学校品牌研究综述
摘要：对学校品牌的研究是近年来教育管理学研究的一个新亮点。本文对学校品牌的研究状况分几方面进行了文献综述，分别就学校品牌的涵义、学校品牌的特征、学校品牌的塑造等内容进行了综述。
关键词： 学校品牌 学校品牌特征 学校品牌塑造
“品牌”竞争是现代经济社会的基本特征。创建品牌、推崇品牌是市场经济社会竞争现象的一种表现。随着我国市场经济的深化，加入WTO和对教育服务承诺，学校品牌竞争问题也日益凸现出来。学校教育显然无法离开中国社会转型的大趋势，创建学校品牌已经不是一个要不要的问题，而是历史的必然。
有关学校品牌的研究起步较晚，在中国期刊网检索发现，最早提及学校品牌管理的文章出现在1998年。在这之后，关于学校品牌管理的文章零零散散地发表于教育类期刊中。2004年创刊的《学校品牌管理》杂志集中地探讨了学校品牌管理的诸多方面的内容，并于2004年4月、2004年12月和2005年5月分别召开三次全国学校品牌管理高级论坛交流学习。
通过对中国学术期刊网进行检索，检索出1998年至今关于学校品牌管理的文献242篇，排除其中内容相近的39篇，实际检索到文献203篇。从文献成果来看可以分为两大部分，一部分是管理实践经验的总结，主要为学校品牌的创建者对品牌管理的认识，或对管理经验的介绍；另一部分是理论性较强的文章，多为教育理论专家的理论探讨。这些有关学校品牌管理的文献按照主题分类主要涉及以下几个方面：学校品牌的涵义、学校品牌的特征、学校品牌的作用与意义、学校品牌塑造的策略、对学校品牌的反思与质疑等。
一、学校品牌的涵义
学者们对于学校品牌的界定观点不一。有人认为学校的品牌即学校声誉。也就是学校在社会成员中的认可度、知名度。也有人认为学校品牌可分为狭义和广义两种概念。从狭义的角度看，是指学校的名称和可以作为学校名称的标志(学校牌子、校徽等)；从广义的角度看，是学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素(师资、校园文化、教学设施等)的总和，是外延和内涵的统一。
闫德明认为，学校品牌是学校的无形资产特定的名称和标志，具有特定质量水准和文化底蕴，是基于被校内师生员工和社会各界人士认可而形成的。而田汉族认为学校品牌是指经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大的经济和社会效益并引导教育消费的特色学校、特色校长和教师、特色学科特色学校教学等的总称。
也有学者从传播学的角度界定学校品牌，认为学校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度及深刻内涵和特质的学校综合实力的概括，是学校特色、比较优势、学校文化及学校办学效果的集中体现，是学校在人文精神、行为方式和价值取向方而积淀形成的学校无形资产。
全国教育科学规划领导小组办公室将学校品牌界定为学校在创建、发展过程中逐步积淀下来的凝聚在学校名称中的、体现学校教育服务水平的社会认可与美誉程度。
综上所述，学校品牌首先是一种识别符号，并且得到公众认可、理解和支持，成为一种文化载体，进一步形成一种无形资产，有利于学校运营，形成竞争优势，树立学校形象，吸引优秀人才，能给学校带来实质性的附加值，并形成品牌效应。
二、学校品牌的特征
学校品牌从内容看，是学校的声誉、历史及群众对其认识与感觉的总和；从形式看，学校品牌是学校产品和服务区别其竞争者产品和服务的特定的总称；从消费者(受教育者)的角度看，学校品牌是自己对所接受教育的体验和感受，它表达了一种心理活动过程或状态；从教育的主体来看，学校品牌则是校方提供并为培养对象所接受的教育服务的概括性、抽象性表达，是一个教育单位的形象标签。
