以职业能力为导向，培养中职电子商务专业学生网络营销能力
摘要：网络营销是电子商务专业的重要课程之一，它的实践性非常强，与传统的营销有着根本的区别。单纯的使用传统的一言堂教学法无法让学生真正掌握理解并灵活运用这些知识。本文探讨了如何通过以职业能力为导向进行教学设计，提高课堂教学效率，提升学生职业技能水平的问题。
关键词：电子商务 网络营销 职业技能 教学设计
2009年什么人才需求最热?网络营销人才需求又如何呢?2009年6月22日在中华英才网上搜“网络营销”相关的职位，共搜到2005个相关职位，搜“电子商务”有3994条相关职位，网络营销已成为企业突破(促销产品主营产品)经济危机的营销利器，实战网络营销人才更是成为企业抢夺的稀缺人才，有企业甚至开出百万年薪招聘实战网络营销人才。
作为在电子商务中起着举足轻重的一门课程，网络营销本身就具有很强的实战性。网络本身的特性和网络顾客需求的个性化使网络营销与传统营销有了根本的区别，若只采用传统的教学法，在教室里进行理论灌述，根本无法让学生体会操作的具体方法，起不到引导学生在互联网中实战的目的。因此，本着让学生学有所得、学以致用的原则，我在《网络营销》课堂教学上进行了以下几项教改尝试：
一、以职业能力为导向，注重教学内容的实用性，增强学生创业策划能力的培养
新时期的职业教育要求教学内容应尽量与企业和行业需求相结合，让学生了解企业和行业的能力需求，为自己今后的创业奠定基础，这就要求教学内容要有很强的实用性。学校《网络营销》课程使用的教材是高等教育出版社彭纯宪主编的，教材的内容以理论讲述居多。在教学中，如何选择与行业结合最紧密、最实用的知识来组织教学环节就成为一个教学的关键。
目前，各企业单位对于网络营销人才的能力要求主要体现在十个方面：（1）文字表达能力；（2）资料收集能力；（3）用户体验能力；（4）自己动手能力；（5）代码了解能力；（6）网页制作能力；（7）参与交流能力；（8）资源利用能力；（9）思考总结能力；（10）适应变化能力。在“商务站点建设与推广”一章中，教材介绍了网站内容，网站建设及网页设计，域名申请和网站推广等很多内容。在教学时结合电子商务行业对人才能力需求的实际，选择域名申请技巧和设计网站推广方法作为教学重点内容，增加教材中没有但网络上最流行的搜索引擎竞价排名，QQ 群发，手机短信群发，论坛信息发布、博客、空间信息发布等网站推广方法作为教学内容，同时删除教材中部分陈旧和没有新意的教学内容。教学中让学生尝试为我校（桂林电子中等专业学校）的网站（www.guilindz.com）写出推广策划方案，并分组进行讨论，经过教改试验，学生的综合能力得到了较大的提高。又如《网络营销》“网络广告策略”一章中，教材中只是提供了一份“英国航空夏日广告战”的一个案例，但并没有出现应如何制作网络广告策划书的内容，在实际教学的时候，我就尝试围绕如何为“桂林电子中等专业学校网络招生”的网络广告方案展开，教学内容的选择以实用和够用为标准，把学生置身于企业和行业中，让学生了解企业经营理念和策划技巧，学生在方案策划练习中培养了设计能力和策划能力，更重要的是通过方案的书写提高了学生的文字表达能力，为今后的创业奠定了基础。
二、以职业能力为导向，做到教学方法的多样化，理论与实践相结合
1、采用案例讨论式教学法
在网络营销的教学中，更能触发学生学习欲望的方法就是案例讨论法。在这种方法中，学生是演员，教师是导演。要想让学生将这场戏演得出神入化，作为导演的老师就要准备充分，安排妥当。案例讨论法可以按照下面步骤进行：
（1）展示案例。第一步：提炼案例。教师根据教学内容的要求，有针对性的提炼出案例中的主要情节，提供必要的数据。第二步：利用信息技术手段。可以利用因特网和多媒体技术，把学生带入一个有声有色的世界，让他人身临其境地感受网络营销企业的经营理念和运行模式。例如：首先让学生自己进入DELL站点，独自品味DELL的按需定制，“消除中间人”的直销策略。通过这一尝试，使得学生的用户体验的能力得到锻炼提高。因为网站或者软件的使用完全要建立在用户的角度上去进行策划和设计，要从多个角度去试验，以找到用户最美好的使用体验；而用户体验是从网站整体上去衡量在内容、用户界面、操作流程、功能设计等多个方面的用户使用感觉。学生通过以用户的身份去访问不同的网站，感受到了企业要想成功，一切必须要“以用户为中心，以用户为导向”来展开。
（2）分组讨论。在学生看懂案例后，老师提出问题，让他们思考分析，并结合学过的知识找出问题的答案，然后进行分组讨论，逐个点击案情要点，得出讨论结果。如学生在品味完DELL的网站后，要组织学生课上讨论，要他们就网站的类型、栏目设计、网页组织结构、市场定位、采用的技术手段等方面进行分析，以此领悟该网站独具匠心的网络营销思想和方法。与此同时，教师也要积极参与学生们的讨论中，采用诱导手法，激起学生的兴趣和好奇心，让学生顺着问题不断地求解，最终帮助学生找出正确的答案。通过这一过程的训练，可以提高学生互相交流的能力，并加强了学生的思考总结能力。让学生明白了学好了教材中所介绍的知识点不仅可以胜任单位里的技术类岗位（如：网站管理与维护），也可以胜任客户服务、品牌推广的商务类岗位。
