用整合营销体系推动中国电影巿场的繁荣
[摘要]电影营销能够造就出其不意的娱乐体验效果和巨大的市场价值，整合营销在中国电影市场中显示出日趋重要的作用。本文通过分析中国电影业的现状，借鉴美国电影市场的整合营销手段，对中国电影市场的一些营销手段进行探讨。
[关键词]电影营销 整合营销品牌 衍生产品
引言
作为创意文化产业首要的载体，电影总是成为占据媒体最新最快的话题，它甚至可以比一部成功的电视连续剧创造更广更长的社会效应。比如《十面埋伏》从投拍、选演员开始，已经被媒体和大众关注。从这一点就可以看到，电影作为一种“时尚事件”的重要性和影响力，它不仅能够创造娱乐新闻的话题，同时也可能成为整个社会关注的话题，成为一种“社会事件”。当电影制造的话题、电影制造的体验，成为一种特殊的市场驱动力并成功地被企业拿捏、运作，那么通过搭载电影而采取的整合营销手段，将会造就出其不意的娱乐体验效果和巨大的市场价值，因此整合营销在中国电影市场中也显示出日趋重要的作用。本文通过分析中国电影业的营销现状，借鉴美国电影市场的整合营销手段，对中国电影市场的一些营销手段进行探讨。
中国电影营销现状
新中国成立以来，中国电影业基本上是国营企业一统天下的局面，这种状况在计划经济时代是如鱼得水，在商品经济时代却是步履维艰。体制因素捆绑了营销人员的手脚，而且压抑着营销人员的智慧，使得一些最基本的、反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等，无法激发、挖掘和运用开来，它直接导致中国电影营销的“有场无市”。在20世纪90年代商品经济大潮的冲击下，国产电影的生产、发行与放映等各个环节均遭受到巨大的冲击，使得中国电影一度跌入低谷。从电影理念层面意义上讲，历史的积淀、文化的影响和操作的固步自封等作用，电影人更多地重视电影产品开发和制作，对电影营销和电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。陈旧的管理体制和经营模式成为阻碍中国电影进一步发展的瓶颈，必须大刀阔斧地加以改革。
加入WTO以后的几年来，随着我国电影产业政策的调整和改革步伐的加快，中国电影产业正在出现新的面貌。首先，中国电影的投资已经显现出多元化的趋势，形成了国有资本、民营资本、境外资本三足鼎立的态势，尤其是民营影视公司和其他社会力量已经成为中国电影产业的一支主力军，极大地推动了中国电影的产业化进程。其次，从中国电影的发行与放映来看，近几年来也正悄然发生着重大的变化，民营公司依托在运作上的灵活优势，大力推进了国产电影的发行与营销。在放映方面，外资对于投资中国电影院的兴趣越来越大，看中了这个拥有13亿人口巨大数量的潜在观众市场，甚至在先进的数字化影院建设方面，中国也已成为全球第二位，在数量上仅次于美国。但是中国电影在整体的营销手段上并没有突破，仍处于初级阶段，我们还是迫切需要学习国外电影先进的营销理念和方法，用整合营销传播理论给中国电影营销输入新理念、新思维。以下我们简单阐述美国好莱坞电影营销的一些方法。
美国电影产业整合营销
“整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨(Don Schultz)提出的。传媒整合营销作为“整合营销”的分支应用理论，是近年兴起的。从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移，整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。
2001年，美国整个电影工业的年收入超过1000亿美元，一跃成为仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。美国电影挺身第四产业，源于采用了崭新的营销理念，通过整合营销做大了市场。
电影整合营销的核心是“以消费者为中心”，拍消费者所喜爱的电影。为了了解观众的喜好，好莱坞各大公司长期以来一直很重视市场调查，市场调查包括三方面：一是调查观众喜欢看什么类型的影片，在不同时期推出不同类型的影片。二是调查在一定时期的大众社会思潮是什么，从而确立影片拍摄的主题。三是调查观众品位，通过调查发现影片的四大卖座元素：好故事、好演员、好场面、好音乐。
电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业合作进行联合营销，达到双赢结果。好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。当一部电影拍完后，不是立即放映，而是先预映，放给不同年龄层次和心智水平的观众及影评人看，根据他们的反应进行修改或增补，把营销和摄制整合在一起。其次与企业进行捆绑销售，不仅提升企业品牌的知名度，同时为影片赢得赞助和宣传。比如，在007影片中，米高梅让邦德驾驶福特公司的“阿斯顿•乌侗”牌跑车，邦德女郎坐福特公司的“齐鸟”跑车，而把德国宝马系列挤出银幕。为此，福特公司回报了3500万美元资助。据悉，该片为20家公司的品牌做了广告，赚进1．2亿美元，而米高梅公司的投资不过1．1亿美元。换而言之，该片不需上映就已收回了成本。
另外，有资料表明非银幕营销所得占美国电影业总投入80％。非银幕营销的范围包括电影本身的衍生产品，例如录像带、DVD、原声大碟及磁带等，还包括与电影相关的周边产品，如电子游戏、玩具、服装等。创下4亿美元票房的《蜘蛛人》，仅在沃尔玛超市卖掉的DVD就达1900万部，按每部19美元计算，销售总额3．6亿美元。动画片《怪兽公司》的DVD也卖了近4亿美元。
建立中国电影整合营销传播新体系
