论南京报业市场的“后发”都市报
摘要:采用文献资料法、案例分析法等方法进行研究。通过对南京报业市场上的“后发”都市报——《东方卫报》出现的市场环境、起步的方式以及存在的不足作出具体的分析。基于以上的分析，进一步归纳总结出《东方卫报》以后的发展策略。作为一份依靠地铁发行起家的“后发”都市报，本文提出的一些建议希望可以作为同类报纸的借鉴。
关键词：南京报业市场；“后发”都市报；《东方卫报》；
OnTheNanjingNewspaperMarket,“LateStart”MetropolitanNewspaper--"OrientalGuardian"
Name:HuaXiaoliInstructor:LuiHuiling
Abstract:Basedondocumentation,analysismethodssuchascasestudy.ThroughtheNanjingpressonthemarket“latestart”metropolitannewspaper—“OrientalGuardian”themarketenvironment,startthewaythedeficienciesandtomakespecificanalysis.Basedontheaboveanalysis,furthersummarizedthe“OrientalGuardian”inthefuturedevelopmentstrategy.Asasubwayontheissuestarted“latestart”metropolitannewspaper,someoftherecommendationsproposedinthispaperasasimilarhopethatwecanlearnfromthenewspapers.
Keywords:Nanjingnewspapermarket
“laterstart”metropolitannewspaper
“OrientalGuardian”
1.前言
本文所论述的“后发”都市报是指那些不是在市场导入期创立的，已经丧失了原有市场的先发优势并且在市场占有率方面也相对处于较弱势地位的都市报,并且与老的报纸相比,又有她的与众不同之处,她是应新时期的发展需要而出现的一份都市报,在现有都市报的发展条件下,她的存在和发展有她的必然性和重要性。《东方卫报》是南京日报报业集团主办的一张新型综合类新闻日报，创刊于2006年5月，是目前南京报业市场上的一份“后发”都市报，她的独特之处是在某些地方读者可以免费取到报纸，可以说是免费报纸在中国的一种新型的发展。众所周知，南京是中国新闻发展的中心城市之一，各种传媒之间的竞争异常激烈，几年前南京就曾爆发报业价格大战。“后发”都市报《东方卫报》的加入，则使南京报业大战有越演越烈之势。那么，“后发”都市报该如何迅速扩张而占领市场？如何迅速地扩大自己的读者群？它们又该如何增强竞争能力？在此，笔者想以《东方卫报》为例，简单分析一下南京报业市场上的唯一的一份“后发”都市报。
2.研究对象与方法
2.1研究对象
本论文将以“后发”都市报《东方卫报》出现的市场环境、起步方式以及存在的不足作为研究对象，在此基础上得出她以后的发展策略。
2.1研究方法
2.2.1文献资料法：搜集各种文献资料，包括图书、报纸、期刊及学术论文，获取与论文相关的信息。
2.2.2案例分析法:《东方卫报》出现的背景、如何起步、在经营中又有什么不足，以及以后发展的策略都是本论文要研究的，只有对她们进行深入的研究才有可能更好的完成本论文的相关内容。
3.结果与分析
3.1南京报业市场环境
3.1.1南京报业市场的报业格局
