浅论聊城旅行社经营体系调整的目标模式
论文摘要：为使聊城的旅行社行业更为有效地迎接挑战和参与国际竞争，本文试图通过对聊城旅行社行业特征和现行经营体系的系统分析，提出聊城旅行社经营体系调整的目标模式，供聊城旅游业界同仁参考。
论文关键词：聊城 旅行社 目标模式
一、旅行社业经营体系剖析
聊城旅行社业经过十几年的发展，已形成一定的规模，并在行业法规、行业制度和市场机制的双重作用下形成了自身的特征：从聊城旅行社业的类别结构来看，三类社占绝对优势；从聊城旅行社业的规模结构来看，几乎全是小规模旅行社。行业利润逐年下降，聊城旅行社业正逐步成为一个低利润行业。聊城旅行社业现行经营体系是行业政策法规、传统经济体制和现行市场机制综合作用的结果，尽管这一体系在某种程度上具有其存在的合理性但就聊城旅行社业发展的实践和趋势而言，其最大弊端是造成下述一系列问题的存在和恶化：
1．旅行社缺乏明确的市场定位，发展举步艰难。
就目前聊城旅行社的总体情况而言，其特点集中表现为有限的接待数量和低下的利润水平。在接待数量方面，近年来旅行社处于发展无望而又能勉强支撑的境地。有限的接待量和低利润率充分说明了当前我市旅行社经营的艰难局面。造成这种结果的原因当然是多方面的，而从旅行社自身因素来看，绝大多数旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及从产品设计开发到旅游接待的各个环节这种经营的多环节必然造成每一经营深度的不足。浅层次的产品开发直接影响其对旅游者的吸引力；促销的乏力使得很多国内游客对旅行社的服务缺乏了解，对利用旅行社能获得的价格实惠及其它便利半信半疑，最终使得国内旅游者对旅行社的利用率偏低，市场范围狭小；接待的不周更是造成或强化了社会公众对旅行社的不良印象，减少了回头客和其它顾客来源。旅行社在这种恶性循环中求生存，必然举步艰难。
2．旅行社业恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱。
旅行社市场混乱的一个突出表现是以削价竞争为主的恶性价格竞争。削价竞争是行业市场机制不成熟、同时行业内缺乏有效的规范准则的集中反映，它使参与者大伤元气，非参与者经营更加困难。竞争的结果不会刺激产品质量的改进，而是导致质量被忽视，无意保证质量或无力保证质量，使旅行社卷入另一种形式的恶性循环。
旅行社产品的重复雷同，促销能力尤其是海外促销能力薄弱和旅行社总体接待能力低下也是旅行社业存在的突出问题。旅行社产品由于缺乏诸如商标权、专利权这样的进入限制，又无太多技术障碍可供保留和垄断，使得一些有开发能力的旅行社一旦开发出某种能够迎合市场需求的新产品，其他旅行社便一哄而上，竞相模仿或参与经营，这在很大程度上削弱了有实力的旅行社向深度开发和促销产品的积极性，而一些既缺乏必要的硬件设备，又不具备保证接待质量的“软件”基础的旅行社的存在必然会降低旅行社的总体接待力量。
二、旅行社经营体系调整的目标模式
鉴于目前聊城旅行社业以三类社为主体的小规模旅行社占绝对多数，少数优秀旅行社在一定程度上带动了行业平均利润水平上升但却不能改变行业利润率逐年下降和旅行社业正逐渐成为一个低利润行业的现实。为改变这种局面，我们认为聊城旅游社业经营体调整势在必行，调整的方向应通过对现有旅行社的改造、分化、组合以及增设等方式实现旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过代理制形成网络化的目标模式。
1．组建旅行社集团
把聊城规模较大的旅行社通过合并、兼并或其它方式重新组合，形成一定数量人、财、物一体化的紧密型旅行社集团。旅行社集团组织管理采用集团企业的管理方式。从宏观角度讲，大型集团企业的存在可以引导和稳定市场，克服旅行社市场因过度分散和紊乱造成的问题。从微观角度讲，这种旅行社集团有利于真正发挥其在采购、预订、营销、资金、人才等方面的优势，有利于实现规模经营，获得规模经济。组建旅行社集团之后，其基本业务包括3方面，即产品(特别是适合大众旅游市场的标准化旅游产品)开发、市场开拓和旅游接待，而销售业务(这里限指国内旅游和出境旅游)则主要由中小旅行社代理。旅行社集团把全部资源集中于三块相互联系的旅游业务中势必会提高自身和整个行业产品开发和市场开拓的力度，提高总体接待质量，同时可减少因分散重复劳动和相应的不规范竞争而造成的资源耗费。
2中型旅行社专业化
组建旅行社集团之后，市场上一些中等规模的旅行社(不排除一小部分小型旅行社)应相应调整其经营方向，避开其在经营标准化产品方面的比较劣势，实现专业化经营，以便最大限度地满足特定细分市场旅游者的需求中型旅行社的专业化主要体现在所经营的产品上。与旅行社集团凭借自己实力通过经营标准化产品达到规模经济的指导思想不同，中型旅行社应针对某些细分市场，对某些产品进行深度开发，形成特色产品或特色服务。在我们的目标体系中，中等规模旅行社的专业化发展是一种必然的理性化选择：专业化经营集成本优势与产品专业化优势于一身，解决了这类旅行社因规模较小形不成规模经济、因而也难以直接与旅行社集团竞争的问题。而对行业来说，专业化的特色经营起到拾遗补缺的作用，中型旅行社的专业化开发会使旅游产品更加多样化，从而增强旅游产品的总体吸引力。
3．小型旅行社通过代理实现网络化
与旅行社集团、中型旅行社实现专业化和连锁经营相适应，我们设想的目标模式对众多小旅行社的调整是通过内部改造或增设的方式，在全国范围内实现网络化，成为旅行社业面向旅游者的窗口。旅行社的网络化实际上是由旅游需求的特点所决定的，因为随着社会经济的发展和人们受教育水平的提高，旅游需求在我国也将日益普及，其结果是旅游需求可能在任何一个地方产生，为了便于消费者的需求和购买，旅行社营业的场所必须广泛设立于消费者便于购买的所有地方，即所谓的网络化布局。
我市旅行社的网络化可以借鉴国外的经验，与代理制联合起来，即通过代理制来实现网络化(这里的网络化还包括旅行社之间的业务联系这层含义)。代理制的实现要求将绝大多数的小旅行社改制为代理社，代理社不从事产品开发，也基本不拥有其它接待设施，其业务是专门从事旅游产品的代理销售，因为网络化的意义实际上等同于旅行社把销售触角伸向产生旅游需求的每个角落。前述高度集中的集团化经营方式无疑会满足这一要求，因为旅行社集团如果完全凭借自己的力量实现广泛布点无疑会大幅度提高其经营成本，而且会加大控制难度和经营风险。
随着我国融人世贸组织步伐的加快。旅行社将面临更为成熟的竞争者和前所未有的挑战，在这种情况下，我市旅行社的经营体系向着更有利于竞争和发展的模式调整已成为必然。