因此，有学者从学校声誉角度认为学校品牌的特征应表现为：深厚的文化积淀、鲜明的办学特色、浓厚的研究氛围。
也有学者从教育服务的观点出发，认为学校品牌具有三个基本特点：服务品位的独特性、服务品质的优质性和服务品味的高层次性，并通过教育市场的认同性、地位的排他性、时间的有效性和效应的扩散性来体现。学校品牌与其它品牌的根本区别是，其它品牌的产品主要是一种物品，学校品牌的产品是一种活动形态的服务，是通过教育服务生产要素、服务过程和服务环境的优化来体现的。学校品牌实质是一种服务品牌，服务过程就是满足学校消费者的发展需求，培养其对学校的情感的过程。
另有学者从学校品牌的表达方面探讨学校品牌的特征。如李良寿指出：作为学校品牌，必须具有三个基本特征：其一是先进性，其二是特色性，其三是可持续性。学校品牌在在教育理念、管理手段、发展方向、教育模式等方面应具有前瞻性、科学性，并符合一个地方教育发展实际，是学校自主发展。李旭辉、刘仁富提出学校品牌的本质特征是物质性和精神性。即通过满足人们的教育需求，完成教育目标任务，即通过学生发展来发展学校品牌；另一方面，学校品牌也代表了学校的发展水平，是逐渐积淀成的可传播的精神财富和文化理念。闫德明也认为文化是学校品牌的灵魂，品牌是文化的载体。学校品牌应有较高的文化品味。
还有学者从学校品牌的效益效果层面认为学校品牌应具有外显性、内隐性、时空性、效益可增创性等四个特征。
综合诸多学者的观点，学校品牌具有先进性、特色性、可持续性、效益可增创性等特征。但学校作为一种社会组织，不等同于企业，因此，学校品牌最根本的特征应是教育特性，学校品牌的创建与维系要以人的发展为本，对其评价也应考虑到育人的综合性、复杂性与迟效性，不能完全套用企业品牌的标准与方法。
三、学校品牌的作用与意义
资料检索过程中发现，有较多文献资料谈及了学校品牌的作用与意义，但大都缺乏相应的逻辑推理和观点的证明。主要提及的作用是：学校品牌是学校的特色建设，能够区别于其他学校，给受众较强的影响，能够振兴学校，促进学校的人力资源管理，促进学校的制度机制的运行与改进，促进学生、教师的发展等。
四、学校品牌塑造的策略
学校品牌塑造最关键的就是策略，概念、特征和必要性都是“说”的层面，只有策略才是真正“做”的层面。这也是相关文献中论述得最多的部分。现把部分观念陈述如下：
时曦等提出四条策略：一、“师资为本”，打造素质教育主力军；二、“科研兴教”，发展教育的第一生产力：三、“德育为首”，让心灵与山水同美；四、“换指挥棒”，为素质教育领航，建立科学的素质教育评价体系，形成素质教育激励机制。
李倩鹃、陈宇峰提到的策略如下：科研先导策略，特色创新策略，引进外智策略，形象传播策略。
棕北教育集团成都五十中“中小学品牌塑造”课题《“依托中等生超常规发展塑造学校品牌研究”前期工作报告》提出六步走战略：第一步：借石攻玉，化用企业策划，标准品牌塑造内涵；第二步：搭梯乘船，巧借名校声誉，亮化学校品牌特色；第三步：启动“名师工程”，为品牌塑造提供师资支撑；第四步：革新管理，优化措施，为品牌塑造构建保障机制；第五步：打夯教学，踏实科研，为品牌特色灌注质量内核；第六步：事件营销，校区融合，拓展学校特色品牌的传播路径。
江苏翔宇教育集团总校长卢志文对学校品牌塑造总结出五个需要：一、学校品牌需要准确的自身定位；二、学校品牌需要稳定的培养模式；三、学校品牌需要良好的校园文化；四、学校品牌需要广泛的社区参与；五、学校品牌需要一流的师资队伍。