目前，南京地区有两家报业集团，分别是新华日报报业集团和南京日报报业集团。除此之外，南京还有新华社主办的《现代快报》和人民日报集团主办的《江南时报》。实际上，南京报业的竞争就是四家报业集团的竞争。但是从市场占有来看,南京报业市场主要被新华日报报业集团、南京日报报业集团和《现代快报》所主领。
南京日报集团开办和兼并了很多其他报刊，形成了七报一刊的局面。它的旗下有党报《南京日报》、市民大众化的报纸《金陵晚报》、注重商业的《江苏商报》、注重股市的《今日商报》、注重休闲的《周末》、时尚生活《星期五》、政治学习类的《金陵嘹望》、还有新进综合类报纸《东方卫报》。此外，新华日报报业集团旗下有：《扬子晚报》、《南京晨报》、《服务导报》等。
3.1.2南京报业市场的报业大战
众所周知，在中国历史上有几次著名的报业价格大战，其中包括1872由年上海《申报》挑起的和《上海新报》的价格大战，1995年由香港《苹果日报》挑起的香港报业价格大战，1999年由南京的《江苏商报》挑起的南京报业价格战，2001年由《武汉晨报》挑起的武汉报业市场的价格战[1]。
南京报业大战开始于1999年5月份。在此之前，南京只有《扬子晚报》、《金陵晚报》、《服务导报》三家市民大众化报纸和《新华日报》、《南京日报》省市两级党报，以及像《周末》一样的休闲类周报。1999年5月《江苏商报》首先以0.2元的低廉价格打入南京的早报市场，其他各家报纸也随之降价。一时间，各家报纸都以很低的价格面向受众。“五毛钱三份”是当时南京报纸价格大战最真实的写照，就连一直处于垄断地位的《扬子晚报》也不得不从每份0.5元降至0.4元。
此次大战证明，价格战只是恶性竞争的结果，是缺少市场竞争战略的结果。因为报纸的纸张价格和印刷费用没有随报纸零售价的下降而下降，再加上推销的费用、人员工资等等，南京的报纸一度是发行得越多赔得越多。南京的报业大战再次证明，价格战不是报纸做大做强的永久之计。为了摆脱小规模、无规模的竞争状态，南京的报业向着报业集团化发展。
3.1.3《东方卫报》出现的市场环境
南京这个加上流动人口只有600、700多万的人口，最多时期曾有14家都市和综合类报纸。如今活跃在南京的报刊亭上，可供市民选择的都市报有《现代快报》、《金陵晚报》、《扬子晚报》等多份报纸，以及一度以“党报走市场”引起关注，目前还在早报市场上勉强支撑的党报《南京日报》。
这些报纸不仅拥有各自的读者群体，就连价格也都是每份0.5元（最近又涨到0.7元）虽然各家都市报各具特色，但其在新闻内容、版式设计上也有雷同之处。所以笔者认为在南京的报业市场这块“蛋糕”上已经有无数的手在抢，已经趋于饱和。
就是在这样的环境下，2006年，随着南京举行十运会，南京地铁的开通，南京日报报业集团和南京地铁联手打造的综合类报纸《东方卫报》（刚出版时为《每日新闻》）选择了进入。就进入的方式而言，它在南京的报业市场上可称为“新型”都市报，主要体现在她的地铁免费发行方面和刷卡取保会员制。
相对于老牌都市报，它在发起的时间上落后，因为它在进入的时候，其市场占有率相对于行业现有领先者而言已处于弱势地位。这主要表现在读者、广告商对其的认同度低于其他老牌都市报上。
作为市场的弱势群体，市场跟随战略是报业市场新进入者和后发者的常用战略，《东方卫报》也不例外。由2008年3月18日的改版可以看出，她在某种程度上做大做强了南京报业市场的“蛋糕”，但也造成报业市场结构趋同，加剧了媒体间的竞争程度。
3.2《东方卫报》的起步方式
“后发”都市报要想在南京报业市场上占有一席之地，以至于得到其她报纸同仁、以及广告商的亲睐，必须有其自己的竞争战略。《东方卫报》原是南京日报报业集团旗下有关治安法律类的报纸。2006年5月份，由于最终的《每日新闻》刊号没有得到批准，南京日报报业集团与南京地铁公司以《东方卫报》为刊号，强强联合共同打造出一份崭新的报纸。为了能尽快打开市场，她采取了三大战略，分别是战略上模仿领先者、创新中超越对手以及采取新型的价格战略圈市场。
