葡萄酒踏上文化营销之旅
“随着生活水平的提高和消费认知的加深，中国的葡萄酒市场发展迅速；而同质化竞争又使得低端葡萄酒利润微薄；在这种前景与现实的落差中，大量的业内外资本便开始涌入在国外已经有上千年历史的‘酒庄酒’市场中。”
日前，美国ISG(国际侍酒师协会)总裁约瑟夫•米勒表示，意欲与张裕集团在葡萄酒专业人才培训等方面展开合作。届时，张裕爱斐堡国际酒庄将成为同时获得OIV、ISG两大权威葡萄酒专业机构支持的高端酒庄。
透过张裕爱斐堡酒庄的国际化合作进程，凸显出来的却是“贩卖酒庄文化”的营销之道。
布局高端
葡萄酒庄园与葡萄酒一样，都属于舶来品。
在中国，酒庄的兴起却是在2000年前后，1999年，长城庄园上市，是已知的中国葡萄酒市场上第一个正式标注庄园酒的产品。随后，除了张裕、长城等业内巨头的各大酒庄一一亮相之外，众多业外资本也纷纷进入，一时间，在中国的葡萄酒市场上引发了一场“庄园热”。这是“中国葡萄酒市场迅速发展的诱惑和同质化的残酷竞争现状”综合作用的结果。资深葡萄酒营销专家、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠分析认为：“随着生活水平的提高和消费认知的加深，中国的葡萄酒市场发展迅速；而同质化竞争又使得低端葡萄酒利润微薄；在这种前景与现实的落差中，大量的业内外资本便开始涌入在国外已经有上千年历史的‘酒庄酒’市场中。”
然而，与一般的酒庄不同的是，对于张裕、长城等国内“大庄园主”投资的酒庄，意义还远不止这些。
据一项葡萄酒行业调查报告显示，2006年，中国葡萄酒市场的增长速度在15%左右，中高档市场将会成为未来的发展趋势。
面对巨大市场潜力的诱惑，作为高端酒品代名词的酒庄酒便成了各大品牌布局高端战略的棋子。今年6月，位于北京的张裕爱斐堡酒庄正式投入运营，再加上此前的卡斯特酒庄、凯里凯利酒庄、黄金冰谷冰酒酒庄，共同组成了张裕的高端战略。无独有偶，中粮长城君顶酒庄也将于9月23日正式揭幕，届时，君顶酒庄将会成为中粮长城在高端市场的战略新高地。
在酒庄布局的过程中，实现的不仅仅是高端产品的布局，同时也是品牌高端化的转变。张裕集团总经理周洪江表示，张裕的品牌战略将呈现倒金字塔结构，重点集中于顶部的高端市场，以四大酒庄的产品作为高端产品布局中的重点，张裕解百纳继续在中高端品牌中发挥战略性作用；对中低端产品则采用剥离与提升的策略，最终实现张裕大品牌的高端战略。
文化营销
其实，“酒庄酒只不过是一种形式而已，高端的真正价值是来自于酒庄酒背后的优秀品质和专业化服务”。王德惠认为，这种优秀品质和专业化服务在历史的岁月中沉淀下来便形成了酒庄文化。
“葡萄酒文化从大众化到专业化是一个大趋势。消费者对葡萄酒的认识越来越深，就需要更好的酒品和更专业的服务。事实上，‘大庄园主’已经意识到了这一点，无论是张裕的四大酒庄，还是中粮长城的君顶酒庄，都将酒庄文化的建设融入到酒庄的经营中，为消费者体验葡萄酒文化提供专业服务。”资深观察人士方军认为。
值得注意的是，酒庄在专业化的基础之上，也不同程度地表现出了个性化的一面。像朗格斯酒庄确定的“人文绿色酒庄”、张裕四大酒庄的不同细分市场定位，以及君顶酒庄的“天人合一”理念。
“酒庄酒的差异化卖点就是取决于酒庄文化的个性特征。”王德惠认为，国际上的知名酒庄都有着“鲜明的个性”。事实上，酒庄酒所提供的不仅仅是优质的产品，还是一种基于精神层面的综合式消费体验。
从马斯洛的需求层次理论来看，消费者花几千元甚至更多的钱买一瓶优质葡萄酒，所需要的绝不仅仅是产品上的物质享受，更多的是精神上的享受。这就要求“酒庄酒”必须融入有价值的酒庄文化，就如同星巴克、LV、耐克等世界知名品牌，产品的形态可以是制造商代工生产，他们真正贩卖的却是基于品牌文化的精神体验。
经销商做洋酒要懂酒文化
俗话说，“无酒不成宴”，酒已经成为中国老百姓民间交往、联络感情的一种载体，当大家在喝酒的同时，其实也是在传播酒文化。特别是一些习惯喝葡萄酒的人，他们只要用舌尖轻轻一点杯中酒，就能判断出酒的年份，产地及口感好坏等等。
番禺是一个酒类消费较活跃的地方，无论在宾馆的餐桌上还是在夜间酒吧间，酒都必不可少。据了解，在番禺喝洋葡萄酒的人群在逐年增加，随之而来做洋酒生意的老板也越来越多，他们表示自己在做洋酒的同时也学到了不少洋酒文化。
玉麒麟酒类商行的麦总告诉笔者，他经过一段时间对洋葡萄酒的了解，现在自己也加入到这一行中来，他以前对酒文化的知识了解不多，因为自己只是位饮者，而如今随着角色的转换，变成做洋葡萄酒的生意人，因此开始了解与熟知洋葡萄酒的文化知识。