（3）共享成果。分组讨论后，要求每个小组在全班的课堂上，派出代表典型发言，以求互通感悟，共享他人成果。在这一环节中首先锻炼了学生的文字表达能力。把问题说清楚，这是作为网络营销人员的基本能力，不信的话，不妨看看一些公司的产品说明书，仔细分析一下他们有没有把问题说清楚。很多网站对用户希望了解的问题其实都是没有说清楚的。其次也提高了学生参与交流的能力。从本质上来说，网络营销的最主要任务是利用互联网的手段促成营销信息的有效传播，而交流本身是一种有效的信息传播方式，互联网上提供了很多交流的机会，如论坛、博客、专栏文章、邮件列表等都需要直接参与。
（4）老师讲评。对讨论的各种问题，对学生得出的各种观点、见解，老师一般只作简短的评论，无需做出结论，评论应以正面评论为主，特别对那些思维独特、新颖独到的观点要鼓励。
（5）布置相关作业。通过上述的讨论分析，布置学生模拟作调查问卷，网络市场调研报告，网站建立计划书等，使学生在对竞争对手、品牌树立、市场定位、盈利目标、使用人员安排等方面的分析中，初步体会网络营销与市场营销的区别所在。
经过学习，学生已经深刻感受到了作为一个网络营销人才可以胜任单位里的哪些工作岗位,需要掌握哪些职业技能。通过对案例进行讨论分析，一方面弥补了模拟实验软件知识模块陈旧的缺陷，另一方面也大大激发了学生们的学习兴趣，让学生们体会到每个知识点的学习掌握都与今后的就业创业是息息相关的，从而达到人人都精神饱满地投入到实践体验环节之中的效果，大大提高了课堂的教学效率。
2、整合课本内容，运用任务驱动法设计不同任务进行教学
教材主要是从网络营销的基本知识、网络营销环境与技术应用、商务站点建设与推广、网上市场调查等方面对网络与营销之间的关系进行了介绍。为了能激发学生的学习热情，我在教学过程中把内容进行了整合，设计了如下一些任务：
任务模块
课程模块
制作并发布一个营销网站
商务站点建设与推广
开一家网店并发布商品
网上调查与信息发布
制定推广宣传网店的方案书
网络营销对象分析
推广网店，提高网店的点击量
网络营销基本策略
挖掘潜在客户，提高实际成交量
网络广告策略，网络营销顾客服务
要求学生在综合应用所学知识和技能的基础上进行解决问题的实际操作能力，当学生完成每个任务模块后，通过该项任务所提升的能力可以使学生在今后的实际工作中受益非浅，从而提高学生学习的兴趣，激发学生学习热情，使学生具有良好的学习情绪。学生由“要我学”转变到“我要学”。
3、理论与实践教学相结合，提高实战应用能力
根据教育部的有关规定以及社会对大学生的就业需求，要求我们在校园里不仅要能够培养出理论研究型人才，更要能培养出有创新能力的技能应用型人才。
如在讲网络广告策略的时候，我就要求同学们都参加“互联2009领跑职场”中的“淘宝购物快乐体验”该项比赛，让每个同学在真实的环境下体验到如何在淘宝网上进行开店，如何按要求在网上选购好商品，如何利用所学到的网络广告策略去宣传推广自己开设的网店，并动员更多的人为自己的店铺进行投票。通过参加该项比赛，提高了学生实践能力，使学生由过去的不会注册邮箱到现在体验了在网上开店要如何进行筹备到店铺正式开张的全过程，为今后的就业打下了一个良好的基础。在完成了开店比赛的过程后，根据目前的投票情况，让学生自己来总结，为什么有的学校的投票数可以是我们的十倍甚至于是百倍？他们可能会是采用什么方式来动员人员参与投票的？怎么样才能说服其他人员愿意帮自己的店铺进行投票？用什么方法可以保持自己店铺每天的投票数量呢？怎么样可以让更多的人知道你参加了这项比赛，并且自愿为你的店里投上一票呢？由这些问题，再联系到课本第六章所讲述过的网络营销渠道中相关的知识点，总结出如何可以进一步拓宽自己的投票渠道，让更多的人自愿参与到为自己的店铺进行投票的活动中来，达到有高票数的最终目的。
学生通过参加比赛，不仅掌握了注册的流程，也学到了如何进行实际的推广宣传技能，更重要的是为学生拓宽了就业面，为今后通过开网店来进行创业打下了基础。
学生通过看、听、说、做、与人合作的多种行为智能，整合适合专业技能培养的智能优势，大大提高了学生学习积极性和主观能动性，学生在任务驱动学习的过程中可以较容易理解和掌握课程要求的理论和技能，培养了学生分析问题和解决问题的思想和方法，训练了他们在工作中与他人协调、合作的团队精神，为以后的走上工作岗位打下了较扎实的职业技能基础，学生得到了较全面的发展，综合素质明显提高。
总之，“学无定势，教无定法”，构建以职业行动为导向的教学模式，理论与实践相结合，让学生感受到所学知识对今后职业生涯影响的重要性，激发学生的学习热情，针对不同学生的特点，探索出合适的方法来提高课堂教学效率已成为每一个职教工作者永恒的使命。鉴于中职院校学生的培养方向和人才特点，实战和操作性是中职院校电子商务专业学生必须具备的能力，面对电子商务本科、专科毕业生作为就业的竞争对象，中职电子商务专业学生更需要重视实战在教学过程中的应用，提高自己的职业技能，了解社会对电子商务、网络营销人才需求的动向。
随着国家发展改革委、国务院信息办《电子商务发展“十一五”规划》的出台，相信中职院校在这样的大环境下能够更加务实发展电子商务专业，培养出更加实用的电子商务人才。