3.2.1模仿战略避风险
中国都市报的发展，在经过不长的导入期之后，很快进入增长期，一些城市如北京则已进入成熟期。当一个产品处在增长期阶段，是竞争者进入的最好时期。这个时期进入，既不用承担创新和培育读者的市场风险和财务风险，又可以搭上快速增长的读者市场快车，从中获取可观的回报和利润。此时进入都市报市场，无疑是最佳时机，而博弈的结果，是大家都选择进入，使竞争超乎寻常的激烈[2]。《东方卫报》就是在南京报业市场的增长期选择进入的，通过两年的努力，在激烈的竞争中生存下来了，其最行之有效的方法就是模仿成功的报纸。
模仿要趁早、要讨巧。模仿之后就可以充分利用了“新型”的优势，它可以减少或避免首创者面临的各种探路风险，降低创新成本；利用别人的成果，分享首创者创造的效益[3]。笔者认为，“新型”都市报可以选择已经在市场上站稳脚跟的报纸进行模仿。如果模仿得法，“新型”都市报不仅可免除被淘汰出局的结果，还很有可能后来者居上。从这个意义上讲，报纸在刚刚起步的模仿阶段，通过模仿学习其他媒体来开展同质竞争，有一定合理性和可取之处。比如，作为都市报先驱的《华西都市报》就被同城的《成都商报》、《蜀报》等报纸所模仿。对于“后发”都市报的经营者来说，采用模仿的战略，既可以减少探索创新方式的风险又可减少探索成本。
《东方卫报》在内容和版式上模仿了诸多媒体，比如内容上该报模仿《金陵晚报》，专攻于民生新闻；也有模仿《现代快报》注重舆论监督；再者在娱乐方面，是本报的一大特色，很大程度上有《上海壹周》的特色。
3.2.2创新战略超对手
“后发”都市报没有大型媒体的规模优势和强大实力，却有灵活易变的优势，应跟上竞争对手的变化，甚至比对手变得更胜一筹。争取在每一个策划，每一个版面，每一条新闻的质量上超过竞争对手，化小胜为大胜。
有两点原因让《东方卫报》不得不抓紧时间搞创新。首先，南京市场上的其他报纸各有各的特点，例如《金陵晚报》的内容十分贴近市民，《现代快报》的舆论监督新闻做得很好。《东方卫报》很难超越一些老牌报纸。其次，南京地区的新闻报道很容易雷同，毕竟南京就这么大，再多的新闻也架不住那么多的媒体一起采写。现在，做独家新闻越来越难。《东方卫报》正是意识到这点，这才在版面、内容上大搞差异化。
在此基础上，《东方卫报》发挥自己的特色和优势，在内容上有所差异化。可以归纳为四点。第一，报纸薄但信息量大。该报是以4开版面出版，逢周一至周五与读者见面。它每日出版24个版，算是与厚报当道的时代“对着干”。版面少了，是不是信息量就少了呢？不是的。《东方卫报》的解决办法就是对重大新闻事件进行大篇幅的报道，对一般新闻或者非重点新闻采取“一句话”的报道形式。第二，报纸内容更加实用。比如该报的消费版容纳了交通、咨询、天气状况、菜价等等，此版的优点便是分门别类、信息简短而实用。这与同城其他报纸相比，服务性更强，很受读者的欢迎。第三，为目标群体服务。《东方卫报》的目标读者是年轻人，所以这些版面是为了迎合他们而“量身定做”的。第四，多了一些别家报纸没有的版面，例如男人喜欢的军事版、以及现在开设的男人帮，在同城媒体一味地抓着女性问题不放的情况下，《东方卫报》为男人开辟了一个新的天地，因此吸引了更多的男性读者，尤其是年轻的男性。
此外，在南京没有先例的情况下，《东方卫报》还领先建立了读者俱乐部。读者可以参加报社举办的一些活动，还可以通过报社的活动认识更多的人，使得都市生活圈的白领生活更加有滋有味。
3.2.3新型的价格战略圈市场
