金融服务营销的特征与策略运用
内容摘要：金融服务营销有别于有形产品营销以及一般服务营销。在我国，当金融服务营销尚未提出之时，人们普遍认为已有的营销概念与策略足以指导一切产品的营销工作，然而，对于这样一个特殊的服务行业而言，事实并非如此，金融服务营销活动的主体、表现形式及实现方式都有自身的特点。分析金融服务营销的特征以及提供针对性的营销策略，正是写作本文的目的所在。
关键词：金融服务 营销 特征
对于金融服务营销的特征，不少国内外的专家都提出了相似的见解，较有代表性的观点是Arthur Meidan的观点，他集中列举了金融服务营销的10个基本特征：无形性、不可分性、高度个体化的营销系统、缺少专门特性、易质性或产品、服务的广泛范围、地理分散、增长必须与风险相平衡、需求波动性、信托义务、劳动力密集（Arthur Meidan，1996）。但是对于如何理解这些特征，Arthur Meidan并没有作出详尽而精确的解释，而且他更多的是着墨于每一个特征下所应采取的应对措施，回答的是“什么怎么样”的问题，而没有站在这些特征的本身来回答“什么是什么”的问题。除此以外，作者对于这些特征的叙述都是独立开来的，没有进行过横向（与有形商品营销的特征）或纵向（与一般服务营销的特征）的比较。由于金融服务营销是服务营销的一个分支，而服务营销是脱胎于有形商品的市场营销的，它们之间既有联系又有区别。要想真正弄清楚金融服务营销的特征，必须立足于特征的本身，从与有形商品营销和一般服务营销的关系入手，把握共性，找出个性。而且，只有弄清金融服务营销不同于一般服务营销的特性后，才能采取相应的营销策略。
金融服务营销与有形商品营销
与有形商品的市场营销相比，金融服务营销的特征主要表现为：
不可感知。金融服务与有形商品比较，组成服务的元素许多情况下都是无形无质的，它看不见，摸不着，不采取任何具体的物质形式来展示，而通常采取帐簿登记、契约文书等形式；人们购买某项金融产品，并不一定非要持有具体的金融资产，而只需保存代表该资产的某种凭证即可。
品质差异性。金融服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及服务方和接受服务的顾客两个方面。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样，同一服务人员为不同素质的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。顾客的知识水平、道德修养等基本素质，也直接影响服务质量效果。同一企业的若干分店，如果是销售有形产品，则易于统一企业形象；如若销售服务则会产生各分店服务质量优劣不等的差异性，由于这种差异性的存在，少数提供劣质服务的分支机构对整个金融企业带来的负面影响，将大大超过大多数优质服务的分支机构所形成的良好企业形象而产生的正面效应。
所有权的不可转让性。金融机构所提供的服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生像有形商品交换那样获得实有的东西，物权从供应者转移到消费者手中。如银行存款，并未发生货币所有权的转移。
营销的实现方式不同。有形货物的市场营销主要是企业对客户的外部营销，有形货物生产企业一线员工通常只担负生产功能，而不担负营销功能，而在金融企业中，一线员工成为营销活动的主体，这些员工的素质直接决定着顾客的满足程度。因此，金融企业在做好企业与顾客的外部营销的同时，必须把一线员工作为内部“顾客”，对一线员工做好内部营销。
金融服务营销与一般服务营销
金融业是服务业的一种，因此服务营销所具有的特征，对于金融业而言也同样具有。金融服务营销作为是服务营销的一个分支，其关系就好象胎儿与母体的关系一样，胎儿既承传了母体相同的DNA，又同时具有自己的特征。
庞大的营销网络。相对于其他种类的服务行业而言，金融服务业的分支机构数量相当庞大，像中国银行，它的分支机构遍及海内外，在中国大陆，从总行到各省的分行，到城市的各大支行，再到支行下辖的营业网点，一级一级呈金字塔式分布。之所以会有如此庞大的销售网络，一方面是由于在客户看来，同一行业的不同金融机构所提供的服务是同质的，利率、汇率都一样，在哪里办理业务的机会成本基本上都是相同的，他们选择金融机构的标准是基于便利原则。另一方面，顾客对金融服务无论在地理上还是时间上的连续性有更高的要求。银联的出现、证券公司和保险公司的跨地区客户服务、POS终端销售系统、ATM自动提款机、自助银行、网上银行的普及，都是为了满足客户对金融服务随时随地的要求。因此，金融服务营销不仅比其他服务行业需要更多的网点支持，而且还需要更广泛的科技应用，以此来构成强大的客户服务系统。
以非价格竞争为主。金融产品的价格受到国家金融当局的严格监管，弹性变化小，不像旅游业、酒店业或美容业等别的服务行业可以根据淡季和旺季抬高或削减价格，利用价格的大幅落差来谋取利润。金融产品的价格是相对稳定的，同行业内同种金融产品在同一时间里价格基本上是无差别的。银行不能擅自调高或降低存贷款利率，为了保证保险人的偿付能力，国家保监会对保险费率进行统一管理，所以价格竞争在金融服务营销中并不占有重要地位，优质、专业的服务才是最有力的竞争砝码。