周文良认为塑造学校品牌要把握以下几点：一、找准位置，凸现个性，彰显特色，提炼品牌精髓。二、强调实践，强化质量，提升素质，熔炼品牌实力。三、开发潜能，精心维护，积极传播，锤炼品牌形象。
芮火才认为既然教育也是一种市场，那就要求我们按照市场经济的游戏规则，结合教育市场的特殊规律，来经营学校，创造品牌。从这个角度讲，学校创建品牌最重要的是下列三种意识：服务意识，文化建设意识，自我营销意识。
还有学者认为学校品牌管理需要从九方面开展：一、明确学校品牌要素；二、确定学校品牌的独特性；三、因地制宜地进行学校定位；四、稳定的学校品牌识别；五、全方位的学校品牌传播；六、精品的学校品牌文化；七、慎重的学校品牌维护；八、细致的学校品牌经营；九、适时的学校品牌创新。
朱小蔓认为学校应以道德为本管理学校品牌，走生态和谐型发展道路。她提出：建立学校品牌，首先应当树立和推出真正符合教育性质、或者说符合教育本性的学校品牌；其次，树立品牌、推崇品牌需要一种多样化、各具特色的品牌战略。再次，学校品牌管理必须坚持科学发展观。学校品牌建设的核心在于形成一种精神文化。
也有学者从宏观、微观角度分别出发认为：学校品牌塑造是一个系统工程，也需要精心策划。学校品牌塑造策划常用的宏观策略主要有借壳上市策略；跨越式发展的策略；挑战领导型学校策略；突破性转换策略；生态性填补策略；整合性双赢策略；美景性仿真策略。学校品牌塑造策划常用的微观策略主要有科研引领策略；特色构建策略；名师支撑策略；品牌校长修炼策略；品牌学科建设策略；文化提升策略；硬件拉动策略；整合传播策略等。
由以上叙述而知，尽管有关策略论述种类众多，但还是能够找到一些共同点的。大致可以归纳如下：第一、先进的办学理念；第二、学校有特色；第三、教育质量高；第四、注意形象宣传。
五、对学校品牌的反思与质疑
学校品牌塑造问题存在正反两方面的争论，也有人对现今的学校品牌塑造提出了质疑。
首先，学校品牌塑造必须从内容入手，而不是光停留在表面。品牌化的学校和其他没有品牌化的学校在教育内容中并没有真正的革命，也就是说伪品牌化教育，其结果只是满足了个人的虚荣心和政治的需要。却没有考虑到受教育者的感受和发展需要。
其次，学校品牌塑造必须务实，而不能急功近利。在品牌实施的战略和策略上，有三种效应是异化了的表现形式，一是名人效应，二是广告效应，三是特色效应。学校发展过程中功利性部分过度不仅会引导人们的浮躁心态，更会制约教育的内涵发展。
再次，学校品牌塑造要保持自身的教育特质。陈丽指出，学校品牌塑造有以下易偏离的部分：一、忽略学校品牌的个性与内涵；二、忽视学校品牌的本质，盲目进行商业炒作；三、将学校品牌等同干视觉形象；四、忽视学校品牌的传播；五、自我张扬；六、过度重视树品牌，轻视保品牌；七、品牌管理缺乏统一和长效机制。
另一些学者也提出了冷思考：一、需要明确学校品牌与企业品牌之间的关联和界限。特别要注意“品牌泛化”的问题；二、学校品牌是学校文化的长期积淀，学校不应刻意追求；三、学校品牌建设需要一定的政策导向，以促进学校之间的平等竞争；四、学校品牌的发展需要深入进行教育理论方面的学理性研究；五、学校品牌的发展应当注意伦理取向。学校品牌是教育市场化运作的结果。品牌一旦形成，学校势必要与社会公众、政府进行交易。因此，发展学校品牌绝不应当忽视教育的公益性问题。
以上论述对学校品牌塑造过程的功利性异化提出了质疑，品牌塑造不是功利性的，而应关注学校、教师和学生各自的主体发展，不能流于形式，真正给学校主体带来实惠，促进其发展。
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