从目前来看，番禺的红酒消费大多以中低档为主，而高档进口葡萄酒的消费区域主要集中在星级酒店与酒吧间，这部分的客户大多有一定的文化与社会地位，他们注重生活品位与身体健康，而红酒比起白酒及啤酒更加健康与时尚，正好迎合了这部分客户的口味。但是随着一些单位举行酒会与PARTY的次数增加，红酒消费市场也在发生着新的变化。
麦总说，自己做这门生意虽然才刚开始，但他也欣喜地看到这个市场的潜力，自己不仅在做生意，也在倡导红酒文化。笔者从其他酒行也了解到，番禺并不缺乏红酒消费的人群，也有非常多的人懂得品味红酒，只是以前缺乏此类的消费场所。当然在消费群体中也有很多不懂得红酒文化的人，据麦总介绍，红酒文化从国外传过来，有很多的细节需要讲究，无论是多好的红葡萄酒，里面都含有丹宁酸，一般要用大的高脚杯来倒酒饮用口感比较好，如果只是单纯地品尝一下，可以用小杯来试饮，这主要涉及到一个红酒知识问题，那就是在喝之前用手轻轻摇晃一下酒杯，然后让酒在杯中与空气中的氧气充分接触，口感就会显得甘醇爽滑，而且举杯的手要握在高脚杯的下端，不要碰杯身，否则手上的温度也会影响杯中的葡萄酒的味道。
为了倡导红酒文化，很多做红酒生意的人都会定期举行一些酒会，一来维护好老客户的关系，二来还可以通过这样活动认识新朋友，发展新客户。当然与周边地区比较，红酒文化的推广也存在曲高和寡的情况，要想让红酒文化得到进一步普及，还需要更多的人与更多的时间来努力。
事件：前期，对公司进行了调研，与公司高管进行了友好地交流学习。我们之前已经了解了公司关于酒庄建设以及市场未来目标等事项，因此探讨的问题可能更为基本，探讨葡萄酒消费增长的内在动力所在。现向投资者简要汇报如下：
如何看到进口葡萄酒的高增长对国内厂商的影响？
公司表示：
进口酒暂时还没有形成一种有影响力的品牌。消费者仅按价格选择进口葡萄酒会盲从；如果进口酒能够从品牌和渠道上做，才会有大的起色，深圳已经有代理商开始做这方面的工作。总的来说，进口酒对张裕的影响目前来说较为有限。
如何看此轮经济逐步放缓对葡萄酒市场的影响？
公司表示：08年金融危机情况下葡萄酒增速放缓与福建和广东市场下来有关，那时候宏观经济是个被动的调控。目前的调控是国家主动调控，葡萄酒在目前情况下受的影响较少，上海、江苏、浙江市场增长较好，浙江上半年增长55%左右，比福建高。
公司作为行业龙头，如何培育消费者？
公司表示：
1)大城市中消费葡萄酒是刚刚开始培育的过程。对葡萄酒的喜欢、喝葡萄酒是对人的生活方式的改变，譬如白酒喝酒精度，具体没有什么细致。而葡萄酒怎么喝，怎么端，怎样饮对消费者来说均是新的课题。培养葡萄酒消费文化对生产企业对消费者来说均是新的课题。在北京建酒庄就是有这样的考虑，通过旅游、活动、口碑传播等来培育葡萄酒的消费文化，公司一直在做。
2)烟台市场是未来葡萄酒市场潜力的最好说明。烟台结婚喝葡萄酒的占大多数，这和公司宣传影响有关。有时，时尚还不好说，健康是切切实实地落到身上。
3)重点培养消费领袖，有能力，有意愿的人。这些消费领袖指政界和商界的高层精英们，通过这些人的带头作用来培育葡萄酒的消费文化和消费风气。
4)与白酒相比，葡萄酒是世界性的语言。葡萄酒是全球性的酒种，而白酒主要在中国，例如胡锦涛主席宴请奥巴马总统、世博会等均用张裕的葡萄酒，这就是代表了一种消费潮流。
5)山西市场的转向。山西是传统的白酒市场，但去年葡萄酒有30%的增长，今年上半年有40%的增长，现在政界有些人士聚会开始喝红酒了，开始关心自己的身体。
目前公司主要的消费人群是？
公司表示：主要的消费人群因地域会有所不同。公司在上海市场中葡萄酒销售，商超占70%，酒店占30%；商超大部分进家庭。北京市场，60%进酒店，40%进商超，这可能与全国各地进入北京有关。总的来说葡萄酒进入家庭的潜力巨大。
盈利预测及估值
我们维持前期对公司10-12年的EPS为2.68元、3.30元、4.28元的盈利预测。维持股价未来6-12个月的合理价值区间在125元的判断。近期(中报之后)股价大幅上涨可能是受中秋国庆节日期间旺季消费和公司取消对恒丰银行财务投资等因素的刺激，我们看好公司的长期投资价值，维持“买入”的投资评级，但不排除短期内股价的波动。
2020年中国将成为亚洲葡萄酒中心
广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭在正在举办的第七届中国国际中小企业博览会上表示，2020年，中国将会成为亚洲葡萄酒中心。