营销设计的统一性。在其他的服务业里，总部通常都会赋予分支机构一定的营销决策权，让他们有权决定所属范围内的产品设计、服务流程等。如老字号全聚德，一家以北京烤鸭而著称的京味饭馆，为了迎合广东人的口味而在广东的分号里都加上了粤菜的菜谱，但金融业却不能。一项新的金融服务的面世，通常是由总行或分公司全权策划的，各分支机构主要是负责如何组织服务人员推广、落实这些新的服务。不同的分支机构无论从服务的种类到门面的装修格调，到广告的宣传标语都是一致的，整个营销工作具有高度的统一性。
营销人才专业性。由于金融产品的复杂性，使得一般的顾客对其的了解并不是很透彻，这时就需要具备良好的专业知识和良好的口头表达能力的服务人员对顾客进行详尽的讲解，使其消除疑虑，促使交易的顺利完成。此外在设计金融产品时，需要进行精密的计算和周详的考虑（包括经济学、社会学、心理学甚至医学等），因此专业知识丰富、综合素质高的员工是金融服务营销成功的关键。
金融服务营销的策略运用
针对上述金融服务营销的特征，金融企业应从人力资源、机构设置、服务方式等方面着手，制定合适的营销策略。
金融服务有形化
金融服务有形化是指金融企业应借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的金融服务尽可能地实体化、有形化，让消费者更实在地感受到金融服务的存在，增强消费者对服务的感知能力。努力营造良好的服务环境，用有形的服务环境体现无形的服务质量，是刺激和扩大对金融产品需求的一项重要举措。一家拥有高大的大理石圆柱、高雅、明亮、功能齐备和身穿深色制服的职员的银行，会给顾客带来一种安全感和专业感，增强消费者享用金融服务的信心，并对该金融企业产生信赖，产生良好的口碑效应，反之，则会使消费者产生反感，对其提供的服务采取排斥的态度。
人才本地化
金融服务营销具有品质差异性的特征，这种差异性归根到底是由顾客和服务人员的素质所引起的。要缩小这种差异性主要是从提高金融服务人员的素质着手，根据企业所在的环境以及经营的业务种类，选择合适的服务人员代表企业的品牌形象，使顾客的满意尽可能达到最大化。汇丰银行在宣传自己的形象时，用了精而简的八个字“环球金融，地方智慧”。在汇丰全球的众多分行里，极力推崇人才本地化策略，旨在消除银行职员与顾客以及银行职员之间在语言上、文化上、习惯上的差异，容易产生“自家人”的感觉，使员工的归属感，顾客对银行的信任感、认同感得到更有效的提高。对于保险行业营销人员本地化尤为必要，人们的保险意识还不强，还有的人对于人寿保险难以接受认为它不吉祥，有的人对于保险公司的理赔承诺存在着众多的疑虑，有人对保险合同中的条款缺乏理解能力等。要消除顾客的疑虑，就必须起用本地的一线营销人员，用共同的语言，共同所熟悉的文化习俗作为彼此沟通的基础，使顾客易于从心理上认同保险营销人员的说话。
选择综合素质高的人才
由于金融服务营销是以非价格竞争为主，同种金融产品在同行中几乎具有完全的可替代性。在激烈的竞争中如果要成功，一个重要的途径是依赖其员工，通过员工的素质来体现差异化。由于金融服务缺乏有形实体来供顾客去摸、抓或看，故顾客往往将服务人员看成是所购买的整体服务中不可分割的一部分，且会极大地影响顾客对服务的评价。舞台上的演员会为戏剧的演出增色，同样员工的形象也会影响顾客对所接受服务的感知。商业银行的服务对象是社会公众，一线员工的气质、对业务的熟悉程度以及操作效率的高低对银行口碑的影响是最直接的。投资银行对服务人员综合素质的高要求是表现得最为明显的，投资银行是智力密集型产业，输出的是智力产品。股票、债券的发行承销、金融衍生产品的交易和风险控制、基金的投资管理、企业的兼并、收购等，几乎要求从事该行业的服务人员都应该是全能型的人物，既精通金融专业知识，而且懂法律、懂电脑、具有良好的心理素质，思维敏捷、触觉敏锐、洞察力强。因为投资银行的高盈利能力主要来自于其人力资本的贡献，在强手如林的同行中，能够体现自身差异化的就只能靠高度专业且全面发展的内部员工了。美林、摩根斯坦利和高盛集团，是世界公认的特大型的投资银行，它们的投资顾问都是业界的精英人物，专业（professional）、沉着冷静（calm）、智慧（wisdom）使他们在这个高风险与高收益并存的行业中，赢得了众多客户的口碑，成为他们需要投资银行服务时最理想的选择。
建立有效的机构体系分布格局
金融服务营销需要庞大的营销网络，在金融服务同质化条件下，顾客往往将服务的便利性作为选择金融服务的重要因素。分支机构所处的位置和服务的对象决定着分支机构的地位。什么是“好”地段呢？就是指那些看起来非常合适于某家银行，但同时也可能非常适合于其他银行的地点。坐落于繁华地带有助于在顾客的心目中树立实力雄厚、地位超卓的形象，因此众多银行机构常常形成一种“丛生”的趋势，繁华街道、商业中心多为银行的聚集地。
如前所述，金融服务营销具有品质差异性的特征，一方面是由服务人员的素质所致，而另一方面则由顾客的个人质素所致，在一个文化教育水平相对较低的目标市场内，顾客需要的主要是最基础、最本源的金融服务，而对一些比较复杂、技术含量较高的金融服务需求较少。因此，在市场较小的情况下，当地的分支机构应忽略金融咨询这项业务，利用邻近规模大一些的分行来满足需求。也就是说，“卫星”分支机构主要提供有限的、高度自动化的金融服务，而“核心分支机构”主要负责提供法人业务，并作为网络中心负责管理整个系统。这种机构设置有助于缓解每个分支机构在重复建设上的资源浪费，包括昂贵的设备和人力，大大减少全方位型的分支机构目前过高的成本支出。
参考文献：
1.孙玉.金融产品营销与服务创新的思路.《现代金融》,2003(1)
2.何建民主编.《现代营销管理案例分析》.上海外语教育出版社,2001