通过以上对现状分析和美国成熟模式的借鉴，我认为，我国电影市场的繁荣与发展，建立切实可行、行之有效的中国电影营销体系必须从以下四个方面入手。
首先，需要对电影的重新认识和定位，还原其本性，按规律办事。不可否认，电影是有别于其它商品的特殊商品，它具有思想性、艺术性、观赏性，是能影响人们意识形态的产品，但它归根结底是商品，是一个产业，必然要遵循市场的运作规律。有了这种认识和定位，才能建立电影健康发展的体制和法规，理顺政企职能和行业管理的关系，摒弃传统的保守的落后的思想观念，为电影营销体系建立良好基础。
其次，抓住电影整合营销的关键，即以消费者为中心，以消费者的需求为出发点。对于电影而言，买票到电影院观看电影只是消费者的需求之一，消费者还有对与电影相关的书籍、DVD、服装、道具等多方面需求。如何分析观众，挖掘电影受众深层次、多方面的需要，第一步要进行大量的市场调研和推广策划，第二步要剖析受众心理。这就是整合营销传播的关键之一一受众需要什么，我再生产什么。
再次，逐步建立电影品牌营销理念。中国电影市场从2002年的《英雄》、《十面埋伏》、《天下无贼》开始到2005年《无极》，国内知名投资人、导演对电影新营销都进行了大胆且颇有收获的尝试，但还只是一些雏形，远没有形成规模和品牌，在电影的后续产品开发处于尝试阶段。我们仔细研究美国电影收入的构成就会发现，美国电影总收入约20％是票房收入，80％是影片后续产品营销。好莱坞模式的电影营销，是以电影这一高质量的产品为核心载体，熟练地运用明星品牌、电影和导演品牌及开发相关商品品牌，最终形成好莱坞的品牌生产、营销、经营管理三位一体的电影终极生产销售方式，最大限度获取品牌带来的巨额利润。国内电影营销人应该正视这种差距，迎头赶上，创造中国自己的电影品牌。
最后，采用专业化的手段进行营销传播的整合。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，市场调研、电影制作、广告策略、宣传炒作、公共活动、产品开发、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。电影产品营销的这种整合，将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾缓解统一起来，整合的力量在此表现无遗，并能创造巨大的屏幕价值和非屏幕价值。
1．前期的宣传和推广。例如《十面埋伏》在制作过程中利用媒体宣传其庞大的创作阵容、离奇的故事情节、精美的画面处理、诱人的明星阵容，极大地吸引观众的眼球，制作完成后至放映前又通过报刊、杂志、网络、电视、DVD、户外等媒介进行轮番渲染，首映礼前在北京工人体育馆搞了一场耗资逾20007元的大型晚会，两岸三地当红明星纷纷献艺，把上映前的推广促销活动“烧”到极至。电影《无极》制作开篇即以“东方、魔幻、史诗、动作”为定位，并极力渲染其四地当红演员阵容和国际业绩显赫的幕后团队，运用纸质、电子、户外等媒体进行访谈、广告、公关、联合推广、事件营销等手段的宣传，为票房提供有力的保证。
2．广告与赞助。如前所述，电影总是能够占领媒体最新最快且相对持久的话题，因此电影是广大传统厂商甚至新兴行业进行宣传青睐的载体，广告与赞助仍然是好的电影保证前期投资回收的手段，电影营销人能够熟练地运用电影贴片广告、植入式广告、电影素材拍摄广告、主人公代言等手段来宣传产品、回收成本；企业也通过赞助电影中的道具、产品(如汽车、手机)，赞助电影的发布会、首映式等来提高自身的品牌和知名度，形成双赢的局面。
3．捆绑推广与联合促销。捆绑销售和联合促销是电影营销的新型合作模式，越来越多地被广大商家所采用。从严格意义上，这两种手段仍属于广告范畴，但他们结合捆绑或联合双方的优势，网聚消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标。而对电影企业来说，捆绑推广则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传，以及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。联合促销则在一定意义上保证票房。例如，《英雄》与多普达，《十面埋伏》与正电脑，《手机》与Motorala，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。
4．电影衍生产品的开发。目前，中国电影衍生产品开发主要集中在VCD、DVD发行上，但其生产和销售远未达规模，还有很大潜力可以挖掘。其一是利用版权经营，除了VCD、DVD，还包括书籍、CD、电视播映权、版权出让、特许经营等，其二是品牌经营方式，主要是指旅游开发、日用消费品生产和玩具产品开发等方式。1999年《星球大战首部曲》玩具产品有六大系列，其中包括机器人、战机、战舰、镭射枪等，共200余款，价格在10—60美元不等，据测算其相关产品的收入将突破50亿美元大关，实为衍生产品开发的成功典范。国产电影中的《英雄》、《手机》也在这方面作了很多策划和尝试，获得丰厚的回报。除了借鉴好莱坞成功的思路和模式，中国电影也应根据我国现阶段的消费者需求，想方设法开拓具有盈利前景的衍生产品，为高质量的电影创作提供足够的保证。
为中国电影市场的繁荣而努力
中国电影的繁荣，需要电影人的共同努力，包括编剧、导演、演员，更需要具有先进市场观点的发行人、制片人和专业的营销人才。只要还电影其商品本身的特性，逐步建立以品牌为核心的整合营销体系，重点进行电影衍生产品的开发和营销，我们有理由乐观地期待中国电影市场的繁荣，期待更多更高质量更具国际竞争力国产电影的问世。