朱思旭说，中国人口众多，而且人均红酒消费水平与世界人均红酒消费水平还有很大差距，市场潜力巨大。2009年，中国人均红酒消费量为0．7升，而世界的人均消费量为7．5升，中国的人均消费水平是世界的九分之一。
“近年来，中国的葡萄酒产量每年以20%的速度递增，同时，中国的进口葡萄酒也在以每年50%速度增长，预计到2020年时，中国葡萄酒的产销量将突破500万吨，届时中国将成为亚洲的葡萄酒中心。”朱思旭说。
朱思旭认为，2009中国葡萄酒生产量已进入世界第8位，达到96万升，同比增长了28%，销售额达到了223亿元，同比增长了20%。中国现有630万亩的葡萄园基地，但只有15%的葡萄用于酿酒，产能增长空间很大。他说，中国啤酒发展的历史，可以作为葡萄酒发展的前例：30年前，中国啤酒每年的产量只有30万吨，而三十年后，中国啤酒的产量已经达到4000多万吨，超过美国2000万吨。
据澳大利亚贸易委员会上海总领馆商务处陆丽莎介绍，当前中国是澳大利亚葡萄酒出口增长最快的国家，截至2010年5月，澳大利亚对中国的葡萄酒出口总额已经达到1．55亿元。同时，中国也是澳大利亚的世界第四大出口国和澳大利亚在亚洲最大的出口国，中国的葡萄酒进口量占了澳大利亚在亚洲出口量的56%。
在探讨国产葡萄酒高端产品之前，有必要对什么样的葡萄酒才可称之为“高端产品”给出一个范围明确的定义。从普通意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是随着时间推移，消费透明度的提高以及理性消费趋势的上升使消费者有“高价格并不代表高品质”的认知，加上近年来个别大型葡酒企业发生的不良事件极大程度挫伤甚至打破了部分消费者对国产葡萄酒产品的信心。因此，葡萄酒高端产品应定义为：既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，葡萄酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感受。
营销传播畅销书《定位》作者之一阿尔•里斯在一次激情演讲中曾说：“价位高不是坏事。对特定的目标消费对象而言，如果劳力士便宜的话，佩戴它就没有尊贵身份可言了。”对于葡萄酒企业来讲，如何让自己的高端产品成功实现销售，就需要设计一套适合于自身的营销策略。我们将从以下5个方面来探讨葡萄酒高端产品的营销策略。
1. 概念营销策略
根据“定位理论”，企业要将自己的品牌形象差异化，就需要在消费者头脑中占据一个特定位置。定位的核心是确定诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点，尽管这会带来受众规模的缩小，但是有效到达指数的大大增加在进行数学演算后证明仍然优于那种不计成本，盲目一气的“铺摊子”策略；同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到“有的放矢”。为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。
当然，中国葡萄酒行业从市场伊始阶段，各个品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市场索取高价格的理由。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP（独特销售主张）；第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道；第三，为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经瑞香市场的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄•葡萄酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱•世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等；有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。
2. 个性化定制策略