价格战是“后发”都市报切入市场的常用手段，也是市场跟随者赶超市场领跑者的惯用战术。在报业竞争史上，《申报》、《新闻报》、《苹果日报》、《江苏商报》等都是成功运用价格战而开创市场的典型。
随着市场竞争的加剧和新闻理念的趋同，对都市类报纸而言，想在质量上比别人高出一筹，将是一个越来越困难的事情，即便有充分的资本和人才资源来提升报纸质量，但对于一个新报纸或者是市场跟随报纸而言，那将是一个打破读者阅读惯性的长期过程。而价格战则是短期内占领市场、赢取轰动效应的捷径。
在南京，《东方卫报》是第一家免费派送的报纸。它的主要阵地便是地铁，每个坐地铁的人都可以免费阅读，并且加入《东方卫报》读者俱乐部的人也可以免费刷卡取报。就是这种免费读报的方式让《东方卫报》在短短的一年时间里拥有一批忠实的读者。
在拥有了一大批的读者群和将近2年的影响之后，2008年3月18日改版后的《东方卫报》不光扩版，而且除了免费赠送的范围扩大到火车站和飞机场，在主城区的各各报刊亭也有零售。在08年新闻纸价格的上涨的情况下，《东方卫报》没有涨价，还是3毛/份，这刚好与《现代快报》、《金陵晚报》的7毛/份相凑到1块，无形之中也加大了报纸的发行，这场价格战可谓是打得相当的成功，从2008年4月份南京日报报业集团的发行统计来看，《东方卫报》的报摊发行已经是第三名，发行带来的利润可以更好地服务于报纸。
3.3《东方卫报》存在的不足
《东方卫报》发展势头很好，创刊不到一年的时间里，就迅速占领了市场，这有赖于地铁公司的支持。在2008年3月18日改版以后，在南京报业市场的发行一跃第三位，已经基本上打败了《南京晨报》。但是，与同城其他都市报相比，它还存在许多不完善的地方。笔者认为，《东方卫报》一定要在未来的日子里，尽量克服以下四点不足，才能避免被淘汰的命运，做大做强。
3.1广告效应显著不足
都市报是以大量发行，进而获得大量广告为赢利特征的。新进入者更加要不断增加市场份额，获得规模经济和学习经济带来的好处，进而可以不断降低成本价格，提升竞争力。可矛盾的是，新进入者在没有获得读者认同的情况下又很难吸引到广告。因此，如果不顾广告效应盲目扩大发行量的话，“后发”都市报将举步维艰。
广告是《东方卫报》的绝大部分的收入来源。每天发行的30多万份的报纸中有2/3全部免费送出，没有或鲜少广告收入的《东方卫报》将无法发展下去。目前，它就面临这样的困境。由于该报的发行量已经上规模，所以市民会积极地响应它所举办的一些活动。可是活动并没有带来很大的广告效应，相反却浪费了大量的人力物力。长此以往，《东方卫报》一定招架不住，针对这样的情况，目前广告部中的房产、金融等几个大的广告部已经形成了周刊的形式，这样的目的也是最大限度地吸引广告，是否最终能成功转型，这还需要拭目以待。
3.3.2内容差异化不突出
毋庸置疑，内容产品是媒介呈现在受众面前的实体，是媒介品牌的载体，是媒体和受众联系的纽带。都市报提供的内容产品，从量上讲，要能够满足受众对信息的基本需求。
在内容的竞争上，《东方卫报》选择了成本化竞争和差异化竞争相结合策略。成本竞争对报纸的要求较少，比较适合这些都市报新进入者的自身条件。另外，由于差异化竞争对报纸各方面要求较高，所以在办报初期各方面尚不健全的情况下，如果报纸的差异化竞争能力不强，那么最终会导致失去自身特色。
笔者认为，《东方卫报》目前的新闻内容与同城其他报纸相比，差异化程度还不够。造成差异化不明显的原因有很多，比如该报的记者、编辑的业务水平要比同城其他报社的同行略差一些，所以他们的新闻敏感性就不够强，很难去发现一些“独家猛料”，所以目前该报的新闻内容还无法与同城的“老前辈”一较高下。
3.3.3未处理好广告服务和内容产品之间的关系
