结合畅销书的运作方式制造畅销的文学期刊
摘要：在文学期刊市场不景气，许多刊物面临停刊的状况下，如何以新的模式新的定位来实现期刊的改版，找到新的生存空间是当下讨论的热点问题。而在另一面，畅销书的运作成为图书市场的热点，这些经过精心策划，抓住了读者阅读需求的图书不断地涌向市场，成为一个个文化热潮和销售的亮点。本文提出畅销杂志的概念，将文学期刊的运作模式与畅销书进行比较，旨在借鉴畅销书的运作模式和营销策略，来指导文学类期刊的运作，寻找办好畅销的文学期刊的途径。
关键词：畅销书 文学期刊 改版 畅销期刊 运作方式
前言
在出版业，文学期刊的生存状况并不理想，经历了上世纪80年代的繁荣之后，由于种种原因，文学期刊开始跌入低谷，许多刊物面临着生存的困境。于是通过改版，重新定位期刊的内容和目标市场，成为许多期刊谋求生路的途径。在这一场正在进行的变革中，有的期刊成功了，得到了读者的认可和接受，销量大幅度上升；也有的期刊失败了，改版的刊物刚出几期就办不下去，又回到了原来的老路上，甚至还因此失去了原来的读者。由于各个杂志背景不同，生存的环境不同，经济实力不同，市场定位不同等等原因，文学期刊的改版并不存在一条人人可行的改版道路。那么应该用什么样的新思路来思考文学期刊的改版呢？我们把目光投向图书出版行业，近些年来，畅销书一次次的掀起图书出版的热潮，据了解，如果不算上发行量非常大的教材书，那么畅销书的出版收入要占到所有图书出版收入的一半以上。畅销书为何能够带来如此大的经济效益，主要在于它运用了许多创造性的经营模式。这些经营模式正在被许许多多的研究者和业内人士所分析和讨论。笔者思考，如果能把畅销书的一套比较成熟的运作模式运用到文学类期刊的市场运作中来，是否就是文学期刊改版的一条新的思路和途径呢？把畅销书的运作理念，结合到文学期刊的改版中来，分析一些成功改版的期刊的典型案例，来探索期刊改版、创造畅销杂志的新的方式，就是本文所要探讨的内容。
一、文学期刊现状不景气
据了解，目前我国期刊有9000多家，其中文学报刊、文学期刊占了10%左右，即800至900家。但目前生存状态比较好的不到100家。从发行量看，过万的只有10种左右，近十万份的仅有少数几家。（《中国文学期刊现状报告》）其中老牌文学刊物有北京的《十月》、《当代》、《小说选刊》等，天津的《小说月报》有30多万份的发行量，上海的《收获》发行量维持在10万份以上。同时，有一些新兴文学期刊浮出水面，形成了新的品牌，如河南的《小小说选刊》发行量55万份，比如上海的《萌芽》发行量达到40多万份，《佛山文艺》月发行量接近100万。除此以外，更多的文学期刊面临着生存的困境，原本陈旧的经营模式和重复的缺乏新意的内容再难找到稳定而大量的读者群。文学期刊的销量空前萎缩，读者被严重分流，发行量超过四五千份就算不少。从90年代后期开始，一些文学期刊因经济上难以为继而改刊甚或倒闭。如何在新的时代新的市场状况下生存，改版成为许多文学期刊必须面临的问题。
二、畅销书的成功与“畅销杂志”的概念
与文学期刊疲软相反的是文学类畅销书却在图书市场上大行其道，已经成为一种文化现象。《中国编辑》期刊在2004年第4期专门开辟专栏讨论了畅销书的运作问题，从畅销书的制造，畅销书的炒作到畅销书的编辑，如何规避畅销书的风险，系统的讨论了目前畅销书运作中的种种问题。大量的分析讨论表明，近年来，畅销书在运作方式上已经有了一系列比较完善的营销手段，畅销书的制作有了比较系统的运行方式。结合对于文学期刊改版问题的思考，我想，如果能够把畅销书的运作手段和营销理念运用到目前生存困难面临改版的文学类期刊上，结合文学期刊自身的特点，借鉴畅销书运作中的种种方法，从而创造一本“畅销杂志”，在众多文学期刊面临改版的今天，是否能够成为文学期刊改版的新思路呢。
结合畅销书的特点，来确立“畅销杂志”的定义。我定义的“畅销杂志”是指运用畅销书的运行方式和营销手段，结合杂志自身特点，来实现杂志的畅销的一类杂志。
三、畅销杂志的运作模式
下面将以一些成功改版的文学类期刊为案例，分析比较畅销书的几种主要的运作手段，探讨如何借鉴畅销书的运作方式来制造一本畅销杂志。
