在完成本机构的学习后，将来有继续学习需求时，首先考虑的就是该机构。良性循环过程是将求学者发展成为机构学生，同时随着课业完成、关系的巩固，将机构毕业生发展成为潜在学生的过程，为此机构必须用动态的、发展的眼光去看待教育问题。另一种开发市场、促进持续发展的有效方法是开拓公共教学区域，让非本机构的参与者免费参加一些培训，体验机构的服务，还可以根据他们的爱好，建立分类的讨论区，机构对讨论中有效信息进行捕捉的同时吸引潜在学生。再者，因为行业竞争的存在，机构还必须通过对学生信息库中数据的挖掘找出学生潜在的需求，先于竞争者创造出适度教育产品来满足学生。
五、结语
在动态的、可持续发展的理念指导下处理好各种关系是网络教育机构顺利发展的保障，以学生动态信息库为依据，提供高质量、全方位的支持服务，是机构与学生关系得以加强、保持的关键。只有这样机构才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。转