所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望，实现差别消费。
目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。而个性化定制酒，对于目标消费群体来讲，所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是价格不敏感型的消费者，也使得索取较高的价格成为可能。业内的个性化定制模式，发端于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端目标消费者可以在葡萄品种、年份、外包装以及瓶标等方面作出自己喜欢的组合。当然，个性化定制酒的价格也让普通消费者望而兴叹，每桶（300瓶X750ml）售价8万元人民币，张裕至今销量累计已达300桶。其中2004年，销售93桶。2005年3月12日，张裕在广州宣布，中国首个酒庄俱乐部“张裕•卡斯特VIP俱乐部”正式投入运营。以俱乐部为形式，以文化为内核，与消费者进行“一对一”的沟通。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。例如针对一些公司开发的婚庆专用酒过程中出现的用量小、印刷精确度等问题，完全可以用“百年好合”、“倾城之恋”等副品牌开发来实现个性化定制，不但可以涵盖更大范围的目标消费群体，而且能够很好地解决一些由于销量少而产生的成本增加问题。
3. 子品牌、副品牌开发策略
一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。如瑞士钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的高端品牌“劳力士”、“欧米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英纳格”等。如果企业在产品开发时，采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称，称为副品牌开发策略。
每个主品牌都会有其特定的个性和文化内涵，葡萄酒企业向市场受众传播时尚感、历史感、亲和感、神秘感、绿色感等一系列品牌形象，但随着目标消费群体的进一步细化，可以尽量用“子品牌” 或者“副品牌”把不同的消费者群区分开来，为每一个不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。
从目前行业发展来看，由于受到行业规模、企业实力、市场成熟度等因素的影响，子品牌开发由于投入的宣传费用太大而显得不是很现实。所以，副品牌开发策略不失为成熟品牌推出高端新产品、大众品牌切入高端市场的一种选择。同时，也可以作为低端品牌切入高端市场，在一定程度上提升品牌形象的手段。目前，市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕•解百纳、张裕•卡斯特、烟台长城•红色庄园、华夏长城•A区等有主流成熟品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。例如张裕公司的“卡斯特”、“解百纳”、“一品天然”长城葡萄酒开发的“神州风情”、“红色庄园”、“绿色庄园”都可以作为很好的副品牌在品牌建设的过程中起到丰满主品牌的作用。另外，诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”等等富有充分联想空间的名字都可以作为成熟葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。
4. 商务、政务宴会推广策略
“零号媒介”的口碑，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家Renee Dye和同事在研究50个营销案例后发现，利用口碑营销制造爆炸性需求有一定规律可循：体验营造口碑、用故事树口碑、知识提升口碑、服务影响口碑等。在此过程中，要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用，通常每个社会阶层的人都会向上一个阶层或者更高的阶层看齐。所以，通过有选择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群体。
