广告英语的语言特色及翻译策略探讨
[摘要] 广告英语的出现是世界经济发展的产物。它作为一种商业语言，有其自身的语言特色，本文分析了广告英语的三个语言特色，并对广告英语的翻译策略进行了探讨。
[关键字] 广告英语 语言特色 翻译策略
广告英语的出现是世界经济发展、全球经济一体化的必然产物。广告英语作为一种商业语言,利用精炼的语言、丰富的内涵来为某种产品或服务进行宣传,以期达到广为人知、促销增产的目的。广告语言受多门学科的影响，形成了独特的语言风格和特色。
一、广告英语的语言特色
从交际角度来看,广告属于单向交际行为。广告主和受众之间并没有互相交流信息的机会，前者只是发布信息，后者只能接受信息。那么在这种单向交际行为中，要想让广告真正达到宣传产品、刺激消费的最佳效果，就必须使用有特色、有强烈说服力、给人印象深刻的语言。概括来说，广告语言的特色可分为以下三点
1.广告语言多数为消费者熟悉的语言，即词语的选择上体现了通俗化、口语化。大众化的口语是语言的基础。因此广告中使用最多的就是人们最为熟悉且每天使用的口语化语言。这种语言形式具有通俗化和多样化的特点。并且最容易使人们产生亲切感。从而能够提升对一个广告的好感度，继而加深印象。达到广告主宣传产品的目的。如摩尔香烟的广告语“I’m More satisfied!”（我更满意摩尔香烟），如此简单通俗的语言，结合“More（摩尔）”的一语双关，在最短的时间内加深顾客对品牌的印象。
2.广告语言注重韵律节奏，讲求平仄押韵。简洁、富有节奏感且讲求平仄押韵的广告语言往往能够轻而易举地拉近广告主和受众的距离，因为这样的语言能给人以美的享受，自然也就能够收获消费者的好感。七喜饮料的英文广告语“Fresh-up with Seven-up.”，读起来琅琅上口，铿锵有力，能够激发消费者一饮为快的购买欲。
3.巧用、妙用词语新义或创造新词。从心理学角度分析，新奇感会吸引人的注意力，激发兴趣，从而达到增强记忆的目的。利用一词多义形成的词语妙用或者通过巧妙搭配，故意错拼等方式创造新词毫无疑问会给顾客带来新颖奇特的感觉，满足一些消费者崇尚个性，追求潮流的心理。广告也能实现语出惊人、妙趣横生的宣传效果。例如一则果汁广告语“Come to our Fruice”，fruit和juice两个词通过巧妙的搭配形成一个本来不存在的词fruice，这样一个新词的出现无疑会吸引人们的目光，加深印象。
二、广告英语的翻译策略
广告英语的翻译除了要遵循基本的忠实和通顺的规则之外，还必须考虑下列因素。
1.了解社会文化与广告语言的关系。语言是文化的一部分，也是文化的载体。广告语言同样能够反映一个民族社会文化的方方面面，包括风俗习惯、生活方式、文化心理、宗教信仰、思维模式等。反之，社会文化又影响和制约着广告语言及其表达。因此，英文广告的翻译就要求译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应充分了解它的引申意义和丰富的文化内涵。尤其应对文化差异和文化禁忌加以足够的重视，否则可能引起误解甚至影响产品的销售。例如：某厂生产的“白羽”牌服装，如果采取直译法将其译为“White Feather”，那么它在英国的销售情况一定会非常糟糕，甚至无人问津。而原因就在于译者没有考虑中西方文化差异。在英语中“to show the white feather”意思是“临阵逃脱”，“胆怯”，难怪英国人会对这个“White Feather”牌的产品敬而远之。因此，要做好广告的翻译工作，使产品在国际市场上有一个好的销售，就不得不熟悉有关民族的文化常识，避开文化禁忌。
2.要充分了解广告所宣传的产品或服务的特点，准确把握广告表层文字下所蕴含的深层涵义。要想成功地翻译一则广告，首先必须了解该商品的特性，如产地、质量、性能等，只有正确理解广告的内容，才有可能做出恰当精彩的翻译。同时还要了解广告和产品定位的消费群体，因为产品定位的消费群体不同，广告所适用的语言也有区分。翻译时要尽可能地忠实于原文的立意、构思和表现手法，力求展现原文的创意美。
3.注重创新，与时俱进。广告语言本身的特点就是用简洁精炼的语言表达出丰富的想象力和创造性。因此英语广告翻译绝不能仅仅是两种语言的呆板转换，而要充分考虑目标市场国的社会文化、民族心理等因素，在尊重本土化特性以外，注入目标市场国的新鲜血液。使其具有流行语潜质，这样才能真正打动消费者。切忌思维僵化，一成不变。要富有创新精神，保持与时俱进的势头，引领业界潮流。
4.追求译文的意境美感。意境是英文广告翻译的灵魂。一个拥有意境美的广告往往能在有限的空间创造出无限的视听效果。例如：众所周知的全球第二大咖啡品牌麦斯威尔咖啡的广告语是“Good to the last drop”，其在中国市场的翻译是“滴滴香浓，意犹未尽”。笔者认为，这是一个体现广告翻译意境美的绝佳示例。如果按照字面意思翻译成“好到最后一滴”，则咖啡的香浓口感以及品尝之后让人回味悠远的意境就会消失的无影无踪。再如：Good taste味道纯正；rich and magnificent雍容华贵等，采用四字的翻译结构使译文简洁精炼，读起来朗朗上口，非常富有感染力。
英文广告的翻译工作是我国与国际市场顺利沟通的一个重要纽带。它既是一种语言翻译，更是一种文化翻译。是语言文字与民族文化的统一体。优秀的广告翻译不仅能推动经济交流，更能促进不同民族间的文化交往。
参考文献:
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[2]张培基喻云根等:英汉翻译教程[M].上海．上海外语教育出版社,1988
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