（一）、概念营销
什么叫概念营销，从营销学上来说，概念营销是市场细分的产物，是应对产品同质化的利器。概念营销是很偷巧、聪明的做法。“正如一群西装革履的大厅中间，要让其他人记住你佩服你，有一种方法是提高个人素质；另外一种方法是表现的和别人不一样，比如穿上牛仔服。这两种方法，当然是第二种方法比较简单、见效更快。”[i]在畅销书的运作中，许多畅销书正是因为运用了概念营销的手段而获得了成功，比如《谁动了我的奶酪》的“奶酪文化”，《穷爸爸，富爸爸》引导的“财商”概念，几米作品引导的“绘本阅读”概念，浙江少年儿童出版社出版的系列图书在少年儿童中传达了“快乐阅读”的核心理念，以及近年出版的青春文学系列图书张悦然的《是你来检阅我的忧伤了吗》、郭敬明《猜火车》、《一梦三四年》等所引领的“图文结合”的时尚。以提出新的概念来引导新的阅读理念或时尚，就好象挥起一面招摇的大旗，吸引着广大读者纷纷加入这个流行的行列。
在文学期刊的运作中，也可以借鉴“概念营销”的手段，来打出杂志的名气，吸引读者的注意。
（二）、事件营销
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，是一种崭新的获取倍增效应的市场营销战略方式。事件营销（Event Marketing）,是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度,塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。[ii]从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意。
事件营销也被引入出版界，在许多畅销书的制造中起到了很大的作用。比如新闻类图书，“神舟五号”类图书，伊拉克战争采访报道类图书，张国荣、梅艳芳逝世纪念图册等带有鲜明时效性的图书，与新闻事件形成互动。使图书在人们关注新闻事件的短时期内迅速畅销，在新闻事件过去之后也可有后续的评论和分析继续吸引读者关注。
（三）、作者营销
优秀的作品是期刊畅销的根本，而作者是这种根本存在的保障。在图书界，畅销书作者的包装早已不是稀罕事了，畅销书的作者像明星一样受到读者广泛的关注，一个畅销书作者地位的确立，也就表明了无论接下来的作品如何，它们都将成为读者关注的焦点。先来看看在图书界，如何进行畅销书作者的包装和宣传。目前，简单的“新闻发布会”、“新书研讨会”、“签名售书”、“买书赠礼品”等在某种程度上已经不能吸引最终消费者。更多的畅销书作家在高校或公开场合开免费讲座，去电台、电视台做访谈节目，跟受众做面对面的沟通，接受报纸杂志的专访；出版社也为作者量身定做了一套明星化制度。
然而许多畅销书的作者或者后来的名家大多都是从期刊上发表文章来开始自己的文学之路的，许多作家也是因为在期刊上发表的文章而受到读者的关注的，可以说期刊是培养作者的园地。许多文学刊物都有专门的版块来推出新作者的优秀作品，比如《科幻世界》的“每期一星”专栏，《北京文学》的“新人自荐”专栏等，不断有新的作者被放在显眼的位置推荐给读者，既培养了作者的人气，又给读者新鲜感，也成了吸引读者的一个方面。
我认为，作为一本文学期刊，并不一定有能力去进行大的活动来包装作者，像《萌芽》一样能够推出自己的图书系列和作者当然另当别论。一名作者的成功最主要的还是要靠结集出版的自己的作品，这主要是图书策划和出版的事，期刊帮不上太大的忙，然而作为培养了扶持了作者从一个无名之辈渐渐为人所知为人所道的期刊，如何在该作者成为名家或者畅销书作家之后，仍能与之保持良好的关系，仍能时常地约到他的稿子从而吸引读者的眼球，提高期刊的知名度，才是一本畅销期刊所应该关注的。
（四）、活动营销
活动营销是畅销书运作的一个重要部分，其方式多样，并且深受读者喜爱。如许多城市每年定期举行的图书展销活动，作者的签名售书活动，专门针对某书或某作者的研讨会，作者在大学里的巡回演讲，再如教育出版社高考系列图书名师现场签售答疑，以及买书赠大礼等活动。一次成果的活动营销是对一本书，一个作者，一个品牌，甚至一个出版社的很好的宣传和价值提升。