报纸在经营过程中要进行“二次销售”，第—次是将内容产品出售给受众，第二次是借用由内容产品销售而形成的受众通道[4]，将广告服务出售给广告客户。也就是两种产品，两次销售。实际上，报纸既离不开读者也离不开广告客户。
《东方卫报》正处于创业初期，如果想要尽快成长起来，就必须在广告上有所突破。可问题是，它还未把握好广告客户和读者之间的关系。比如，每周五《东方卫报》都要面临版面少、广告多的情况，这个时候，该报社往往“迁就”广告，新闻内容能减就减。最严重的一次，原本八个版的新闻竟被广告占去了七个版。试问这样的报纸读者愿意看吗？只顾着广告客户很难提升读者对报纸的认同感，只顾着读者不发或者少发广告，那么报纸又无法生存。这就是矛盾。
从事报业经营管理的人都深有体会，这两方面的动态平衡是多么难以把握。但“后发”都市报要想成为都市主流报纸，就必须扎扎实实地协调处理好广告客户和受众之间的关系。
3.3.4未形成成熟、完善的内部考核机制
媒体内部机制如采编制度、奖惩制度等，是制约媒体发展的深层次因素，成功的媒介内部机制可以有效地激发员工的积极性，充分发挥员工的优点和特长。反之，则会制约员工的积极性，从而促使员工怠岗或者离开工作岗位。
《东方卫报》作为一份“后发”都市报，它的采编机制以及内部奖惩机制都不健全。比如，它的错别字连篇，这就是采编机制不完善的表现。此外，该报采编一线员工的薪水包括基本工资和稿费，而稿费是由一位总编对稿件打分来决定。笔者认为这种奖惩机制本身就存在偏差。第一，人是有偏好的，只有一名总编给员工打分，很容易产生不公正现象。第二，编辑、社会新闻记者、娱乐记者、文体记者在工作方式、工作难度上都有所不同，如果只用一个标准衡量所有人的话，也很容易导致不公正结果。事实上，这种不公正的情况已经在该报社存在了。
3.4《东方卫报》今后的发展策略
都市报竞争的异常激烈，那么像《东方卫报》一样的“后发”都市报该如何生存下去呢？笔者认为，首先要做到扬长避短，其次就是从内容到经营运作上的全面提升。
3.4.1发展品牌战略，提升广告效应
新的报纸要生存必须依靠广告上的发展，可新进报纸又很难受到广告商的青睐，这便是一种矛盾。那么“后发”都市报该如何破解这一矛盾，赢得最后的胜利呢？笔者认为，树立报纸的品牌是最行之有效的办法。同样，《东方卫报》也要树立好自身的品牌才能解决广告跟不上发行的矛盾以及广告服务和内容产品之间的矛盾。
有了品牌，才能赢得市场、赢得受众的支持；赢得受众的支持才能赢得广告客户的认同。如此一来，《东方卫报》的发行量大而广告效应小的矛盾也就解决了。此外，有了自己的品牌，报社也就不会一味的让内容“迁就”广告，造成不利的局面。事实上，各家报纸都在打造自己的品牌。“后发”都市报也要顺应这一潮流，进行品牌经营。那么它该如何进行品牌经营呢？
笔者认为，“后发”都市报可从三方面打造自己的品牌。第一，要有准确、清晰的定位。该定位一定要突出自身某方面的特点。第二，所有的渠道要发出统一的声音。只有所有的传播渠道都向着一个方向努力，“后发”都市报的品牌经营才有可能成功。比如，报纸所采写的新闻、报纸所办的活动等等都要为自己的品牌战略服务。第三，在定位与口号选定后，传播渠道的开发与整合，以及发布信息的内容与形式，将成为整个计划方案的执行主体。在渠道方面，自然是途径和手段越多越好。目的是以传播营造一种营销舆论市场，可以说，只要是能达到企业家、广告主、广告公司满意的有效媒介，都可以选择。
3.4.2走差异化路线
报业市场就是典型的“赢家通吃”、“大树为王”的产业。在一个成熟报业市场中，只有总体评价排在前面的第一、二名才能成为市场的操控者。比如，在北京，是《北京晚报》和《北京青年报》；在成都，是《华西都市报》和《成都商报》。其它的报纸尚不足以挑战其领先地位。在这种情况下，如果“后发”都市报只知道模仿市场上的领先者，就很难超越它们，所以“后发”都市报应该选择走差异化路线。