高生活品位、时尚稳重的政务、商务人士一方面作为高端红酒的重度消费群体，另一方面还兼具“意见领袖”的特征，高端红酒通过赞助或者冠名商务、政务宴会的营销手法，既可以通过事件本身来聚集眼球，又可以影响并培育出自己品牌的“意见领袖”，最终在市场实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上，领军品牌一直是不遣余力的。例如，2005年10月18日，在上海国际会议中心举行的国际顶级私人物品展(TopMarquesShanghai)上，除顶级跑车、豪华游艇、全球限量版珠宝等世界顶级奢侈品外，长城葡萄酒旗下美品——华夏葡园B区干红作为展会惟一“中国礼物”，被隆重赠送给这些国际奢华品的企业名流。此外，在其他的一些商务、政务场合的酒宴指定专用酒中，都有长城葡萄酒的频繁曝光，例如APEC财长会议、北京申奥紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，《英雄》首发式、上海国际艺术节、大连国际服装节、中国国际时装周春夏系列发布会、意大利巴洛克光雕艺术展、法国国际厨皇美食会授勋庆典和东盟博览会等等。2005年10月，张裕•卡斯特酒庄酒成为“第五届亚太城市市长峰会” 宴会惟一指定红酒。2005年6月9日，在北京人民大会堂举行的“世界城市和地方政府联合组织(UCLG)大会暨世界市长论坛”上，张裕成为宴会惟一指定红酒。而在2004年6月份，张裕赞助了“杰克•韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”，2005年4月还成为“2005年博鳌亚洲论坛”的宴会用酒。“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使、领馆。北京世界500强财富论坛、上海APEC会议论坛，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。
5. 文化营销策略
从企业生存的外部环境与文化的渗透出发，文化营销是指企业经营活动中，针对企业面临的目标市场文化环境采取的一系列文化策略，以减少或防止经营文化与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。另外，从企业产品与文化的融合入手，文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。尽管这两种观点强调的营销策略有所不同，但它们都强调文化在营销中的作用，实质上都是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。将文化融入营销,核心在于创造新型的文化价值链，以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来，发挥协同效应，增强企业的整体竞争优势。
对于国内葡萄酒品牌来说，文化营销所要围绕的中心将是葡萄酒消费文化的推广和品牌文化的传播，因此在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面上国内红酒品牌企业还是有不少的可圈可点之处。在广告宣传中，有香格里拉的“一支好酒，来自天籁”、张裕的“传奇品质•百年张裕”；在酒表设计上，有“云南红”的清纯傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等渲染出云南浓郁的少数民族风情；在工业旅游方面，有烟台张裕和秦皇岛华夏长城的成功样板；在渠道培育上，有众多红酒企业定期、不定期的品酒鉴赏、图片展览、免费品尝等推广活动。离我们最近的案例要数2005年10月15日的“张裕•卡斯特酒庄体验之旅”。该活动由“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”四个环节组成。活动以游客亲身体验酿酒乐趣、评选首位“张裕•卡斯特酒庄公主”以及感受欧洲葡萄酒庄传统文化为主要特点，这是国内首次盛大葡萄酒酒庄庆祝丰收活动，来自国内外的100多名游客参与其中。
总的看来，中国葡萄酒品牌要想在新的一轮竞争中，取得不俗业绩。切入高端市场的竞争是一条切实可行的道路。寻求、挖掘出一套适合于自身企业高端成长的营销策略，将是需要我们在竞争中坚持、在坚持中改进、在改进中成熟的必由之路