和财大气粗的出版商比，文学期刊的财力相对较弱，但仍可以利用自己优势的一面，来实现活动营销的运作。与畅销书运作中用大量的金钱投入来制造活动营销推出图书的方式相比，一本畅销杂志的运作就更需要编辑多动脑子，根据刊物的特点，找到既省钱又有效的方法，来组织活动营销。
（五）、网络营销
进入21世纪以后，网络的运用在大众的生活中已经越来越普及，上网成为人们生活中非常重要的一部分。对于一本文学期刊来说，如何利用好网络来推销和宣传自己的刊物，是一项较新的课题，也是一种非常具有潜力的营销方式。
在畅销书的运作中已经把网络营销作为一项常用的手段，许多图书在出版之前甚至在作家完成写作之前就在网络上进行宣传，利用网络广泛而迅速的传播方式早早地在可能成为图书消费者的人群中埋下了购买的种子。图书的网上订购也成为一种图书销售手段并日渐为读者所接受。图书的网络营销并不仅仅只是这样简单，在网络时代，把图书的营销与网络各种功能最大程度的结合，才是图书网络营销的重点课题。而对于一本文学类期刊来说，网络营销的作用同样重要，杂志具有固定性和周期性的特点，所以在网络上建立杂志主页，创办杂志论坛，一方面可以让读者及时了解杂志的内容，另一方面可以让读者参与其中，与杂志更亲密的结合。及时了解读者的反馈信息，以便调整杂志的内容，也是杂志能够畅销的一个保证。
四、结束语：对畅销杂志的展望
将概念营销、事件营销、作者营销、活动营销和网络营销这些畅销书运作中常用的营销手段恰当的运用的文学期刊的改版中去，一方面能够增强对杂志品牌的宣传，使读者能够从更多的渠道，更频繁地了解杂志的相关信息，以吸引读者对杂志的兴趣；另一方面可以在这些营销活动中直接获利，增加杂志的销量；第三，可以拉近文学期刊与读者的距离，让读者更直接地参与到期刊的定位，组稿，编辑，出版等各个环节中去，使期刊真正成为读者所需读者所爱的刊物。
将畅销书的一些比较成功的运作方式运用到文学期刊的改版中,是一种比较创新的思路,其可行性和可操作性并没有很多的实例可以验证。图书出版和期刊出版虽然同属出版行业，但是由于他们各自特点的不同，在营销手段上的操作方式也存在着较大的差别。如果期刊为了追求迅速的畅销而生搬硬套一些畅销书的运作模式，很可能就会导致全盘的失败。所以，将畅销书的运作方式与期刊的特点结合起来分析，再找寻一种适合期刊使用的经营策略，是畅销杂志能够成功的关键。因此，在文学类期刊现状不景气，面临改版的情况下，杂志社不防拓宽思路，抓住时机，大胆尝试，以畅销书的某一种或几种运作方式为模型，结合杂志自身的特点，来组织一套“畅销杂志”自己的运作经营模式。
对于“畅销杂志”的运作方式，我并不能给出系统的完整的方法。真理需要通过实践来验证，“畅销杂志”的运作也同样需要通过市场的考验。不过目前一些比较成功的文学期刊在种种运作手段上已经暗合了畅销书的某些运作方式，所以，从这些期刊的个案分析中吸取成功的经验，也是创造“畅销杂志”的一条捷径。
在文学期刊面临改版的今天，我相信应该能从畅销杂志的分析中找寻到文学期刊改变的新思路新方法。
参考文献：
[1]《中国新闻出版报》郑重[J]《以文化穿越市场——论出版概念营销十大原则》
[2]《金牌策划金丽红：畅销书策划与经典案例分析》
金丽红 [J] 中国出版信息网
[3]《畅销书运作中的五种常用营销策略》杨虎[J]《出版广角》www.bookb2b.com
[4]《畅销书分析研究》 [J]《中国文化报》2002年2月26日
[5]《关于畅销书的市场运作的演讲》张胜友 [J] 新传播资讯网
[6]《文学期刊光靠改版能自救吗》 吴俊 [J] 《光明日报》2001年2月21日
注释：
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[i] 陈奇锐：《概念如何营销》中国营销传播网
[ii] 陈颖著《试论事件营销在中国企业营销战略战术上的应用》博锐管理在线