对于报纸经营者来说，如何抓住受众的眼球是很重要的。因为受众的关注是一份报纸存活的最基本的条件，受众的关注是发行量增加的前提条件，是报纸知名度提升的最直接表现，是报纸有竞争力的强有力证明。那如何才能抓住受众的眼球呢？笔者认为，在内容、版面、发行方式上都要走差异化路线。
3.4.2.1注重新闻的时效性
要在内容上走差异化路线，“后发”都市报就必须在新闻的时效性上下苦工。众所周知，时效性是新闻最基本的特征。有关调查显示，受众对新闻时效性的要求越来越高。所以如果报道新闻不及时，报纸就会在竞争中处于下风。因此“后发”都市报在抢抓新闻时效性上要费尽心机，遇到重大新闻事件时，要尽可能快速地赶到新闻现场，拿到第一手资料。此外，它们还要在快的同时多报“猛料”和独家新闻。即使大家都报道的新闻，也要选个好的角度，争取比别人做得好。
3.4.2.2注重版式的创新性
要在版式上走差异化路线，“后发”都市报就必须在模仿中创新。报纸的新闻好不好看，版式也很重要。比如标题到底拉多大，图片放什么位置最合适等等。如果这些都做得很好，从外观上就会对新闻产生促进作用。
3.4.2.3注重发行的差异化
众所周知，年前订报、平时上报刊亭零售是都市报最常用的发行方式。《东方卫报》的发行方式却不是这样，它选择了以定向发行为主的发行方式。首先，它面向南京城区200个高档小区居民，100栋精品写字楼用户、100家企事业机关员工、50家大型商业金卡客户、10大商业银行信用卡用户、10所著名大学师生，通讯运营商高端用户等目标读者群免费定向投递20多万份左右。此外，它还在南京地铁线路和主城干线、加油站、出租车、星级宾馆饭店、机场车站、定点航班、高端消费场所等专人派送报纸。刷卡取报和零售的报刊亭也遍布在南京的大街小巷。这样的发行模式在南京还是首创。它让《东方卫报》的知名度也随着发行量的增加而扩大。
3.4.3奖罚机制要合理
奖惩制度与报社员工的收入直接挂钩。合理的奖惩制度会让员工更加有动力，从而整个报社也跟着有动力，反之亦然。
报社的员工大部分是工作在一线的记者。据笔者了解，《东方卫报》记者的收入包括基本工资和稿费，一般工资是固定的，浮动最大的是稿费，所以稿费部分也是记者最看中的。
首先，为了体现公平、公正，报社的领导应该轮流打分或者采取一篇稿多人打分的制度。
其次，工作形式不同奖惩制度也应不同。比如编辑、记者之间的工作形式是完全不同的。所以两者最好不要采取相同的奖惩制度。
再次，为了报社的稳定，其设置的淘汰制度最好是要符合现实情况。可《东方卫报》采取每月淘汰排名最后一位的末尾淘汰制就不合情合理。过快的走人进人，长此以久，该报社一定会人心惶惶，其办报水平就很难稳定了。
此外，因为此报刚刚起步，受其经济条件的制约，员工待遇远远少于同城其他老牌都市报，甚至是他们收入的1/3。这也就意味着，如此待遇在南京很难请到质量相对较高的员工。正所谓一分价钱一分“货”。只给1/3的钱，却要求他们做得比其他报社的员工更好，这多少有点不现实。所以除了完善奖惩制度外，“后发”都市报还要对员工的整体水平进行培训。
4.结束语
都市报经历十几年的发展，已经形成相当大的规模，成为城市居民日常生活中必不可少的获取资讯的媒介工具。《东方卫报》作为目前南京报业市场上唯一的一份“后发”都市报，她起步的方式、存在的不足以及以后发展的策略都是在南京报业市场这个大环境中形成的。作为一份以地铁起家的“后发”都市报，她的成长方式可以作为其她城市的同类报纸的借鉴。
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